Boost de l’impact publicitaire

La distribution des messages publicitaires fait depuis toujours partie de l’activité de la Poste. Pour transposer ce domaine dans le futur numérique, elle a repris le distributeur médias Livesystems. Ensemble, les deux entreprises lancent des offres globales uniques. Oliver Egger, responsable Marché des médias et marché publicitaire de la Poste, et Olivier Chuard, CEO de Livesystems, évoquent leurs plans.

Comment les clients publicitaires profitent-ils de la collaboration entre Livesystems et la Poste?

Oliver Egger (OE): Une palette bien plus large de publicités est maintenant à disposition des clients publicitaires de la Poste. Jusqu’à présent, nous les avons surtout accompagnés dans le cadre du marketing de dialogue physique (adressé ou non adressé) et de quelques applications en ligne basées sur des cookies. Toutefois, il manquait le domaine important de la publicité extérieure. Maintenant, nous proposons à la clientèle une combinaison de nos canaux actuels avec un nouveau canal très puissant qu’ils ne connaissent pas encore à la Poste: le Digital Out of Home, qui vient enrichir le marché publicitaire suisse.

Cette combinaison correspond-elle à une demande de la clientèle?

OE: Oui, même si elle n’a pas concrètement formulé cette demande. Nos vendeurs ont plutôt l’habitude d’entendre: «À la Poste, vous faites ce que vous avez toujours fait. C’est très bien comme ça, mais vous devriez gentiment lancer des offres plus innovantes.»

Quelles synergies cette coopération génère-t-elle?

Olivier Chuard (OC): Les consommatrices et les consommateurs voient des publicités tous les jours: dans les transports publics, à la gare, aux stations-service, dans les filiales de la Poste. À présent, le même message publicitaire leur parvient en plus par voie physique dans la boîte aux lettres, ce qui renforce considérablement l’impact. Lors des déplacements, la publicité est certes perceptible, mais elle n’est pas tangible. Nous voyons donc un énorme potentiel dans la réception physique à domicile comme prolongation de l’offre. De plus, nous nous positionnons ainsi vis-à-vis des géants du Web et des réseaux sociaux, qui ne peuvent pas proposer un tel paquet global.

OE: Tout est éphémère dans notre environnement publicitaire actuel: une impulsion par-ci, une impulsion par-là. Un message doit être présenté à plusieurs reprises pour qu’il ait ne serait-ce qu’une chance d’avoir un effet. En combinant la publicité extérieure numérique et la publicité physique, nous produisons une stimulation plus importante tout au long du Customer Journey. Nous en attendons beaucoup. Toutefois, la mise en œuvre de l’approche cross-média n’a rien d’ordinaire. Elle nécessite un important savoir-faire technique afin que la connexion fonctionne. Livesystems le possède et représente donc le partenaire idéal pour nous.

Avec quelle ambition vous êtes-vous engagés dans ce partenariat?

OC: Nous souhaitons développer ensemble une offre vraiment attrayante pour nos clients publicitaires comme il n’en existe pas encore en Suisse. Nos produits doivent atteindre chaque personne qui séjourne en Suisse. En outre, du point de vue du Digital Out of Home, nous aspirons évidemment à une croissance vigoureuse.

OE: La Poste fait partie des grands acteurs du marché publicitaire suisse. Nous souhaitons maintenir voire améliorer cette position sur le marché avec Livesystems. C’est une vraie ambition quand on sait que le volume des envois physiques diminue chaque année de quelques pour cent.

Existe-t-il déjà une offre commune?

OC: Oui. Notre «boost du trafic» combine le Digital Out of Home et PromoPost ainsi que, sur demande, l’analyse de données, l’enrichissement de fichier et la diffusion mobile. Cette association garantit une portée étendue, fait grandir l’intérêt du groupe cible et déclenche une action de sa part.

OE: Nous avons conçu notre première offre commune en nous glissant dans la peau des clients qui réfléchissent encore fortement en termes de canaux uniques. Cette offre est une combinaison de produits connus unique en son genre, ce qui permet à nos vendeurs d’agir avec une totale assurance. Nous ne souhaitons pas convaincre la clientèle avec des réductions, mais avec un impact publicitaire fort, qui constitue le boost supplémentaire.

Le Digital Out of Home est un milieu de croissance. Quels changements le coronavirus a-t-il apportés dans ce secteur du marché publicitaire?

OC: Ici aussi, les budgets publicitaires ont été réduits. Toutefois, comme le Digital Out of Home est un média très efficace, la chute a été globalement moins vertigineuse que pour d’autres canaux, même si elle s’est fait ressentir différemment dans les divers segments. Pendant le semi-confinement du printemps 2020, une partie des transports publics ne circulait plus régulièrement. Notre offre dans ces transports en a évidemment pâti. En revanche, la fréquentation des stations-service et de leurs boutiques est restée très élevée pendant la pandémie, ce qui a compensé du moins partiellement nos réservations de publicité. Je pars du principe que la mobilité de la population reprendra progressivement son cours habituel même si de nombreuses personnes continuent temporairement à faire du télétravail.

Comment le marché publicitaire extérieur va-t-il évoluer selon vous? Quelles tendances observez-vous?

OC: La numérisation de la publicité extérieure va poursuivre sa forte progression. Comparée aux autres pays, la Suisse est en retard, notamment à cause des autorisations restreintes des villes. Mais nous voyons que cela commence à changer. Le ciblage toujours plus précis est une autre tendance. De plus, les clients publicitaires demandent des rapports toujours plus détaillés.

Vous avez mentionné le ciblage. Comment peut-on se le représenter dans le cas du Digital Out of Home?

OC: Théoriquement, il serait possible de montrer aux personnes qui passent devant les affiches numériques des publicités qui leur correspondent. À cet effet, les écrans peuvent être équipés de caméras identifiant les caractéristiques liées aux personnes. Si l’utilisation répond aux exigences de la loi sur la protection des données et est acceptée par la population, ces caméras permettraient un ciblage en fonction de l’âge, du sexe ou de l’humeur du moment, par exemple. Dans les stations-service également, elles identifieraient notamment les marques automobiles. Toutefois, la demande de ciblage spécifique n’est pas encore élevée. Il faut souvent un peu de temps avant que les clients publicitaires utilisent une nouvelle technologie qui est déjà au point.

OE: Je le constate aussi lorsque j’en discute avec des agences. Leurs clients préfèrent souvent les mesures classiques car ils savent comment elles fonctionnent. D’une part, les donneurs d’ordre ont encore du chemin à parcourir pour mieux connaître les nouvelles possibilités. D’autre part, en notre qualité de distributeur médias, c’est à nous de leur prouver que ces offres leur permettent de procéder à des investissements publicitaires particulièrement efficaces.

À ce propos, comment la Poste va-t-elle poursuivre le développement de sa position en tant que distributeur de médias?

OE: Nous souhaitons entre autres accorder plus d’attention à nos propres emplacements publicitaires. Prenons le centre courrier Zurich-Mülligen comme exemple, situé directement sur la ligne ferroviaire Zurich–Berne, c’est-à-dire à un endroit optimal. Il est pour l’heure totalement exempt de publicités. À la place, nous pourrions y apposer une affiche géante ou un panneau publicitaire numérique. Il y a de nombreux autres canaux et surfaces publicitaires que nous n’utilisons pas encore, comme les vitrines des offices de poste, nos sites logistiques ou les messages de suivi des envois envoyés sur smartphone. Un projet est actuellement en cours chez nous pour rendre ces surfaces publicitaires accessibles. Combiné à l’inventaire de Livesystems, on obtient une offre globale très attrayante pour les clients publicitaires.