Transformation du marketing: Business as unusual Pourquoi la mutation constante constitue une opportunité pour le marketing?
Pour les entreprises, le monde semble évoluer toujours plus vite, sous l’effet des nouvelles tendances numériques, de l’intensification de la concurrence et de l’évolution des besoins de la clientèle. Cela représente un véritable défi, et ce également pour le marketing et la communication. Or, une transformation étant de toute manière inéluctable, les professionnels du marketing devraient saisir l’opportunité qui leur est offerte de jouer un rôle essentiel dans ce processus.
Quiconque a occupé un poste au sein du Management d’une entreprise pendant plusieurs années ne trouve pas le concept de transformation très original. Car il n’est pas nouveau que la situation sur les marchés évolue en permanence: c’est l’essence même de l’entrepreneuriat. Deux éléments ont toutefois changé: les moteurs et la dynamique de la transformation.
Jusqu’à présent, c’étaient les cycles conjoncturels et de produits qui étaient les principaux moteurs des processus de changement d’une entreprise. La conjoncture en particulier contraignait les entreprises à se soumettre à intervalles réguliers à une transformation rapide, mais radicale, incluant des coupes budgétaires et des réorganisations. Aujourd’hui, il existe une multitude de moteurs du changement, ce qui accroît la complexité. Il s’agit notamment de la numérisation, de la mondialisation, de formes d’organisation et modèles de travail inédits, d’équipes interculturelles, de l’évolution des bases juridiques ainsi que d’innovations technologiques.
La disruption au lieu du développement continu
La dynamique du changement s’est également intensifiée. Pendant longtemps, les évolutions étaient relativement prévisibles et continues. Les entreprises pouvaient se préparer en adaptant leurs produits, processus et systèmes en temps voulu. Les processus de changement de ce type font partie du développement de l’organisation et sont liés à un certain volontariat. Aujourd’hui, ils se présentent au mieux dans les entreprises qui dominent un marché et qui se mobilisent pour rester au sommet.
Cependant, pour la plupart des sociétés, la transformation n’est pas une option, mais une question de survie. En effet, la dynamique du marché prend de plus en plus des tournures inattendues: les évolutions revêtent un caractère disruptif dans de nombreux secteurs. Elles requièrent une action immédiate et une transformation fondamentale dans toute l’entreprise.
Besoins d’intervention identifiés
Le Management et les collaborateurs doivent donc se préparer à une transformation continue, qui est désormais envisagée comme un processus qui, une fois lancé, ne s’arrête plus. L’entreprise doit sans cesse se réinventer pour affronter l’avenir, ce qui lui permet d’atteindre l’agilité requise pour réagir rapidement aux évolutions de son environnement et garder une longueur d’avance sur la concurrence.
Selon l’étude «Swiss Marketing Leadership Studie 2019» de la ZHAW, la plupart des entreprises suisses reconnaissent la nécessité d’agir pour une telle évolution. Quatre grandes et moyennes entreprises sur cinq sont touchées par la complexité et la dynamique accrues. La dynamique est essentiellement renforcée par l’évolution des attentes de la clientèle, la pression croissante de la concurrence et les nouvelles technologies numériques. Dans cette situation, comment les entreprises parviennent-elles à l’agilité requise? Les 400 responsables Marketing interrogés citent notamment l’utilisation de toutes les données client disponibles comme un facteur de réussite.
Le marketing en tant que champion agile
Pour le marketing, cela représente une incroyable opportunité, car il est à la source du big data. Il peut ainsi façonner le changement dans l’entreprise de façon déterminante, renforcer son importance stratégique au sein de l’organisation et lui-même se transformer. Le rapport «Deloitte Global Marketing Trends Report 2020» montre à quoi ressemble le nouveau marketing: il devient d’une part un «champion agile au sein de l’entreprise». Les auteurs recommandent d’autre part de mettre l’accent sur l’humanité, l’authenticité et l’utilité dans le marketing et la communication, précisément à l’ère numérique actuelle.
La base: une vision claire
Pour cela, le Management doit se poser des questions fondamentales: pourquoi cela est-il indispensable pour notre entreprise? Comment pouvons-nous simplifier la vie de nos clients? Quels problèmes pouvons-nous résoudre pour eux? En effet, une vision claire donne un visage plus humain à toute PME ou grande entreprise. Elle donne du sens au travail de l’équipe, attire de nouveaux clients et tient la concurrence à distance. L’élaboration de la vision s’effectue donc au début du processus de transformation. Le marketing joue un rôle central à cet égard: il fait figure d’avocat des clients existants et potentiels vis-à-vis du Management. Ainsi, le marketing s’assure que la culture d’entreprise et la stratégie se concentrent toujours davantage sur le client grâce à la transformation permanente.
Une transformation est un processus de longue haleine visant à passer d’une situation effective à une situation visée, sachant que la situation visée n’est pas statique, mais évolue également avec le temps. Au sein d’une entreprise, la transformation est influencée par tous les éléments essentiels que sont la culture, la vision, la stratégie, les modèles commerciaux, les produits, l’organisation, les processus, les méthodes, le savoir-faire, la communication et la formation. Un processus de transformation comporte généralement sept phases, après quoi la transformation n’est toutefois pas terminée. En effet, les entreprises devant toujours se réinventer et poursuivre leurs optimisations, les phases du processus se répètent.
