3 x 3 réponses à la publicité programmatique

La publicité programmatique est en plein essor. C’est pourquoi il est crucial de connaître les dernières tendances, d’éviter les erreurs courantes et de mettre en place des campagnes cross-média avec les bons réflexes. Trois spécialistes de la programmatique répondent à trois questions à ce sujet − et donnent des conseils pratiques.

Quelles sont les principales tendances actuelles en matière de publicité programmatique?

Stephan Frey, CEO d’Attackera:

• Le «Attentive CPM»: le CPM – qui désigne les coûts pour 1000 impressions (Cost per Mille) – fait partie depuis toujours des modèles de facturation courants de la publicité programmatique. Mais il englobe aussi les impressions qui ne génèrent aucune attention. Il en va autrement de l’«Attentive CPM»: avec ce modèle de prix, les annonceurs publicitaires ne payent en effet que pour l’attention générée, non pas pour la visibilité. Les placements de publicités en sont exclus; bien que visibles, peu de monde y prête attention. Les valeurs correspondantes sont identifiées par des prestataires spécialisés, notamment au moyen de tests d’oculométrie.
• La durabilité: la publicité programmatique génère beaucoup de CO2 en raison des infrastructures techniques utilisées. Aujourd’hui, les prestataires spécialisés veillent à réaliser des campagnes moins nocives pour le climat. Ils identifient les placements énergivores afin que les annonceurs publicitaires y renoncent.
• Un monde sans cookies: avec OneID, plusieurs éditeurs et distributeurs suisses ont créé une solution permettant aux annonceurs publicitaires d’exploiter la publicité programmatique de manière optimale à l’ère post-cookies. Le ciblage n’est pour l’instant pas aussi précis qu’avec les cookies tiers actuels.

Karolin Werminghoff, responsable de la publicité programmatique chez BlueGlass|Team Farner:

• La télévision connectée: jusqu’alors, les annonceurs publicitaires ne savaient pas quel public la publicité télévisuelle classique atteignait exactement, car le ciblage analogique n’existait pas encore. Aujourd’hui, la télévision connectée change les règles du jeu: grâce aux données personnelles, il est désormais possible d’atteindre la personne au bon moment grâce à la publicité basée sur les centres d’intérêt − par exemple lorsqu’elle regarde sa série préférée sur la télévision numérique.
• Le Digital out of Home programmatique: en Suisse, la publicité extérieure peut profiter d’inventaires attrayants, c’est-à-dire d’espaces publicitaires Out of Home disponibles à la réservation programmatique. En plus de pouvoir être exploités à distance − par exemple sur la base des données météorologiques − ils peuvent aussi être combinés avec la publicité mobile: dès lors que les utilisatrices et les utilisateurs se trouvent à proximité d’un écran numérique et ont la possibilité de voir la publicité concernée, ils peuvent ensuite être à nouveau approchés par le biais d’applications mobiles adaptées.
• L’audio numérique: la publicité audio programmatique est précieuse pour les entreprises qui, grâce à elle, peuvent atteindre leurs groupes cibles avec un ciblage précis, en misant sur un moment d’émotion hors écran, par exemple lorsque la personne écoute un podcast ou son groupe de musique préféré.

Jochen Witte, Directeur général Suisse de Nunatak:

• L’imbrication du marketing de performance et du branding: avec la publicité programmatique, la performance peut être mesurée de plus en plus précisément, même sur des médias de branding typiques, comme la télévision et le Out of Home. C’est pourquoi le marketing de performance et le branding doivent être considérés comme allant de pair.
• Les nouvelles formes de mesure de la performance: la publicité programmatique était aussi le gage d’une «perspective du client à 360°». Or, aujourd’hui nous savons qu’il est impossible de mesurer l’impact publicitaire auprès de chaque individu. Les nouvelles approches dans la mesure de la performance s’orientent plutôt vers des échantillons représentatifs qui peuvent être extrapolés grâce à l’intelligence artificielle.
• Les plateformes monolithiques: en matière de commerce automatisé de la publicité programmatique, l’offre et la demande disposent généralement de leurs propres plateformes. Toutefois, de par la mainmise de certains grands prestataires sur le marché, les rôles de vendeur et d’acheteur fusionnent de plus en plus: l’ère des plateformes monolithiques est en marche. Pour lutter contre ce phénomène, certaines solutions suisses, comme OneID, sont essentielles.

Comment intégrer au mieux la publicité programmatique dans les campagnes cross-média?

Stephan Frey:

La publicité programmatique est en passe de s’imposer dans le secteur cross-média, car de nos jours, presque tous les canaux sont utilisables de manière programmatique. Néanmoins on observe encore certaines failles. Pour relier les canaux, l’approche géographique est par exemple appropriée. L’annonceur accompagne son groupe cible avec une publicité dans une région de desserte définie. Dans le cadre de ces campagnes cross-média, les analyses de données sont doublement importantes: d’une part, elles permettent de mieux comprendre le développement de la campagne dans son ensemble. D’autre part, elles mettent en avant les interactions entre les canaux traditionnels et les canaux programmatiques.

Karolin Werminghoff:

Chez BlueGlass, nous pensons tout d’abord que la publicité programmatique doit être considérée comme une stratégie et non pas comme un produit ou un canal en option. Car les canaux que sont les écrans, la vidéo, l’audio, le Digital out of Home et la télévision peuvent aussi être exploités de manière programmatique et ainsi déployer toute leur efficacité en termes de ciblage et de mesurabilité. Dans l’idéal, il faut mettre en place une plateforme de campagne permettant d’agir facilement de manière cross-média. À titre de comparaison, dans le cas de réservations directes, les annonceurs publicitaires répartissent des budgets séparés entre les différents distributeurs et définissent au préalable les supports sur lesquels sera diffusée leur publicité. À l’opposé, les plateformes dites «Multi-Channel Demand Side» permettent un seul point d’accès pour les campagnes cross-média.

Jochen Witte:

Il n’est pas encore possible de tout orchestrer sur le court terme dans le cadre d’une campagne programmatique cross-média. Cela s’améliorera progressivement. En amont, les annonceurs publicitaires devraient commencer à constituer leur propre univers de données et apprendre à préparer ces données en vue d’une utilisation optimale. Car l’orchestration cross-média, ce n’est au fond rien d’autre que le fait de prendre des décisions stratégiques: où ai-je envie que ma marque ait le plus d’impact? Et où fonctionne-t-elle bien? Il s’agit ensuite de tester la campagne à plusieurs reprises, afin d’obtenir rapidement des métriques de réussite. Ici, le mot d’ordre est «rapidité». Dans le cas d’une planification budgétaire liquide, il est ensuite facile de rediriger l’argent immédiatement des canaux peu performants vers les canaux solides.

Quelles erreurs les annonceurs publicitaires doivent-ils éviter en matière de publicité programmatique?

Stephan Frey:

• S’appuyer uniquement sur la programmatique: il ne faut pas compter que sur la publicité programmatique pour atteindre les utilisatrices et les utilisateurs dans tout l’entonnoir de vente. Les annonceurs publicitaires devraient systématiquement l’associer avec d’autres canaux.
• Se disperser: la publicité programmatique amène à travailler avec de grosses quantités de données. Or, les annonceurs publicitaires sont encore nombreux à ne pas se concentrer suffisamment sur ces données. Ils veulent marquer des points auprès de plusieurs KPI qui sont parfois contradictoires. Mais ce n’est pas comme cela que fonctionne le monde programmatique, car si j’optimise un KPI, la valeur d’un autre va baisser. Il faut donc se concentrer clairement sur l’objectif principal.
• Surestimer la stratégie médiatique: la publicité programmatique requiert également de définir une orientation stratégique. Toutefois, la mesurabilité et l’optimisation continue après le lancement sont plus importantes que la réflexion stratégique en amont. Il convient de laisser la campagne se dérouler comme prévu pendant une semaine environ, puis de répartir les budgets entre les canaux à partir des résultats.

Karolin Werminghoff:

• Négliger ses propres données: en matière de publicité programmatique, les entreprises doivent vérifier les données de première main en leur possession, afin de les rendre activables et de les utiliser pour le ciblage. Il est par exemple possible d’intégrer les données CRM de manière anonyme dans l’outil de campagne afin de former des jumeaux statistiques et d’atteindre ainsi les utilisatrices et les utilisateurs ayant un profil ou un comportement semblable.
• Ne pas définir d’objectif précis: tous les responsables du marketing doivent définir ensemble vers quel objectif d’optimisation la campagne programmatique doit tendre. Le marketing poursuit-il une stratégie de branding axée sur la sensibilisation et agissant dans la partie supérieure de l’entonnoir de vente, ou une stratégie de performance dans la partie inférieure de l’entonnoir? Il est important d’adapter les KPI et les paramètres de l’outil de campagne en conséquence.
• Créer trop tôt des moyens publicitaires: la création et les médias doivent débattre très tôt des moyens publicitaires à employer dans le cadre de la campagne, à quel moment et via quels canaux. La création des moyens publicitaires peut ensuite commencer, l’idée étant que tous les sujets et formats nécessaires soient disponibles au moment voulu, lors de la diffusion programmatique. Il n’y a rien de plus agaçant que de passer à côté d’une opportunité à cause d’un format manquant.

Jochen Witte:

• Penser en périodes de campagne courtes: si l’on conçoit la publicité programmatique comme une phase courte et isolée, on se prive d’optimiser sa campagne en continu et on doit alors la relancer. Je recommande plutôt de déterminer un budget pour une période plus longue et d’optimiser les mesures selon les besoins de la marque et des produits sur le long terme.
• Surestimer le nombre de clics: de nombreuses études montrent que la plupart des utilisatrices et des utilisateurs ne cliquent jamais sur les liens que leur proposent la publicité en ligne. Il n’en reste pas moins qu’ils ont vu la publicité et qu’ils achètent des produits qu’ils n’auraient jamais achetés autrement.
• Chercher à copier le marché publicitaire étranger: en Suisse, le marché publicitaire fonctionne très différemment des grands pays. En Suisse, la pression qui vise à tout automatiser dans la publicité programmatique et de toujours miser sur les dernières technologies est beaucoup moins forte. Je conseille donc aux annonceurs publicitaires et à leurs agences de ne s’inspirer que des éléments qui ont du sens quand ils veulent imiter le marché publicitaire comme celui des États-Unis. Il vaut mieux privilégier les collaborations et élaborer ensemble des solutions pragmatiques helvétiques à des coûts raisonnables.