Personnalisation: trouver le bon dosage

Le marketing personnalisé peut se montrer convaincant; il peut aussi énerver ou provoquer le rejet. Une individualisation trop précise, considérée comme une intrusion dans la sphère privée, représente le danger principal de la publicité personnalisée. Ceci est à éviter.

Une individualisation correcte dans le marketing s’avère payante: les clients auxquels on s’adresse se sentent interpellés, achètent davantage, sont moins attentifs au prix et regardent moins ce que fait la concurrence. Des outils de suivi, des algorithmes et des technologies comme le géorepérage, qui permet d’envoyer des offres individuelles selon le lieu où l’individu se trouve, ouvrent toujours davantage de possibilités de personnalisation. Il n’est donc pas étonnant qu’un tiers des responsables marketing de Suisse recourent déjà à la personnalisation des contenus et de l’expérience de marque, selon une étude de Coleman Parkes.

Attention aux limites

Malgré l’enthousiasme des spécialistes pour ces fonctionnalités, les clients font vite une réaction de rejet lorsque la personnalisation est trop intime. Selon une étude d’Ogury, par exemple, 90% des utilisateurs de smartphone interrogés sont agacés par la publicité personnalisée sur leur mobile. Un sondage de l’institut Max Planck pour le développement des sciences et de l’université de Bristol, mené auprès de plus de 1000 personnes en Allemagne, montre que l’acceptation de la personnalisation dépend fortement de l’information contenue. Près de 80% des personnes interrogées estiment ainsi que la recommandation personnellement adaptée d’un restaurant, d’un film ou de musique est «relativement» à «très acceptable». Par contre, seuls 39% sont de cet avis lorsqu’il s’agit d’informations sur des thèmes politiques.

Un sondage réalisé dans le cadre d’une thèse de master à l’université de Mannheim arrive aussi à la conclusion que les clients mènent une sorte d’analyse coûts/utilité lorsqu’ils évaluent des offres individualisées, tout en préservant très fortement leur sphère privée. S’ils estiment que l’offre individuelle est intrusive, elle doit avoir un très grand intérêt pour qu’ils l’acceptent. L’étude d’Ogury arrive à la même conclusion: le problème n’est pas la personnalisation en soi, mais l’intrusion dans la sphère privée du client.

Laisser décider en matière de personnalisation

Les clients font une différence selon le type de données. L’étude de l’institut Max Planck montre qu’une personnalisation selon l’âge (59%) et le sexe (64%) est tolérable pour les sondés. En revanche, les convictions religieuses, l’orientation sexuelle ou des événements personnels des clients inspirent très vite le rejet. Ce type de contact personnalisé est clairement refusé. D’après la thèse de master citée plus haut, des données concernant des achats effectués par le passé sont par exemple mieux acceptées que des données utilisateur provenant de systèmes IT ou de télécommunications.

Toutes les recherches mentionnées recommandent la même chose: les entreprises doivent associer leurs clients à la démarche. Les personnes cibles doivent par exemple avoir la possibilité de choisir quelles informations peuvent être utilisées, dans quel but et à quelle fréquence.

Différencier la personnalisation par canal

Des renseignements transparents sur la protection des données inspirent confiance lors de leur collecte et de leur utilisation, par exemple en guidant le client de manière ciblée à travers différentes options. Ce faisant, les entreprises peuvent tout à fait signaler les avantages d’un marketing adapté aux intérêts personnels, par exemple en matière de marketing de contenu ou pour l’expérience client, l’important étant que les options puissent varier pour chaque canal. En effet, bien des personnes souhaitent que la personnalisation soit moindre sur un site web que dans des campagnes par e-mail ou des mailings courrier. Les entreprises peuvent tout à fait mettre l’accent sur les avantages d’une communication individualisée, différenciée par canal.