Réaliser des sondages clients

Les sondages clients donnent une vision transparente des clients et permettent au fournisseur d’orienter ses prestations sur leurs besoins. Cela est aujourd’hui plus important que jamais. Pour que le sondage clients fournisse les résultats escomptés, une conception minutieuse est fondamentale. Ce faisant, la forme, les objectifs, le groupe cible, le contenu, la portée, la période et la méthode sont définis.

Formes de sondages clients

Plusieurs critères permettent de distinguer les sondages clients:

• Le nombre de domaines thématiques (sondages unidimensionnels ou pluridimensionnels)
• Le nombre de clients interrogés (sondage exhaustif ou par échantillonnage)
• Le point de référence du sondage (orienté sur les événements ou sur les caractéristiques)
• La période du sondage (avant et après ou uniquement après la fourniture d’une prestation)

Objectifs

Les objectifs déterminent le contenu du sondage clients. Il est donc important de les consigner par écrit. Ils doivent refléter les questions actuelles qui préoccupent l’entreprise. Il convient également d’estimer les coûts et l’utilité des différents objectifs. 
Exemples d’objectifs possibles:

• Mesurer la satisfaction de la clientèle
• Connaître les points forts et les points faibles  de l’entreprise du point de vue des clients
• Relever le niveau de connaissances des clients sur les produits et services
• Découvrir l’importance des différentes caractéristiques des produits du point de vue des clients
• Relever les profils des clients
• Découvrir les attentes des clients
• Évaluer les futurs besoins des clients
• Faire évaluer la qualité du service à la clientèle
• Mesurer l’impact publicitaire
• Recueillir les données pour la gestion de la qualité
• Améliorer la fidélisation des clients

Groupe cible

Pour que les résultats soient les plus significatifs possible, les clients doivent être en mesure de répondre aux questions posées. Ainsi, il n’est par exemple pas judicieux de réaliser un sondage sur la qualité de service auprès de clients qui n’ont plus passé de commande depuis des années. Un sondage exhaustif fournit une base de données optimale qui s’avère précieuse, notamment si l’entreprise souhaite se réorienter. S’il n’est pas possible d’effectuer un sondage exhaustif auprès du groupe cible souhaité, on peut réaliser un échantillon représentatif. Tous les groupes cibles pertinents doivent alors être impliqués.

Contenus

Seuls les champs thématiques pertinents pour la réalisation des objectifs font l’objet de questions. Un sondage clients permet notamment d’évaluer les différents points d’interaction avec les clients ainsi que les canaux de communication. Les clients s’attendent à être interrogés sur leur satisfaction, cette question doit donc être intégrée, à moins qu’il s’agisse d’un sondage clients très spécifique comme une enquête sur un produit. La question de savoir si le client recommanderait l’entreprise ou le produit est également révélatrice. Toutefois, le résultat permet uniquement d’évaluer la satisfaction des clients, mais pas leur fidélisation.

Portée

La portée est différente si l’on traite un thème spécifique ou s’il s’agit d’obtenir une vision globale de la satisfaction des clients. Cependant, le questionnaire doit être aussi court que possible afin de minimiser le travail des participants et d’augmenter l’acceptation du sondage clients.

Période

L’entreprise dispose d’une relative liberté pour la transmission des sondages clients orientés sur les caractéristiques, contrairement aux sondages clients orientés sur les événements, pour lesquels l’événement en question détermine la période de réalisation. Il convient d’éviter les périodes de vacances et celles où les clients sont très pris par leur travail. Pour la mesure de la satisfaction des clients, une périodicité est importante afin de pouvoir constater des changements lors de l’interprétation des résultats. Les sondages sont habituellement réalisés une fois par an.

Méthode/média

Les sondages clients sont généralement effectués à l’aide de questionnaires écrits. Le questionnaire est souvent transmis ou mis à disposition sur Internet. Cela simplifie la procédure pour les participants comme pour l’entreprise, car cela supprime la saisie manuelle des réponses et réduit les coûts. Les questionnaires physiques adressés offrent néanmoins une valeur supérieure, ce qui se traduit souvent par des taux de retour plus élevés. Selon le groupe cible, combiner sondages en ligne et hors ligne permet d’obtenir de bons résultats.