Publicité hors ligne pour boutiques en ligne? Bien sûr!

L’e-commerce est en plein essor en Suisse. Cependant, une boutique en ligne n’est pas un électron libre et doit faire l’objet de publicité pour s’extraire de la masse. Les commerçants en ligne ont ainsi tout intérêt à miser également sur la publicité hors ligne et à la combiner de manière cross-média.

Durant la crise du coronavirus, une boutique en ligne suisse sur deux a enregistré une augmentation du nombre de commandes de plus de 20%. C’est le résultat mis en évidence par le «Sondage auprès des commerçants 2020» de la ZHAW School of Management and Law. Mais ce sondage montre également que le nombre de commandes est resté stationnaire pour 12% des boutiques en ligne et a même baissé pour 16% d’entre elles, et ce malgré le boom actuel.

Une boutique sur Internet ne «ronronne» ainsi pas toute seule. Il faut du marketing pour acquérir de nouveaux clients et vendre des produits avec style. Il suffit, à première vue, de se limiter à la publicité en ligne, telle que le marketing de contenu, le marketing par e-mails, Google Adwords ou des annonces sur les canaux des médias sociaux, pour bénéficier d’un bon classement. Mais il y a au moins trois bonnes raisons, même pour les prestataires en ligne purs et durs, qui plaident en faveur du marketing cross-média et de la publicité via les canaux physiques:

1. Ce sont précisément les groupes cibles découvrant les achats en ligne durant les mesures contre le coronavirus qui évoluent encore de manière sporadique dans l’univers numérique. La publicité physique permet également d’atteindre ces personnes qui, certes, achètent sur le net, mais sont peu réceptives aux annonces sur Facebook ou à tout autre forme de marketing en ligne.
2. Comme la publicité en ligne et le nombre de newsletters électroniques ne cessent d’augmenter, certains utilisateurs et clients arrivent à saturation. Ce sentiment de trop de marketing est moins fréquent pour les canaux physiques.
3. La publicité physique enrichit le mix publicitaire cross-média par ses points forts: contrairement aux instruments numériques, elle offre la possibilité de s’adresser aux cinq sens des clients potentiels – la vue, le toucher et même l’odorat, le goût ou l’ouïe.

L’étude CMC DIALOGPOST 2020 de la Deutsche Post prouve l’efficacité de la publicité physique en matière d’e-commerce: auprès des clientes et des clients existants des boutiques en ligne étudiées, les publipostages imprimés ont généré des taux de conversion particulièrement élevés de 4,9% en moyenne. De plus, les publipostages physiques ont permis d’accroître la valeur des commandes de 8%: les boutiques en ligne ont ainsi enregistré des paniers plus importants que lors des commandes précédentes.

Conseil 1: réactiver les clients dormants par des publipostages

Pour les boutiques en ligne, la publicité physique est non seulement un instrument efficace pour entrer en contact avec de nouveaux groupes cibles, mais elle permet également de réactiver des clients dormants. Parmi les mesures éprouvées – outre les catalogues et prospectus vantant des offres actuelles – les publipostages adressés qui comportent une incitation à l’achat, telle qu’un bon de réduction, tirent largement leur épingle du jeu.

Conseil 2: attirer l’attention sur la boutique en ligne dans le magasin physique

Les fournisseurs multicanaux qui exploitent une boutique physique peuvent faire distribuer aux visiteurs leur publicité imprimée pour leur propre boutique en ligne par le personnel de vente en plus de l’expédition par la poste. Cela génère certes des transferts de chiffres d’affaires de la boutique physique vers l’e-commerce, mais offre également l’opportunité de réaliser des chiffres d’affaires supplémentaires. L’apposition de codes QR sur ces supports publicitaires imprimés est particulièrement pertinente en tant que pont cross-média. En effet, les imprimés munis d’un code QR génèrent souvent beaucoup plus de réponses, surtout depuis que les smartphones permettent de scanner les codes avec la fonction Appareil photo. Il ne s’agit pas non plus d’oublier un appel à l’action clair en direction de la boutique électronique: la clientèle a besoin d’une incitation pour entrer dans le monde virtuel de l’entreprise. Cela peut prendre la forme soit d’un contenu pertinent et utile soit d’informations complémentaires sur le produit, de conseils, de fonctions de réalité augmentée, etc. Ou alors d’une récompense pour l’inscription dans la boutique en ligne ou l’abonnement à une newsletter, par exemple avec un bon de réduction.

Conseil 3: miser sur des partenariats pour la publicité hors ligne

Les boutiques en ligne sans point de vente physique ne disposent pas de la possibilité de placer de la publicité imprimée. En revanche, ces entreprises peuvent miser sur une autre possibilité intéressante: elles demandent à des entreprises partenaires visant un groupe cible similaire d’insérer des prospectus publicitaires dans leurs colis.

Conseil 4: investir dans le développement de la marque

Par leur communication, les exploitants de boutiques en ligne devraient poursuivre d’autres objectifs que la simple vente. Comme n’importe quelle autre entreprise, ils doivent investir dans leur notoriété et dans le développement de leur marque. La publicité classique est optimale pour poursuivre cet objectif. Il va de soi qu’un grand nombre de médias à fort taux de pénétration, comme les campagnes d’affichage, les spots TV ou la publicité au cinéma, sont hors de portée des exploitants de petites boutiques. Il n’en va pas de même pour les publipostages adressés ou non adressés: ces derniers peuvent être réalisés même avec un budget réduit.

Faire de la publicité physique à des conditions avantageuses

Le publipostage par carte postale et les flyers publicitaires constituent deux types de publicité physique particulièrement appréciés. Pour ces deux types, la Poste propose un moyen attrayant de faire de la publicité de manière rapide et à des conditions avantageuses:

Un exemple pratique: mailing d’anniversaire de BRACK.CH

Pour son 25e anniversaire, le commerçant en ligne BRACK.CH a surpris ses clients fidèles en leur envoyant un selfmailer personnalisé par la poste, avec la stupéfiante inscription «Joyeux anniversaire!». Solution de l’énigme: le publipostage contenait un bon d’achat de 10 francs assorti d’une brève information sur l’anniversaire de l’entreprise. En comparaison avec d’autres campagnes, le taux de conversion a été plus élevé que la moyenne.