Concilier RP, publicité et marketing de contenu

Les RP, la publicité et le marketing du contenu apportent chacun leur propre contribution. Mais pour l’experte du marketing Ursula Stalder, une chose est claire: ce n’est qu’en les combinant qu’ils peuvent avoir un effet maximal. Elle conseille donc aux entreprises un rapprochement plus étroit des différentes équipes et une coopération plus ciblée avec leurs agences.

Commençons par clarifier les termes: comment distingue-t-on le marketing de contenu des RP et de la publicité?

Ursula Stalder: Pour cela, il est utile d’examiner leurs origines respectives. Les RP et la publicité sont des disciplines établies de la communication ciblée. Le marketing de contenu en revanche est une approche relativement nouvelle. Bien qu’il soit ancré dans le Corporate Publishing, il n’a commencé à gagner en importance qu’avec l’avènement du Web 2.0 et des médias sociaux. Il s’agit moins d’une nouvelle discipline et plus d’une nouvelle méthode pour réaliser ses objectifs. Les RP et le marketing de contenu ont tous deux pour but de créer de la visibilité, de l’attention et de l’acceptation. De plus, les deux approches sont axées sur la relation. Mais si les RP sont souvent liées à des événements, le marketing de contenu mise sur la continuité et est constamment utilisé tout au long de l’année.

Et quelles sont selon vous les différences essentielles entre le marketing de contenu et la publicité?

Pour le marketing de contenu, l’idée n’est pas de directement promouvoir des produits ou des services. Il s’agit plutôt de générer de la valeur ajoutée et de la confiance grâce à des informations utiles. La publicité, en revanche, est généralement conçue à plus court terme et de manière plus directe. Elle vise à générer de l’attention et souvent aussi à déclencher des réactions immédiates comme des achats ou des questions.

Comment les RP, la publicité et le marketing de contenu peuvent-ils profiter les uns des autres?

Les entreprises devraient absolument voir ces approches comme complémentaires. Sinon, tous ces efforts ne sont pas rentables. Je recommande à toutes les équipes qui utilisent le marketing de contenu, les RP et la publicité d’élaborer une stratégie globale. Même si elles ont toutes leurs intérêts particuliers, chacune des équipes spécialisées tire profit de cette base commune.

Quelle est la meilleure manière d’unir les forces?

En théorie, il existe différentes méthodes et approches à cet effet. Par exemple, les «content context maps» et les maisons-thèmes permettent de compléter la stratégie de contenu. Une «content context map» est un outil visuel. Il permet de représenter le rapport entre les divers contenus sur différents canaux. Une maison-thèmes sert à la gestion stratégique des thèmes et à la représentation structurée de tous les thèmes et messages pertinents pour la communication ciblée. Par ailleurs, les entreprises peuvent naturellement améliorer la collaboration en incarnant une culture d’équipe. Avec la Newsroom, un modèle éprouvé, les responsables de différents thèmes et canaux de communication peuvent se rassembler régulièrement pour se coordonner. En tant que modèle d’organisation, il permet aux équipes de développer et de planifier des idées ensemble et en petites sections. Il permet ainsi à toutes et à tous d’apporter leur expertise spécifique à la mise en œuvre.

Dans quelle direction la collaboration des entreprises et des agences évolue-t-elle?

De plus en plus vers des partenariats à long terme. Cela permet la constitution d’une compréhension mutuelle qui gagne de plus en plus en importance dans le paysage de communication complexe actuel. Autre tendance: de nombreuses entreprises collaborent simultanément avec plusieurs agences. Par exemple, une agence spécialisée dans la diffusion de contenus à forte pénétration, et une autre dans la planification rédactionnelle et la création de contenu.

Y a-t-il des tâches idéales pour les agences? Ou bien l’agence est-elle censée surtout compenser les compétences qui font défaut à l’entreprise?

Dans le monde multicanal actuel où les spécialistes foisonnent, il nous faut à nouveau plus de généralistes capables de promouvoir la coordination et la collaboration entre les équipes et les disciplines. La recherche le montre: cette compétence de coordination devrait être implantée dans les entreprises, parce qu’elle est également liée à des questions de durabilité, de gouvernance et de compliance. Les agences, elles, peuvent prendre en charge des tâches qui requièrent une expertise technique spécifique. La collaboration avec une agence peut être conçue de façon à ce que les entreprises puissent constituer ce savoir-faire spécialisé en interne.

Miser non seulement sur les RP et la publicité, mais aussi sur le marketing de contenu, exige un investissement en ressources élevé de la part des entreprises. Cela en vaut-il tout de même la peine?

Oui. Aujourd’hui, un entretien proactif des relations avec la clientèle est plus important que jamais. Et c’est là que le marketing de contenu apporte une contribution précieuse. Comme les consommatrices et consommateurs sont bien plus largement distribués en raison de la fragmentation du paysage médiatique, le marketing de contenu est devenu incontournable pour les entreprises. Savoir si cela conduit obligatoirement à une augmentation du besoin en ressources est en revanche une autre question. Souvent, il suffit de modifier quelque peu la répartition des budgets. C’est pour cette raison que les entreprises devraient définir des chiffres clés et mesurer l’impact de leurs mesures. Ainsi, elles voient là où elles sont déjà sur la voie du succès et peuvent améliorer leur efficacité, et là où des moyens supplémentaires sont nécessaires. C’est une chose que beaucoup d’entreprises ne font pas encore systématiquement. Au final, elles négligent de ce fait l’entretien des relations avec la clientèle.

Comment l’expliquez-vous?

Cela vient probablement du fait que de nombreuses entreprises mettent l’accent sur l’efficacité et la régularité, mais délaissent l’impact de leur communication. Pourtant, en particulier à l’ère du DIALOGUE et de l’IA basés sur les données, de nouvelles opportunités s’offrent à elles pour maintenir et renforcer avec efficacité les relations avec la clientèle.