Le ciblage et ses pièges

Le ciblage et ses pièges Comment s’adresser à un groupe cible en ligne

Le ciblage vous permet de transmettre un message publicitaire précisément adapté à votre clientèle et d’accroître ainsi l’impact de votre marketing en ligne. Il recouvre différentes méthodes, avec lesquelles la prudence est toujours de mise, car il convient d’éviter les contenus inappropriés ou les excès de publicité. Nous vous expliquons ici comment procéder dans les règles de l’art.

Ce scénario vous est sûrement familier: l’hiver arrive sans prévenir et vous vous apercevez que vous n’avez pas encore acheté un manteau vraiment chaud. Que faites-vous? Vous vous mettez en route pour faire les magasins? Sans doute préférerez-vous naviguer sur le web pour un rapide aperçu des tendances de la saison. Vous optez alors pour la boutique en ligne de votre choix et cliquez sur les différents modèles présentés pour comparer prix et qualité. Une fois trouvé le manteau de vos rêves, il ne reste plus qu’à le placer dans le panier. Au final, vous n’arrivez pas à vous décider et vous ne validez pas l’achat cette fois. Le lendemain, tandis que vous faites le tour de l’actualité en lisant votre journal préféré en ligne, une fenêtre apparaît à l’écran avec le fameux manteau repéré sur le site de vente en ligne. Un hasard? Bien sûr que non: il s’agit là d’un exemple classique de reciblage (retargeting) dynamique, une stratégie de marketing en ligne extrêmement répandue.

Dans cette vidéo, la spécialiste Elinda Berisha nous explique en quoi consiste le reciblage dynamique et les situations dans lesquelles il est mis en œuvre:

Le «retargeting» et les autres méthodes de ciblage (voir à la fin de cet article) permettent aux entreprises d’adapter leur marketing numérique aussi précisément que possible au groupe cible qu’elles veulent toucher, l’objectif étant de renforcer l’impact de la publicité, d’éviter les pertes de diffusion et, bien sûr, d’augmenter les ventes.

Toute forme de ciblage présuppose toutefois une définition précise du groupe cible, et en particulier le reciblage, pour lequel il est recommandé de procéder à une segmentation du public d’internautes avant de diffuser la publicité. Ainsi, les visiteurs de boutiques en ligne peuvent être classés par groupes en fonction des produits recherchés: ceux qui sont intéressés par les pantalons recevront une publicité correspondante, idem pour ceux en quête de chaussures, etc. C’est là une façon plus efficace de procéder que de transmettre à tous les mêmes informations.

Il est également important de trouver le bon dosage d’annonces publicitaires et de choisir un moment approprié.

Le moment opportun pour les mesures de marketing en ligne dépend aussi, et surtout, du produit ou service qu’elles visent à promouvoir. Le manteau d’hiver évoqué plus haut a un intérêt sur le moment, et peut-être pour quelques semaines encore, mais, à la fin de l’hiver au plus tard, il aura perdu tout attrait pour l’acheteur potentiel. Par conséquent, la publicité doit être diffusée dans le prolongement direct de son initiative en ligne, en l’occurrence la sélection du manteau dans le panier de marchandises, sans validation consécutive de l’achat. En revanche, beaucoup de consommateurs n’achètent les produits de luxe qu’à l’issue d’un long processus d’évaluation, auquel cas le reciblage peut avoir lieu un peu plus tard et pendant une période plus étendue.

Pour que votre stratégie de reciblage porte ses fruits, suivez les quatre conseils pratiques d’Elinda Berisha:

Le recours au ciblage n’est pas un gage de réussite en soi, comme en témoigne un exemple de ciblage par mots clés, dans lequel la publicité est diffusée en fonction du contenu thématique d’un site Internet. Comme il s’agit d’un processus automatisé à base d’algorithmes, qui traitent aussi les synonymes, les bannières publicitaires peuvent surgir dans un contexte inapproprié: une publicité pour une Volkswagen jouxtant un article sur le scandale des moteurs diesel truqués sera du plus mauvais effet.

Ce problème a déjà trouvé une solution. Pour éviter au maximum les placements hors contexte, de plus en plus d’entreprises misent sur le ciblage sémantique: des logiciels intelligents, développés avec l’aide de linguistes, analysent le contenu des sites Internet en dépassant le stade des simples mots clés pour se baser sur des contextes sémantiques complets. Ils sont ainsi en mesure de capter des termes comme «interdiction de circulation» ou «rappel» dans le corps d’un article sur le scandale susmentionné et de bloquer automatiquement la publicité pour le véhicule Volkswagen.

Une stratégie de ciblage bien pensée vous mettra fondamentalement à l’abri de tout faux pas. Quand les mesures qu’elle recouvre sont mises en œuvre comme il se doit, elle constitue un bon instrument de marketing pour promouvoir des produits et services de manière ciblée, et de maintenir le contact avec le client.

Découvrez ici les autres avantages que votre entreprise peut tirer d’un bon ciblage:

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Les principales méthodes de ciblage en un coup d’œil:

  • Le ciblage sociodémographique ou «profile targeting»: il permet de ne diffuser les publicités qu’aux internautes présentant des attributs sociodémographiques ou des centres d’intérêt donnés, sur la base de critères tels que l’âge, le sexe ou le niveau de revenu. Soit ce sont les utilisateurs qui communiquent eux-mêmes les données nécessaires à cet effet, par exemple, en créant un compte sur un site Internet, soit c’est Google qui s’attache à les déterminer. En consultant les paramètres correspondants, les utilisateurs ont la possibilité de vérifier quelles sont les données et les caractéristiques collectées et enregistrées par Google à leur sujet. Si nécessaire, ils peuvent les modifier ou les désactiver.
  • Le ciblage comportemental ou «behavioural targeting»: cette méthode est employée pour adresser des publicités aux internautes en fonction de leur comportement («behaviour» en anglais). Elle part du principe que le comportement de navigation d’une personne donne des informations sur les types de publicité qui peuvent l’intéresser. Par exemple, si elle consulte régulièrement des sites consacrés à la cuisine, il y a tout lieu de penser qu’elle aime cuisiner et bien manger. Il sera alors judicieux de lui transmettre des publicités pour des cours de cuisine ou des livres de recettes, même s’il n’y a pas juste l’aspect culinaire en jeu.
  • Le ciblage contextuel: il s’agit d’un terme générique recouvrant le ciblage par mots clés, par thèmes et par placements. Avec le ciblage par mots clés, l’annonce publicitaire est activée en fonction du contenu thématique d’un site Internet. Par exemple, une publicité pour Zalando apparaîtra à côté d’un article sur la fabrication de chaussures en Italie. Seul le contexte est déterminant ici, et non pas l’intérêt de l’utilisateur, par exemple. Dans le cadre du ciblage par placements, c’est l’entreprise annonceuse qui décide des sites Internet sur lesquels sera diffusée la bannière publicitaire, sachant qu’elle a le choix entre pas moins de 200 catégories Google pour vanter les mérites de son produit. Enfin, avec le ciblage par thèmes, la diffusion des annonces publicitaires se fait sur la base de concepts génériques, par exemple «adepte du shopping». Ce sont des algorithmes qui déterminent le placement de la bannière. Contrairement au ciblage par mots clés, qui est très spécifique et donc limité dans sa portée, le ciblage par thèmes permet d’accroître le taux de pénétration, mais avec des pertes de diffusion plus élevées à la clé.
  • Le ciblage sémantique: des logiciels intelligents permettent d’analyser le contenu des sites Internet en temps réel, non plus seulement à partir d’une série de mots clés, mais dans un contexte sémantique global. Ainsi, un site Internet consacré aux vacances d’hiver dans le Haut-Valais sera retenu pour la diffusion d’une publicité sur un nouvel équipement de ski.
  • Le ciblage technique: cette méthode permet d’adapter les publicités en ligne aux équipements techniques dont dispose l’internaute, ce qui inclut les terminaux (smartphone, tablette, etc.), le type de navigateur, le système d’exploitation ou encore les technologies spécifiques qu’il utilise, l’objectif étant de diffuser des annonces et des vidéos auxquelles il aura accès instantanément et qu’il pourra parfaitement visualiser.
  • Le géociblage ou ciblage IP: le groupe cible correspond ici aux utilisateurs résidant dans une région donnée. Le type de publicité visualisée par l’internaute dépend alors de sa localisation géographique. Celle-ci peut notamment être déterminée au moyen d’une adresse IP, raison pour laquelle on parle aussi de ciblage IP.
  • Le reciblage ou «retargeting»: ce procédé consiste à transmettre des publicités ciblées aux utilisateurs en fonction de leurs recherches ou actions préalables sur Internet. Par exemple, dans le cas d’une personne recherchant à plusieurs reprises un produit spécifique, l’entreprise pourra lui envoyer une publicité ciblée sur ce produit par e-mail ou diffuser une bannière publicitaire correspondante sur d’autres sites Internet qu’elle consultera. Le reciblage dynamique correspond à une méthode purement «technique» d’élaboration de bannières publicitaires et se rapporte spécifiquement au commerce électronique. Par exemple, si un utilisateur s’est intéressé à un modèle de chaussures présenté dans une boutique en ligne, il verra s’afficher des publicités le concernant sur d’autres sites Internet. Les entreprises ont recours à des stratégies de reciblage pour maintenir le contact avec leurs clients, ou pour le rétablir.
Sources

Entretiens avec Webrepublic et Elinda Berisha, responsable Campaigning & Channels à la Poste.

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