«La publicité programmatique est intéressante aussi pour les PME»

En Suisse, un annonceur publicitaire sur deux mise sur la publicité programmatique. Et ce, pour une bonne raison: elle permet un ciblage précis. Comment intégrer la publicité programmatique dans la stratégie de marketing? Et quel rôle joue-t-elle dans les campagnes cross-média? Simon Kobel, expert en publicité numérique chez Post Advertising nous répond.

Les attentes concernant la publicité programmatique sont fortes. Quelles sont ses possibilités?

Simon Kobel: La publicité programmatique offre une infinité d’options de ciblage. Les annonceurs publicitaires peuvent par exemple définir des critères comme les conditions climatiques, les lieux ou les habitudes de consommation et lancer automatiquement leur publicité uniquement lorsque ces critères sont remplis. Elle offre également l’avantage de pouvoir en permanence optimiser les campagnes en temps réel et de permettre le remarketing.

Et en quoi les attentes sont-elles trop fortes?

La publicité programmatique n’offre aucune garantie en termes de conversions, de souscriptions ou d’achats. En général, là n’est pas non plus l’objectif. La publicité programmatique joue plutôt sur la sensibilisation. Une autre attente exagérée concerne l’automatisation intégrale. En effet, ce type de publicité ne peut pas non plus être entièrement automatisé. Elle doit au contraire être surveillée et optimisée en permanence par des spécialistes expérimentés en vue d’obtenir les meilleurs résultats.

À quels objectifs publicitaires la publicité programmatique répond-elle?

Elle est particulièrement adaptée pour la section supérieure de l’entonnoir de vente, c’est-à-dire pour éveiller l’attention et l’intérêt. Quiconque veut utiliser la publicité programmatique également pour la vente doit adapter à cet objectif les contenus, les stratégies d’offre, le ciblage et les canaux. Pour les conversions et les ventes, le remarketing est par ailleurs un mécanisme approprié.

Pour quels secteurs et quelles entreprises la publicité programmatique est-elle appropriée?

En principe, pour tous. Elle est cependant particulièrement avantageuse pour les entreprises dont la présence numérique est déjà forte. Je pense par exemple aux entreprises d’e-commerce: elles peuvent diriger le trafic directement vers leur boutique en ligne. Comme la publicité programmatique permet une délimitation par région, elle constitue également une forme de publicité intéressante pour les PME.

Quel est le rôle de la publicité programmatique dans les campagnes cross-média?

Avec la publicité programmatique, les entreprises peuvent facilement gagner une grande portée. Et elle est combinable avec tous les canaux classiques. Dans les campagnes cross-média, elle est principalement utilisée sur la section supérieure de l’entonnoir de vente pour s’adresser à un large groupe cible et le sensibiliser. Suivent alors les publipostages physiques ou d’autres mesures à fort impact, en vue de déclencher une action. L’intégration bien pensée de la publicité programmatique peut créer une synergie entre différents canaux et accroitre le succès global de la campagne. La publicité programmatique est intéressante dans le mix de communication car elle se déploie sur différents supports comme les smartphones, les ordinateurs de bureau ou les écrans du Digital Out of Home.

Comment les entreprises peuvent-elles s’assurer que la publicité programmatique obtienne les résultats escomptés dans une campagne cross-média?

Tout d’abord en définissant avec soin les objectifs, les groupes cibles et le ciblage, puis en «alimentant» les outils comme la Demand-Side-Plattform avec les informations requises. Et enfin: en testant et en analysant ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. On peut pour cela utiliser les tests A/B. On peut ainsi savoir si un sujet publicitaire est mieux accepté avec une femme ou un homme, ou quel appel à l’action fonctionne le mieux – «Profitez-en maintenant» ou «Achetez maintenant». Les possibilités quasi infinies de tests fournissant des résultats directs rendent la publicité programmatique extrêmement passionnante.

La publicité programmatique entraine un supplément de coûts pour la livraison basée sur les données. Quand ce supplément est-il rentable?

En particulier lorsque les entreprises visent un groupe cible réduit ou une région de destination clairement définie. Dans ce cas, l’efficacité et le rendement de leur publicité se voient significativement améliorés et le supplément de coûts est rentable. En effet, un ciblage précis permet d’atteindre les personnes qui sont au premier chef plus enclines à cliquer ou à acheter. Pour des campagnes nationales de branding des grandes marques par contre, le surcoût est moins judicieux. Ces entreprises préfèrent de toutes façons une diffusion large et acceptent une certaine perte de diffusion.

Comment fixer le budget média optimal pour la publicité programmatique?

C’est compliqué. Il est fondamental d’effectuer de nombreux tests et de collecter des données d’expérience. C’est pourquoi je recommande de fixer d’abord un budget test pour déterminer comment et à quel moment la publicité fonctionne le mieux. Que se passe-t-il par exemple, si j’investis 1000 francs de plus? Sur la base des valeurs comparatives, on peut ensuite déterminer le budget réel.

Comment les entreprises peuvent-elles maîtriser la complexité de la publicité programmatique? Quelles tâches peuvent-elles assumer elles-mêmes et quelles tâches doivent être de préférence déléguées à des spécialistes externes?

Comme toujours, tout dépend des ressources, de la configuration personnelle et des outils disponibles. Ceci étant dit, il y a deux tâches que l’annonceur publicitaire ne doit jamais déléguer: la définition des objectifs et le contrôle des résultats. En effet, l’objectif dessine le cadre de toute la campagne. Et le contrôle des résultats sert à modifier l’objectif et le groupe cible s’il en est besoin. C’est pourquoi les équipes de marketing doivent se charger elles-mêmes de ces activités, même si elles travaillent avec un partenaire externe comme Post Advertising qui peut prendre en charge de nombreuses tâches. Les spécialistes externes peuvent principalement apporter une aide précieuse dans la réalisation technique, l’analyse des données et l’optimisation des campagnes.

Que propose Post Advertising dans le secteur de la publicité programmatique?

Nous disposons de notre propre inventaire publicitaire disponible à la réservation programmatique et qui permet un ciblage granulaire. Il propose entre autres des emplacements publicitaires sur les services en ligne «Mes envois» et «PostCard Creator». Sur ces plateformes, nos clients publicitaires bénéficient d’une attention particulière dans un environnement sérieux, car elles diffusent un seul écran par page. Nous proposons en outre à notre clientèle l’accès aux inventaires publicitaires disponibles à la réservation programmatique de partenaires comme les CFF, qui correspondent bien à notre image et à nos exigences élevées en matière de qualité. Et surtout, nous réalisons des campagnes cross-média pour notre clientèle, nous recherchons à partir des données le mix de communication optimal et nous utilisons pour cela aussi la publicité programmatique. Dans nos solutions cross-channel, nous attachons une grande importance aux tests, à l’optimisation en continu et à la post-analyse détaillée – des tâches qui sont donc de première importance pour la publicité programmatique. Elles constituent la base qui permet à notre clientèle publicitaire d’investir son budget au mieux et d’obtenir un retour sur investissement élevé.