Comment réussir la communication cross-média Points à prendre en compte lors de l’orchestration de canaux
C’est tout l’art du marketing et de la communication: délivrer le bon message au bon moment, au bon endroit, et de manière à ce que les groupes cibles puissent passer à leur guise d’un média traditionnel à un canal numérique. Une telle communication cross-média représente tout d’abord un investissement. Mais cela en vaut la peine.
La réception d’un hôtel cinq étoiles: un aimable réceptionniste propose à un hôte fraîchement arrivé de le guider à travers l’hôtel, alors qu’il s’agit d’un habitué. Le collaborateur n’a pas cette information dans son programme, car ce client passe toujours par un site de réservation. Les deux systèmes ne sont pas suffisamment synchronisés. La communication cross-média a échoué, et la chance de traiter ce client fidèle avec toute la considération qui lui est due n’a pas été saisie.
Donner la possibilité de zapper
Cela ne fait aucun doute: vu le nombre toujours croissant de canaux à disposition, le marketing et la communication sont devenus plus complexes pour les entreprises. Mais les clients ne s’en préoccupent pas. Ils ne voient en chaque canal et chaque média qu’un chemin permettant d’aller vers une entreprise et ses prestations. Ils souhaitent choisir spontanément leur média ou leur canal tout au long du processus d’information ou d’achat, de l’imprimé classique aux réseaux sociaux.
L’entreprise se doit d’assurer à ses groupes cibles cette possibilité de zapper selon les besoins de chacun, sans aucune perte d’information. Une communication cross-média nécessite donc de transmettre à chaque groupe cible des messages pertinents, cohérents, se renforçant les uns les autres et coordonnés dans le temps, via les différents canaux. Pour ce faire, il faut être constamment présent et souvent mettre la communication hors ligne et en ligne à contribution ensemble.
Orchestrer les canaux, en ligne et hors ligne
La base d’un tel dialogue demande une grande quantité de données sur les personnes, leurs intérêts, les événements qui les concernent ou les lieux qu’elles fréquentent. Les interactions passées sur les différents canaux le long du Customer Journey sont saisies et analysées. Ces informations sont aussi mises en permanence à la disposition des collaborateurs en contact avec la clientèle, à l’instar du réceptionniste de l’hôtel cinq étoiles.
Dans la communication cross-média, il s’agit d’orchestrer les canaux correctement. Ainsi, la communication de l’entreprise est plus crédible et obtient un fort impact; elle reste en mémoire. Les effets de synergie de campagnes cross-média permettent d’atteindre plus d’impact avec les moyens employés et d’économiser les ressources. Dans le même temps, une stratégie cross-média accroît la satisfaction de la clientèle, le chiffre d’affaires par client, le lien émotionnel créé avec l’entreprise et les chances d’obtenir des recommandations.
Le cross-média, une tâche pour l’entreprise
La première étape vers une communication cross-média concerne toute l’organisation de l’entreprise. La culture, les structures et les processus doivent permettre d’implanter des concepts et des campagnes intégrés. Une communication intégrée doit être considérée comme une mission de l’entreprise par les cadres dirigeants, qui informent les collaborateurs et définissent des règles. Une hiérarchie horizontale encourage la collaboration entre les départements.
Font aussi partie de l’intégration stratégique d’une communication cross-média la mise à disposition des ressources internes ou externes requises, le choix d’un système informatique adéquat et la décision de suivre une stratégie multicanal, cross-canal ou omnicanal. Quelle que soit l’approche cross-média choisie, l’expérience client doit figurer au premier plan.
Avec le cross-média, les messages sont la priorité
Grâce à leur savoir-faire, les spécialistes du marketing et de la communication posent les bases conceptuelles du cross-média. Comme pour tout concept de communication, on définit d’abord des groupes cibles et des objectifs. On se focalise ensuite sur les points forts de la société, sur son positionnement et sur les messages, en s’appuyant sur une architecture thématique qui montre les thèmes les plus pertinents concernant le marketing de contenu pour les groupes cibles (les destinataires) et pour l’entreprise (l’émetteur).
Ensuite seulement se pose la question du meilleur moyen pour transmettre les messages le plus efficacement possible à tous les groupes cibles. Le choix des canaux pour les campagnes dépend des préférences de chaque personne cible. Il s’agit donc d’être présent là, et uniquement là où se trouvent les clients existants et potentiels.
80/20 dans le choix des canaux
L’un des dangers de la communication cross-média est que le marketing est tenté de diffuser des informations sur un maximum de médias pour toucher un maximum de groupes cibles, ce qui ne peut pas fonctionner. Au lieu de cela, un mix marketing ciblé est nécessaire. Il est indispensable de choisir les canaux et les médias en s’appuyant sur des données, notamment lorsque les moyens sont limités. Suivant la règle des 80/20, les entreprises doivent se concentrer sur les points de contact assurant 80% de l’impact. C’est ici qu’elles doivent investir et tout faire correctement.
Le contrôle des résultats de la communication cross-média représente une étape essentielle du processus. On peut recommander à cet effet des processus de vérification, par exemple au moyen d’un système électronique de reporting, afin d’améliorer la collaboration des différentes équipes impliquées. En second lieu, on déterminera des indicateurs clés de performance (KPI) et l’on mesurera régulièrement l’impact et les retombées des campagnes à l’aide d’outils d’analyse. Ces données fiables constitueront à la base des décisions, pour se concentrer sur les canaux les plus forts et remplacer ceux dont l’efficacité est insuffisante.
