Le nouveau type de recherche en ligne

Les moteurs de recherche classiques appartiennent-ils au passé? Depuis l’arrivée sur le marché de systèmes de recherche basés sur l’IA, les règles du jeu ont changé. Les jeunes, en particulier, suivent de nouveaux modèles de recherche – avec de lourdes conséquences pour le marketing en ligne. Si l’on veut rester visible au moment décisif de la recherche, il faut adapter ses contenus aux nouvelles technologies.

Jusqu’à récemment, il était clair où commençait la recherche sur Internet: sur Google, sur son alternative européenne Qwant ou sur un autre moteur de recherche. Les entreprises ont optimisé leur contenu en fonction des mots clés, des balises méta et d’autres facteurs de classement tels que la structure du contenu et les liens, le tout dans le but d’apparaître le plus haut possible dans les résultats de recherche organiques. Mais entre-temps, les processus de recherche sont devenus plus variés, plus dynamiques et plus individuels. Les personnes ne se contentent plus de faire des recherches sur Google. En effet, les nouvelles possibilités techniques créent de nouveaux modèles de recherche.

«Avec l’avènement de l’IA générative, la recherche en ligne est devenue dialogique», explique Daniel Kapovic de l’agence SEO-Friends. «Pendant longtemps, nous avons formulé les demandes de recherche exclusivement sous forme de mots clés, parce que la technique l’exigeait. À présent, les systèmes de recherche évoluent de façon plus marquée vers le langage naturel. Je rédige donc mes requêtes comme si je parlais à un être humain. C’est une avancée considérable.»

Recherche avec l’IA générative

C’est pourquoi de plus en plus de personnes cherchent à utiliser des IA génératives comme ChatGPT, Perplexity ou – alternative européenne – Le Chat de l’entreprise française Mistral AI. Au lieu de cliquer dans une liste de liens, les utilisatrices et utilisateurs reçoivent en quelques secondes des informations résumées, accompagnées, s’ils le souhaitent, des sources. La recherche est ainsi plus personnalisée et souvent plus efficace.

«Cela modifie évidemment aussi les attentes des utilisatrices et utilisateurs», explique Beatrice Brunner, spécialiste SEO à la Poste. «Avant, l’attente était la suivante: j’obtiens une liste de sites web. Aujourd’hui, on veut obtenir directement une réponse adéquate.» C’est précisément ce que proposent les systèmes IA: ils résument des contenus de manière précise et condensée. Daniel Kapovic y voit un avantage de taille: «Je n’ai plus besoin de lire un long article en entier: l’IA filtre pour moi les informations qui correspondent exactement à ma question. J’obtiens ainsi une réponse consolidée.»

Les atouts de l’IA générative se révèlent particulièrement dans les recherches complexes comme les résumés, les recommandations ou la comparaison d’options. Cela a des conséquences pour les moteurs de recherche classiques. Si la grande majorité des recherches s’effectue toujours par ce biais, selon l’étude de tendances «Online Search after ChatGPT – The Impact Of Generative AI» (La recherche en ligne après ChatGPT – L’impact de l’IA générative) de Semrush et Statista publiée en 2024, les leaders du marché Google, Bing et Yahoo enregistrent une baisse de leur trafic mondial.

Beatrice Brunner n’est pas surprise de cette tendance: «Je pars du principe que le moteur de recherche classique sera peu à peu remplacé. En effet, la nouvelle recherche via des outils d’IA est plus intuitive et plus pratique: on peut décrire des contextes entiers lors de la recherche, poser des questions de suivi et préciser constamment sa requête. Cette évolution a été préparée par la recherche vocale.»

Recherche vocale

Grâce aux assistants vocaux tels que Siri, Alexa ou l’assistant Google, les personnes posent leurs questions directement de vive voix: en conduisant, en cuisinant ou en voyageant avec des amis. Les requêtes de recherche sont souvent plus longues, formulées de manière plus complète et sonnent plus naturellement que les variantes tapées à la machine. De plus, elles sont souvent contextuelles et locales.

Pour les spécialistes du marketing, il en résulte le défi de préparer les contenus de manière à ce qu’ils fournissent des réponses pertinentes et précises aux questions posées à l’oral. Ce qu’il faut pour cela: des données actuelles, structurées et surtout lisibles par une machine. Même si la recherche vocale n’a pas encore décollé autant qu’on le prédisait autrefois, elle fait aujourd’hui partie intégrante d’un quotidien orienté vers la recherche.

«Pour optimiser la recherche vocale, les entreprises devraient bien sûr répondre à des questions formulées sur leur site web», conseille le spécialiste SEO Daniel Kapovic. «Cela peut très bien être mis en œuvre avec des données structurées, par exemple avec une section FAQ. Ainsi, le moteur de recherche sait exactement: «Ceci est une question et voici la réponse adéquate».

Recherche sur les médias sociaux

Ce sont surtout les jeunes utilisatrices et utilisateurs qui recherchent des informations sur les plateformes de médias sociaux. TikTok, Instagram et YouTube servent aujourd’hui de moteurs de recherche pour les comparaisons de produits, les recommandations d’achat, les tutoriels ou les commentaires. De plus, ces contenus ne sont de loin pas toujours recherchés activement, mais ils «trouvent» le public en étant diffusés sur son flux. Que la recherche soit active ou passive, les résultats sont souvent plus pertinents qu’une liste de liens, aux yeux des personnes qui lancent la recherche.

Sur les médias sociaux, la pertinence résulte donc de la visibilité, et pas seulement de bons classements. Ainsi, le Social SEO ou l’optimisation ciblée de contenus pour les fonctions de recherche au sein des réseaux sociaux, gagne de plus en plus en importance. Quiconque souhaite atteindre les jeunes consommatrices et consommateurs doit se poser cette question: ma marque sera-t-elle trouvée même si le groupe cible ne fait pas de recherche sur Google?

Recherche visuelle

Des outils tels que Google Lens ou Circle to Search permettent de rechercher des choses – plantes, vêtements, appareils, etc. – à l’aide de l’appareil photo ou d’images. Les utilisatrices et utilisateurs photographient un produit ou le sélectionnent sur une image afin de le retrouver sur Internet, d’en savoir plus ou de découvrir des produits similaires. Cette forme de recherche fait des caractéristiques visuelles des identificateurs centraux, indépendamment des noms de marque ou des termes de recherche.

Pour les entreprises, cela signifie que les images, les photos de produits et les vidéos deviennent une porte d’entrée directe dans leur cosmos. C’est-à-dire là où l’on découvre, et non plus seulement là où l’on cherche de manière ciblée. C’est surtout avec les appareils mobiles que cette recherche spontanée et visuelle d’informations devient la nouvelle normalité. Pour être facile à trouver aujourd’hui, il faut non seulement fournir des textes pertinents, mais aussi des contenus visuels qui peuvent être reconnus et évalués par les systèmes de recherche.

Recherche multimodale

Ce type de recherche permettra à l’avenir aux utilisatrices et utilisateurs d’avoir simultanément recours à différents canaux d’information – par exemple, de télécharger une image, de formuler une question orale à son sujet et de saisir un texte en complément. Le moteur de recherche combine les inputs en une réponse qui associe texte, image et son. On peut ainsi non seulement identifier un produit photographié, mais aussi le placer dans un contexte thématique ou encore l’associer à des options d’achat.

Le projet Astra de Google en est un exemple: l’assistant IA multimodal relie différents services Google comme la recherche, Maps et Google Lens. Les utilisatrices et utilisateurs peuvent par exemple diriger la caméra de leur smartphone vers un objet et demander directement à l’assistant IA des informations contextuelles à son sujet.

«La recherche multimodale n’en est certes qu’à ses débuts, mais les entreprises peuvent s’y préparer dès aujourd’hui», explique Daniel Kapovic. «Par exemple, en décrivant les images de manière exhaustive et en fournissant des données structurées telles que des informations sur les auteurs, les produits, les adresses des sites, les heures d’ouverture et les possibilités de contact».

La bataille pour la visibilité est maintenant ouverte

Pour les responsables marketing, la question n’est donc plus de savoir si le comportement de recherche change. La question pertinente est la suivante: comment doivent-ils réagir pour continuer à être visibles au moment décisif de la recherche, c’est-à-dire lorsque l’intérêt est particulièrement grand?

Les moteurs de recherche classiques catégorisent les requêtes en quatre types d’intention:

• Informationnelle: qu’est-ce que le contracting photovoltaïque?
• Navigationnelle: portail client pour les installations photovoltaïques Pronovo
• Transactionnelle: acheter une station de charge pour une voiture électrique
• Investigation commerciale: les meilleures voitures électriques

Toutefois, avec les nouvelles possibilités qu’offrent les systèmes basés sur l’IA, nombre d’utilisatrices et utilisateurs effectuent des recherches autrement. Ils formulent aujourd’hui des questions plus complexes, s’inscrivant dans une situation, et attendent des réponses sous forme de dialogue. Un «Qu’est-ce que ...?» est rapidement suivi d’un «Quel est le plus avantageux ...?» ou «Comment cela peut-il être utilisé concrètement pour mon secteur?» La recherche devient une conversation, et le moteur de recherche, un interlocuteur.

Ce changement présente surtout un inconvénient pour les entreprises: «De plus en plus de requêtes de recherche sont traitées sur l’interface d’un outil d’IA ou directement par un moteur de recherche», explique Beatrice Brunner, spécialiste SEO. «La perception de la marque en pâtit. Et la mesure de la performance devient également plus difficile, car les clics font défaut justement sur les requêtes informatives. C’est différent pour les recherches transactionnelles: là, Google mise encore beaucoup sur les annonces».

Pour les entreprises, les recherches sans clics ultérieurs – les fameuses recherches «zéro clic» – sont synonymes d’une perte de visibilité. La logique qui prévalait jusqu’à présent, à savoir «plus de visibilité ou un meilleur classement = plus de clics», ne s’applique plus dans tous les cas. En particulier les marques qui cherchent à gagner en visibilité et en confiance grâce à un contenu de qualité pourraient à l’avenir enregistrer moins de trafic direct sur leurs sites web. En effet, lorsque les outils d’IA regroupent les contenus pertinents, les utilisateurs ne sont plus incités à cliquer sur la source initiale.

Toujours est-il que le trafic restant est souvent plus qualifié. En effet, les utilisatrices et utilisateurs qui cliquent malgré tout ont un intérêt réel. Cela signifie que la concurrence pour la visibilité devient plus rude – mais aussi plus gratifiante.

Être visible au moment de la recherche

Mais comment remporter cette compétition? En se concentrant sur davantage de substance. Les systèmes d’IA évaluent fortement les contenus en fonction de leur pertinence et suivent à peu près le principe E-E-A-T:

• Expertise: évalue les compétences professionnelles de l’auteur.
• Experience: se réfère au fait que l’auteur ou l’entreprise dispose d’une expérience directe et personnelle du sujet traité.
• Authoritativeness (Autorité): mesure la réputation de l’auteur ou du site web dans le domaine concerné.
• Trustworthiness (Fiabilité): évalue la crédibilité et la fiabilité de la source ainsi que l’exactitude du contenu.

Pour les entreprises, cela signifie que les contenus doivent être dignes de confiance, compréhensibles, pertinents et adaptés au contexte de recherche. Les points suivants permettent de mieux rester visible en tant que marque:

• Montrer son expertise – et la rendre reconnaissable: Les contenus ne doivent pas seulement être corrects, mais aussi provenir de manière clairement identifiable d’une source qualifiée. Cela nécessite de rendre les auteurs visibles et de prouver leur expertise. Et Daniel Kapovic de recommander: «Le contenu devrait si possible être enrichi de statistiques et d’exemples de calcul. Parce que ce sont les contenus que les IA aiment».
• Décrire des expériences: «Comme l’IA elle-même ne peut pas faire d’expériences humaines, de tels contenus sont particulièrement précieux», explique Daniel Kapovic. C’est pourquoi il s’agit de décrire de la manière la plus tangible possible les expériences vécues, les décisions et les sensations.
• Anticiper les questions – et fournir des réponses: Les utilisatrices et utilisateurs effectuent aujourd’hui leurs recherches en langage naturel. Celui qui répond de manière ciblée aux questions fréquemment posées sur son site web augmente ses chances d’apparaître dans les AI Overviews et les réponses de l’IA.
• Les backlinks et les mentions de marques: Comme pour l’optimisation classique des moteurs de recherche, les backlinks restent pertinents. Cependant, comme les moteurs de recherche IA enregistrent également les mentions de marques, les marques devraient veiller à mentionner régulièrement le nom de la marque lors de la création de contenu.
• Garantir l’accessibilité technique: Un site web clairement structuré avec des informations supplémentaires dans le code – par exemple, par des marquages sémantiques (<header>, <footer>, <article>etc.) – aide non seulement les moteurs de recherche, mais aussi les systèmes d’intelligence artificielle à classer correctement les contenus. En effet, leur évaluation suit également des signaux techniques classiques comme la structure, le temps de chargement et justement la distinction sémantique. L’accessibilité contribue également à ce que tous les systèmes puissent mieux comprendre et utiliser les contenus.

En conclusion, les entreprises devraient réagir maintenant

La manière d’effectuer des recherches change radicalement. Les entreprises devraient réagir à cette situation. La spécialiste SEO Beatrice Brunner cite deux points essentiels: «Premièrement, il s’agit d’orienter l’optimisation des contenus et des systèmes vers les nouveaux modèles de recherche. Deuxièmement, comme les entreprises peuvent de moins en moins gérer le trafic vers leur propre site web via les moteurs de recherche classiques, les points de contact alternatifs gagnent en importance. Les canaux propriétaires, tels que les newsletters par e-mail, les chatbots ou les offres utiles en libre-service sur un site web propre, deviennent particulièrement décisifs pour s’adresser de manière ciblée aux groupes cibles et pour que les contenus soient trouvés».