Publicité programmatique: faire de la publicité de manière plus efficace Comment la publicité programmatique fonctionne
Au vu de l’argent investi, il serait dommage que la publicité atteigne les mauvaises personnes et coûte donc inutilement cher. La publicité programmatique peut alors être la solution. Les espaces publicitaires sont achetés et utilisés de façon automatisée sur la base de données. Ainsi, les annonceurs publicitaires atteignent mieux leur groupe cible au bon endroit, et ce à un prix raisonnable.
Le plus important d’abord: la publicité programmatique n’est pas une catégorie de médias. «Au contraire, il s’agit d’un processus automatisé sur la manière dont les espaces publicitaires libres sont négociés dans un environnement numérique et utilisés immédiatement avec la publicité adaptée une fois l’achat réalisé», explique Sam Lutz, CEO de l’agence numérique Drop8 et expert en programmatique. La plupart du temps, ce genre de commerce en temps réel a lieu par le biais d’une vente aux enchères: le marché est attribué au plus offrant. Ce processus basé sur les données d’utilisateur est géré par des algorithmes.
Par exemple, une utilisatrice se rend sur le portail d’un grand quotidien, se connecte et clique sur le teaser d’un article. Ainsi, il est possible de lui diffuser une annonce publicitaire. Pendant le chargement de la page avec l’article, la plateforme Sell-Side (SSP), à laquelle le groupe de médias est rattaché en tant qu’éditeur, envoie une demande d’offre pour l’éventuelle impression d’annonces à la plateforme Demand-Side (DSP) des partenaires de demandes. La plateforme SSP fournit aussitôt les données sur l’utilisatrice sous forme d’informations de profil anonymisées.
En l’espace de quelques millisecondes, les plateformes DSP vérifient ces données. Si l’utilisatrice remplit les critères de ciblage enregistrés pour les groupes cibles définis au préalable, les plateformes DSP calculent des offres pour la mise aux enchères en temps réel autour de l’insertion publicitaire à partir des données d’utilisateur et du budget des annonceurs publicitaires rattachés. Les plateformes DSP évaluent donc la valeur de l’utilisatrice en tant que personne cible. Les annonceurs publicitaires transmettent leurs offres pour l’impression d’annonces de manière automatisée via leurs plateformes DSP. L’entreprise ayant soumis l’offre la plus élevée gagne l’enchère et acquiert l’espace publicitaire en quelques fractions de secondes. L’annonce de l’entreprise parvient à la plateforme SSP de l’éditeur via la plateforme DSP. L’éditeur transmet l’annonce au navigateur de l’utilisatrice: la publicité sur écran est diffusée.
Pour pouvoir utiliser les données d’utilisateur existantes pour la publicité programmatique, les utilisateurs doivent être identifiés. «Cela se fait par le biais de diverses technologies comme les cookies, les ID publicitaires mobiles et, de plus en plus, les identifiants unifiés», explique Zbynek Zapletal, directeur Programmatic & Tech Development pour l’espace germanophone et tchèque au sein de l’agence de marketing Biggie Switzerland. «Ces identifiants unifiés sont conçus pour identifier l’utilisateur sur toutes les plateformes et permettre un ciblage et un traçage cohérents sur différents canaux.»
Important: actuellement, en raison du durcissement de la loi fédérale sur la protection des données, seules les données des utilisatrices et utilisateurs ayant donné leur accord pour utilisation sont effectivement utilisées. Pour des raisons de protection des données, des profils anonymisés sont aussi souvent utilisés: «À ce titre, des caractéristiques d’identification personnelles sont supprimées et les données sur les segments sont regroupées», déclare Zbynek Zapletal. «Ces segments sont alors utilisés pour le ciblage afin de fournir une publicité pertinente sans violer la sphère privée des utilisatrices et utilisateurs.»
À l’origine, un genre de bourse des espaces restants
La publicité programmatique a été conçue au départ pour brader les espaces publicitaires numériques non réservés dans un délai court et au meilleur prix possible. En même temps, elle devait supprimer un inconvénient majeur qui caractérisait la publicité en ligne à ses débuts: elle était associée à une perte de diffusion élevée. De même, les annonceurs publicitaires fixaient souvent leur budget de manière inefficace. Ils réservaient chez des éditeurs ou des responsables de la commercialisation des espaces publicitaires fixes et diffusaient leur publicité sur écran pendant une période définie – même lorsque le groupe cible n’était pas du tout présent sur ces sites Internet. Les formes plus récentes de publicité en ligne comme la publicité par moteurs de recherche et la publicité sur les médias sociaux ont alors permis d’orienter les annonces sur les utilisateurs, leurs centres d’intérêt et leur comportement. Avec la diffusion programmatique, il est aussi possible pour les bannières publicitaires sur les sites Internet de ne placer les annonces qu’aux endroits où le groupe cible évolue – et ce, non seulement au bon moment mais aussi au bon prix.
La publicité programmatique s’est imposée depuis longtemps pour la publicité en ligne classique. C’est ce que montre l’indicateur de branche 2024 de Leading Swiss Agencies et de l’Association suisse des annonceurs. Les deux associations ont interrogé des entreprises publicitaires sur leurs estimations et leurs perspectives pour 2024. Les annonceurs publicitaires réservent ainsi leurs campagnes numériques à 47% de manière programmatique.
Pourquoi cette valeur n’est-elle pas encore plus élevée si l’on considère l’efficacité de la publicité programmatique? «Cela provient surtout des entreprises Walled Garden comme Meta et Google», dit Sam Lutz. «Elles retirent de plus en plus souvent leurs inventaires publicitaires du marché ouvert de la programmatique en raison de leur puissance sur le marché. Les annonceurs publicitaires ne peuvent alors plus réserver les espaces publicitaires via leurs plateformes DSP mais ils doivent démarrer une relation d’affaires directe avec le réseau respectif.»
Ce qui caractérise la programmatique
La publicité programmatique présente les caractéristiques suivantes:
- Basée sur les données: la publicité programmatique fonctionne uniquement grâce aux données – les données démographiques, les données sur le comportement de navigation ou les informations sur le contexte. Pour les annonceurs publicitaires, la plateforme de gestion des données (DMP) entre alors en jeu: elle alimente le processus avec les données existantes sur les pages de la plateforme DSP.
- Automatisée: les algorithmes prennent les différentes décisions à la place des annonceurs publicitaires – bien sûr, dans le cadre de dispositions clairement définies – sur le moment et le lieu d’achat des espaces publicitaires. Le processus global jusqu’à la diffusion de la publicité fonctionne de manière automatisée.
- En temps réel: les processus de décision qui diffusent les annonces publicitaires ont lieu en temps réel.
- Personnalisée: grâce au ciblage axé sur l’utilisateur et basé sur les données, la publicité programmatique permet de montrer aux personnes cibles une publicité fortement personnalisée.
- Axée sur les objectifs: la publicité programmatique est toujours optimisée sur l’objectif de campagne principal – par exemple, sur la sensibilisation ou une action concrète.
La publicité programmatique se démarque des réservations publicitaires classiques de la manière suivante:
| Classique | Programmatique | |
| Déroulement de l’achat | Par la négociation et la réservation | Automatique, par le biais d’algorithmes |
| Espace publicitaire | Réservation fixe | Axée de manière dynamique sur le comportement du groupe cible |
| Prix | Convenu de manière fixe, éventuellement avec une réduction négociée, risque d’un prix trop élevé | Défini en général de manière dynamique par l’offre et la demande (enchères), des affaires privées sont possibles en plus |
| Format | Prédéfini | Dynamique, en fonction de l’offre |
| Reporting | En général, seulement après la campagne | Toujours en temps réel |
| Optimisation | Possible uniquement de manière limitée et différée | Possible en temps réel |
| Résiliation anticipée | Possible uniquement de manière limitée, nécessite des négociations avec les différents éditeurs / responsables de la commercialisation | Possible à court terme pour tous les espaces publicitaires |
Pas toujours des enchères publiques
Les réservations programmatique sont possibles dans deux types de plateformes de négociation – le marché ouvert et le marché privé. «Sur le marché ouvert, un éditeur offre en général son inventaire publicitaire à tous les acheteurs programmatiques potentiels aux mêmes conditions, à un prix de vente minimal. Mais il peut exclure certains annonceurs publicitaires ou certaines catégories de publicité comme celles pour l’alcool», explique Sam Lutz. «Le marché privé fonctionne sur la base d’affaires privées. L’éditeur peut fixer des conditions spéciales pour certains acheteurs et enrichir son inventaire avec ses propres données pour le rendre plus attractif.»
Pour les annonceurs publicitaires, les affaires privées sont synonymes de conditions préférentielles et d’un accès prioritaire aux espaces publicitaires attractifs. Ceux-ci sont souvent d’abord offerts dans le cadre d’enchères privées. Ce n’est que lorsqu’on ne trouve pas d’acheteuses ou d’acheteurs que l’on peut alors les mettre aux enchères publiques.
La Suisse – un pays avec un marché privé
En comparaison internationale, de nombreuses affaires privées sont négociées en Suisse. «Nous sommes un pays avec un marché privé», explique Sam Lutz de Drop8. «Cela est dû à notre taille et au faible nombre d’éditeurs. Alors que les acheteurs dans d’autres pays doivent négocier avec de nombreux éditeurs, le fonctionnement ici est nettement plus rapide et plus simple.»
En principe, les annonceurs publicitaires peuvent conclure eux-mêmes leurs affaires privées. Selon Zbynek Zapletal de Biggie Switzerland, ceci a lieu toutefois souvent via une agence spécialisée dans ce domaine en raison de la complexité et des avantages des relations existantes: «C’est avantageux, en particulier pour les entreprises ayant un faible volume publicitaire. Elles profitent des meilleurs prix que les agences obtiennent en regroupant de gros volumes.»
Avantages de la publicité programmatique
Par rapport à la planification et à la réservation des médias classiques, la publicité programmatique présente avant tout trois avantages:
Avec la publicité programmatique, le groupe cible est atteint plus efficacement, l’impact des campagnes publicitaires est renforcé et la perte de diffusion diminuée. En effet, elle offre de nombreuses possibilités de ciblage comme le ciblage démographique, géographique et contextuel, ainsi que le ciblage à partir des données de comportement. Le principe suivant s’applique pour chaque type de ciblage: la publicité n’est visible que des personnes présentant les caractéristiques ou centres d’intérêt correspondants et pour lesquelles la publicité est susceptible d’être pertinente.
La publicité programmatique fonctionne de manière plus économique, car elle atteint les personnes cibles à un prix raisonnable. Les annonceurs publicitaires doivent donc réfléchir à l’avance, plus précisément que pour les réservations de médias classiques, à la valeur que représentent pour eux les contacts publicitaires. Via les plateformes DSP, ils trouvent alors les emplacements publicitaires qui correspondent à leurs propositions de prix. Ainsi, ils ne paient plus que le strict nécessaire, utilisent leur budget de manière optimale et améliorent leur retour sur investissement. «Les technologies employées et leur utilisation engendrent aussi des coûts pour le prestataire chargé de la réalisation», explique l’expert en programmatique Sam Lutz. «Mais j’estime que le gain d’efficacité est bien plus élevé.» Du point de vue financier, un seul motif s’oppose à l’achat programmatique: lorsque les éditeurs fixent un prix plus élevé pour leurs espaces publicitaires pour les réservations programmatiques que dans la distribution directe car ils continuent de donner la priorité à cette dernière.
Optimiser une campagne en cours n’est pas possible ou que de manière limitée dans le cas des réservations de médias classiques. Avec la publicité programmatique, au contraire, l’optimisation fait partie de l’ADN. Les équipes de marketing laissent tout d’abord fonctionner les mesures publicitaires pendant quelques temps et observent comment elles évoluent à l’aide d’une mesure transparente des résultats. Elles peuvent à tout moment remplacer les canaux, espaces publicitaires ou sujets publicitaires qui ne fonctionnent pas bien pour mieux atteindre les objectifs définis. Via les plateformes DSP, elles réorientent facilement le budget vers des espaces publicitaires plus forts. Éventuellement, les chiffres clés montrent aussi des erreurs dans le ciblage. Ces directives peuvent aussi être modifiées en temps réel. En bref: pour la planification des médias classiques, la majeure partie du travail se fait avant la campagne; pour la publicité programmatique, pendant la campagne.
La programmatique comme élément des campagnes cross-média
La publicité programmatique ne se limite plus depuis longtemps aux simples annonces sur écran, aux publicités sur les médias sociaux et aux clips publicitaires sur les plateformes de vidéos. Les canaux audios, la télévision connectée, le Digital out of Home et la publicité in-game offrent aussi des possibilités de diffuser de la publicité de cette manière. C’est pourquoi au fil du temps la publicité programmatique a souvent été intégrée aux campagnes cross-média.
Sam Lutz cite deux exemples: «La télévision connectée permet d’aborder de manière ciblée les personnes avec une publicité qu’elles n’ont pas encore vue sur la télévision linéaire. Et des entreprises misent sur le géociblage et renforcent l’impact de leurs publipostages physiques: avant et éventuellement aussi après l’envoi, elles mettent en ligne de la publicité programmatique dans les régions de diffusion. Pour les publipostages, cela augmente les taux d’ouverture et de conversion. La publicité programmatique n’est souvent pas la pièce maîtresse de ces campagnes cross-média , mais une extension permettant d’augmenter l’efficacité et l’efficience.»
Dans la publicité numérique extérieure aussi, la publicité programmatique s’est imposée. Pour la plupart des prestataires suisses de Digital out of Home (DOOH), une partie des espaces publicitaires peut être réservée de manière programmatique. Chez Livesystems, c’est même possible pour l’inventaire complet. Il s’agit du plus grand réseau DOOH de Suisse à réservation programmatique avec plus de 13 000 écrans. Grâce à la vitesse et à l’automatisation, le DOOH programmatique est intéressant pour les clients publicitaires. Pour un ciblage le plus précis possible, des sites, des jours de la semaine et des créneaux horaires sont ensuite sélectionnés en fonction des lieux et des moments où le plus grand nombre de personnes correspondant aux critères peut être atteint. C’est pourquoi les annonceurs publicitaires doivent sélectionner le prestataire de publicité extérieure à réservation programmatique principalement en fonction du niveau de détail et d’actualité de ses données sur le trafic sur écrans. Par exemple, Livesystems dispose, grâce à la mesure du panel Footprints de l’institut d’études de marché intervista, de données très actuelles (mesure annuelle continue). À l’avenir, les annonceurs publicitaires utiliseront vraisemblablement de plus en plus leurs propres données pour créer de manière dynamique leurs placements publicitaires via des interfaces programmatiques. Ainsi une interface vers le système de stockage des marchandises est possible: si, par exemple un produit ne se vend pas comme prévu, on peu, à partir de cette information, démarrer ou arrêter de manière automatisée une campagne DOOH, lorsque l’entreprise a fixé à l’avance les règles correspondantes.
Les risques de la publicité programmatique
Même si elle offre toutes les chances et tous les avantages, la publicité programmatique comporte aussi des risques. L’un des risques majeurs est la qualité médiocre des espaces publicitaires: dans le pire des cas, la publicité est diffusée dans un environnement problématique ou à côté de contenus inadaptés, ce qui peut nuire sérieusement à la marque. «Des mesures de protection de la marque sont donc très importantes», déclare Zbynek Zapletal de Biggie Switzerland. «Cela signifie qu’il faut d’une part mettre en place des processus de contrôle stricts et d’autre part miser uniquement sur des inventaires premium.»
Concrètement, les annonceurs publicitaires peuvent exclure des sites Internet indésirables pour une réservation programmatique en ayant recours au blacklisting. Pour un ciblage contextuel, les annonces publicitaires ne sont diffusées que dans un environnement thématique adapté. Les algorithmes analysent en temps réel les contenus web et identifient les espaces publicitaires problématiques à l’aide de grands modèles de langage. En plus, Zbynek Zapletal recommande avant tout des solutions pour la sécurité de la marque qui évaluent déjà la sécurité de la marque avant la mise aux enchères programmatique – on les appelle solutions pre-bid. IAS, DoubleVerify et Adloox figurent parmi les prestataires les plus connus. Mais il existe aussi des solutions fonctionnant en mode «post-bid» et agissant comme un genre d’alerte en cas d’infractions aux règles.
Parmi les autres défis de la publicité programmatique figurent notamment:
- La fraude publicitaire (ad fraud): des technologies anti-fraudes et des outils de vérification sont recommandés comme mesure préventive.
- Les infractions en matière de protection des données: elles se produisent souvent de manière inconsciente. C’est pourquoi les annonceurs publicitaires doivent s’informer de manière approfondie sur le respect des prescriptions légales et publier en toute transparence leurs pratiques en matière de données.
- Le manque de transparence des coûts: l’expert en programmatique Zbynek Zapletal recommande avant tout de comparer les coûts en matière de technologie, de service et d’inventaire des différents prestataires. À ce titre, le calculateur de transparence des coûts de l’IAB – l’association représentante de la branche du marketing et de la publicité numérique en Suisse – est utile.
- Le mauvais bilan climatique: les processus pour la publicité programmatique requièrent une infrastructure informatique consommant beaucoup d’énergie et peuvent entraîner d’importantes émissions de gaz à effet de serre. «Des fournisseurs comme SeenThis et Scope3 calculent ces émissions à l’aide de métriques de durabilité pour divers inventaires publicitaires», explique Zbynek Zapletal. «Les placements de publicités les plus nocifs pour le climat peuvent ainsi être supprimés.»
Afin de garantir la transparence, la qualité et la sécurité de la publicité programmatique, il existe en Suisse un code de conduite de l’IAB. Il contient des règles pour le commerce automatisé des médias et s’adresse aux éditeurs, responsables de la commercialisation, exploitants de plateformes DSP et SSP ainsi qu’aux fournisseurs de données. En signant le code de conduite, la personne s’engage à respecter au moins les conditions et critères définis pour la publicité programmatique.
Le développement de la programmatique se poursuit
Les évolutions technologiques veillent à ce que l’impact et l’efficacité de la publicité programmatique soient encore renforcés tout en éliminant les points faibles. À ce titre, l’intelligence artificielle joue un rôle important: «Elle est depuis longtemps déjà intégrée dans les algorithmes d’optimisation et d’enchères des plateformes DSP qui s’améliorent ainsi sans cesse», dit Sam Lutz de Drop8. Les outils d’IA, notamment, définissent les placements d’annonces les plus prometteurs. «De plus, l’utilisation des plateformes pour les utilisateurs est plus facile et plus efficace grâce à l’IA.» Enfin, l’intelligence artificielle sert à lutter contre la fraude publicitaire en surveillant les données des campagnes et en identifiant les anomalies pouvant indiquer un nombre de clics augmenté artificiellement ou un trafic de données généré par des bots.
Selon Sam Lutz, la branche travaille aussi d’arrache-pied sur de nouvelles solutions conformes à la protection des données afin de garantir une approche précise des groupes cibles et la mesure des campagnes en ligne, même après la suppression des cookies tiers: «Parmi ces projets passionnants, OneID occupe une place centrale en Suisse – une solution conjointe des principaux éditeurs et responsables de la commercialisation permettant aux annonceurs publicitaires d’utiliser efficacement et précisément les données de première main pour la publicité programmatique.»
