Le ciblage ne se fait-il vraiment qu’en ligne? Méthodes de marketing pour un démarchage précis du groupe cible
Pour que la publicité touche sa cible, il faut pratiquer le ciblage, c’est-à-dire viser et tirer avec précision. Pour cela, il est conseillé aux équipes de marketing de se servir des différents outils à leur disposition. En effet, c’est en associant le ciblage en ligne au ciblage hors ligne que l’on obtient le meilleur taux de réussite.
Katja aurait mieux fait de ne pas saisir les deux mots «Sneakers Nike» dans le moteur de recherche. Car depuis lors, on ne cesse de lui proposer, sur tous les sites web possibles et imaginables, d’acheter des chaussures de sport de cette marque américaine. Rien de plus agaçant! Car il y a bien longtemps qu’elle s’est acheté ces chaussures, et elle en est satisfaite et ne souhaite donc pas en acheter d’autres pour l’instant. Katja fait l’objet d’un ciblage – ou plus précisément, d’un reciblage. En effet, en saisissant une entrée de recherche, elle a signalisé son intention d’achat. C’est pourquoi les prestataires l’incitent à acheter en affichant des offres correspondantes.
Par ciblage ou «targeting», il faut entendre «démarchage du groupe cible». Ce terme provient du mot «cible», «target» en anglais. En marketing, le ciblage permet, à l’aide de données et de technologies spécifiques, d’afficher de la publicité aux personnes appartenant à un groupe cible – et ce de manière personnalisée et selon les besoins de ces personnes. Cela peut se faire en ligne, hors ligne et surtout par une communication cross-média. Le principe étant que le haut degré de pertinence garantit un plus grand impact de la publicité.
Le terme générique de «ciblage» désigne un démarchage précis du groupe cible. Il permet d’afficher de la publicité aux destinataires de manière personnalisée, selon leurs besoins et leurs intérêts, mais aussi, dans le meilleur des cas, en fonction du contexte actuel. Pour ce faire, il existe un vaste éventail de méthodes. Elles poursuivent toutes les mêmes objectifs: faire une publicité aussi efficace que possible, réduire les pertes de diffusion et augmenter le nombre de conversions.
Le reciblage est une des méthodes utilisées pour le ciblage. Il consiste à envoyer aux utilisateurs des publicités ciblées afin de leur rappeler des offres qui les ont préalablement intéressés sur des sites web ou dans des boutiques en ligne. Ce rappel vise à accélérer leur progression sur leur Customer Journey et à les amener à effectuer un achat. Le reciblage peut être réalisé sur les canaux déjà consultés ou sur d’autres canaux numériques ou physiques.
Dans l’environnement du groupe cible
Le ciblage n’est pas nouveau en marketing. Les professionnels de la publicité le savaient déjà par le passé: une publicité est plus efficace lorsqu’elle est affichée dans le bon environnement, et ce de manière adaptée au groupe cible en question. Cela a été très facile à mettre en œuvre dans les médias imprimés. Pour reprendre l’exemple de Katja: il a suffi d’insérer des publicités de chaussures de sport pour jeunes femmes dans les magazines les plus lus par ce groupe cible.
Bien sûr, le ciblage pratiqué aujourd’hui fonctionne de manière plus sophistiquée. Cela s’explique notamment par la quantité nettement supérieure d’informations disponibles sur les consommateurs, ainsi que par la diversité de canaux existants. Ces bases permettent de poursuivre, d’un bout à l’autre du Customer Journey, des objectifs différenciés à l’aide du ciblage. Cela permet notamment de pousser des clients à effectuer des ventes incitatives et des ventes croisées, et d’inciter des clients hors ligne purs à acheter en ligne. Quels que soient les objectifs poursuivis, le ciblage systématique présente des avantages, notamment un plus grand nombre de réponses et de conversions, la possibilité d’effectuer un reciblage, une efficacité supérieure et une réduction des pertes de diffusion. Il convient toutefois de noter qu’en cas de ciblage trop fin, ce dernier avantage peut s’avérer être un obstacle. Dans ce cas, les messages ne parviennent qu’à un groupe cible très restreint et ne touchent pas d’autres clientes et clients potentiels.
Le ciblage basé sur les données pose donc un certain nombre de défis. Il figure en tête de la liste de tâches de bon nombre d’équipes de marketing. Dans le sondage «Adobe Digital Trends 2020» réalisé à l’échelle internationale par l’institut d’études de marché Econsultancy pour le compte d’Adobe, 28% des entreprises interrogées ont désigné le ciblage et la personnalisation comme des priorités absolues. Et il ressort de l’étude d’Admeira intitulée «Médias du futur 2022» que 49% des sociétés du secteur suisse de la publicité interrogées considèrent que l’un des principaux défis que doit relever leur entreprise est de mettre en œuvre une approche de différents groupes de consommateurs qui soit adaptée aux groupes cibles.
Le ciblage par mot clé – un outil classique du marketing en ligne
Le ciblage représente un défi, notamment en raison du nombre croissant de méthodes employées et du développement constant des technologies dans ce domaine. Le ciblage par mot clé compte parmi les techniques de ciblage les plus anciennes et les plus importantes du marketing en ligne. Dans ce cadre, les publicités affichées dépendent des termes de recherche saisis par les utilisateurs dans les moteurs de recherche. Lorsqu’un terme de recherche correspond à l’un des mots clés préalablement définis par un annonceur publicitaire, la publicité de ce dernier est affichée. Dans cette méthode, le fait que la personne consulte tel ou tel site web ne joue aucun rôle.
Le ciblage comportemental: ce qui compte, c’est le comportement
Il en va tout autrement du ciblage comportemental: comme l’indique son nom, le comportement de l’utilisateur sur Internet fournit les informations nécessaires sur ses intérêts et donc aussi sur les publicités qui sont pertinentes pour lui. À la différence du reciblage, qui repose également sur le comportement de l’utilisateur observé jusqu’à présent, le ciblage comportemental élargit son angle de vision. En effet, cette méthode de ciblage ne se limite pas à afficher de la publicité pour des offres qui ont déjà intéressé l’utilisateur.
Le comportement de l’utilisateur est analysé à l’aide du suivi des cookies. Les cookies sont des fichiers texte composés de chiffres et de lettres qui confèrent une identité unique à chaque utilisatrice et utilisateur d’un site web donné. Les cookies sont enregistrés dans l’historique du navigateur. Lorsque la personne consulte le site de nouveau, elle est reconnue. Cela permet de créer un profil anonymisé concernant son comportement sur Internet pour afficher de la publicité adaptée – y compris sur les sites web n’ayant rien à voir avec le thème en question. Les annonceurs génèrent ainsi des «données de première main» sur leur site web. Ces données se caractérisent par leur bonne qualité mais sont souvent insuffisantes pour effectuer un ciblage précis. C’est pourquoi les équipes de marketing achètent également à des prestataires tiers des données tierces dont la qualité est par ailleurs très variable.
Le ciblage comportemental prédictif permet de faire des prédictions
Le ciblage comportemental prédictif se base également sur des données générées à l’aide de cookies. Ce développement du ciblage comportemental fait appel à des algorithmes pour effectuer des prédictions concernant le comportement de l’utilisateur en question. Il présente un intérêt particulier pour les consommatrices et consommateurs au sujet desquels peu de données sont disponibles. Étant donné que les informations disponibles ne suffisent pas pour diffuser une publicité personnalisée, le système détermine quelle publicité a une forte probabilité d’être pertinente pour cet utilisateur.
Ces méthodes de ciblage reposant sur des cookies sont toutefois maintenant considérées comme obsolètes. Cela est dû au durcissement de la législation sur la protection des données ainsi qu’à l’engagement, de la part des grands groupes technologiques comme Google et Apple, à rendre aux utilisateurs le droit de décider de l’utilisation de leurs données. Les cookies de tiers sont les plus durement touchés par cette évolution. Ils sont certes intégrés par les exploitants de site web dans leurs sites web mais le plus souvent, ils appartiennent à des plateformes publicitaires. Ces dernières génèrent ainsi des données qu’elles revendent. Cette pratique opaque pour l’utilisateur ne correspond plus à la nouvelle philosophie «Privacy first» visant à protéger la vie privée en priorité et est donc de plus en plus souvent empêchée.
Le ciblage contextuel: les cookies ne sont plus incontournables
D’autres méthodes de ciblage comblent les lacunes qui apparaissent à l’ère post-cookie. Le ciblage contextuel, en particulier, gagne du terrain, car il ne requiert pas l’utilisation de cookies. En effet, ce ne sont plus les clics enregistrés par le passé qui comptent pour l’affichage de publicités, mais les intérêts actuels de l’utilisateur. Cela signifie aussi que les consommatrices et les consommateurs comme Katja ne sont plus embêtés par de la publicité pour un produit qu’ils ont déjà acheté. Au contraire, le ciblage contextuel permet de ne leur présenter de la publicité que lorsqu’ils s’informent sur un sujet connexe – c’est-à-dire lorsque le contexte coïncide et que, par conséquent, le degré d’acceptation de la publicité est particulièrement élevé.
Pour ce faire, les annonceurs peuvent choisir, parmi de nombreuses catégories, celles qui conviennent le mieux à leur produit. Leur publicité est alors affichée sur les sites web qui correspondent à ces catégories. Cela est particulièrement intéressant pour les campagnes visant un fort taux de pénétration. En revanche, le ciblage contextuel ne permet pas la précision ni le haut degré de personnalisation du ciblage comportemental. Le risque de «Bad Ads», c’est-à-dire d’affichage de publicités inappropriées, est plus élevé. Ainsi, il peut par exemple arriver qu’une publicité pour un couteau à steak soit affichée à une personne végane sur un portail culinaire. Dans ce domaine, le ciblage sémantique, qui est un développement du ciblage contextuel, permet d’obtenir de meilleurs résultats.
Le ciblage sémantique mise sur l’IA
Le ciblage sémantique adapte la publicité non seulement au contexte général d’un site web mais également au contenu affiché. Si un utilisateur lit un article sur la cuisine végane sur un portail culinaire, des publicités d’alternatives végétaliennes à la viande, et non de couteaux à steak, lui seront proposées. Cela est possible grâce à certains processus linguistiques et à l’intelligence artificielle qui analysent et interprètent correctement les corrélations entre contenus. Dans le meilleur des cas, la technologie reconnaît même la connotation émotionnelle d’un texte. Si l’article consacré à la cuisine végane met surtout l’accent sur le risque de carence nutritive qui lui est associé, et s’il a donc une connotation négative, cela aura pour effet de supprimer la publicité pour les produits végans sur ce site.
Le ciblage sémantique ne nécessite pas de données sur l’utilisateur. Le fait que l’utilisateur du site web suive déjà ou non une alimentation végétalienne est sans importance. La pertinence de la publicité résulte de son adaptation précise au contenu.
Le géociblage: pour une localisation précise de l’utilisateur
Le géociblage est aussi l’un des grands gagnants de l’ère post-cookie. Il permet de localiser les personnes d’un groupe cible. Deux cas de figure sont alors possibles: soit ces personnes ont paramétré l’autorisation de localisation dans leur navigateur web, soit elles ont donné à une application leur consentement à être localisées. L’utilisateur est localisé au moyen de données GPS provenant d’appareils mobiles ou à l’aide d’adresses IP. Le géociblage permet d’adapter la publicité de diverses manières au lieu où se trouve actuellement l’utilisateur. Il est ainsi possible d’adapter la langue, de créer des contenus en rapport avec la région concernée et – point essentiel pour les campagnes de portée internationale – de tenir compte des spécificités des régions. La publicité en temps réel qui repose sur le géociblage ne cesse de gagner en importance, notamment grâce au renforcement des capacités cross-médias du Digital Out of Home et du publipostage sans adresse dans un secteur défini.
Par exemple, si une personne du groupe cible se trouve dans un périmètre de 100 mètres autour de l’un des écrans numériques réservés pour la campagne, la publicité est alors diffusée sur son téléphone portable sous la forme d’une bannière. Pour que cela fonctionne, l’utilisateur doit être en train de naviguer sur une application correspondante ou un site web du réseau et avoir préalablement donné son accord pour recevoir de la publicité. Un publipostage non adressé avec déclenchement d’actions via PromoPost permet d’accroître encore l’impact des campagnes de ce type. En effet, dans le cadre de la publicité non adressée, il est possible, comme pour le Digital Out of Home, de délimiter une zone de diffusion géographique, et donc d’utiliser le géociblage. L’utilisation conjointe de la publicité numérique extérieure et de la publicité physique garantit une forte présence ainsi que des contacts multiples.
La publicité hors ligne augmente l’impact
Comme le montre l’exemple, le marketing numérique n’est plus, depuis bien longtemps, le seul outil permettant un démarchage systématique du groupe cible. C’est également ce qui ressort des conclusions de l’étude «Médias du futur 2022»: 84% des annonceurs interrogés et 81% des représentants d’agences estiment qu’à l’avenir, le ciblage précis gagnera en importance dans encore d’autres domaines que la publicité en ligne. La mise en œuvre de l’approche cross-média devient un facteur de succès. 74% des annonceurs et même 83% des représentants d’agences considèrent que dorénavant, les stratégies véritablement efficaces devront dès le début reposer sur une communication cross-média. Tout comme les canaux en ligne, les médias hors ligne tels que le publipostage, adressé et non adressé, font bénéficier le mix de communication cross-médiatique de leurs atouts spécifiques. Ils se prêtent particulièrement au reciblage pour renforcer l’intérêt des clientes et clients potentiels pour une offre. En effet, la publicité physique marque des points par la multisensorialité, qui lui permet d’activer les consommatrices et les consommateurs et de les conduire à conclure des achats.
