Marketing de contenu – plus que de bons contenus

Plus subtil que la publicité et plus pertinent pour les groupes cibles: de plus en plus d’entreprises misent aujourd’hui sur le marketing de contenu. Mis en œuvre correctement, il soutient le positionnement de la marque, génère des leads et renforce la fidélisation de la clientèle. Mais pour cela, il faut davantage que des bons contenus: une stratégie bien pensée, la combinaison cross-média de canaux et un œil sur les tendances.

Anna aime les sorties à vélo. À la recherche d’un nouveau vélo de randonnée, elle se rend vite compte du nombre de modèles différents qu’il existe désormais. Mais alors, quel vélo lui correspond le mieux? Peu rassurée par le vaste choix qui s’offre à elle, elle commence systématiquement par effectuer une recherche de vélos milieu de gamme.

Elle consulte des catalogues en ligne, parcourt des rapports de test et lit des articles de blog. Elle tombe ensuite sur la publication d’un grand revendeur de vélos qui compare de manière détaillée et objective les vélos de randonnée de différentes marques. Dans le configurateur en lien, elle peut affiner sa recherche de vélos selon ses préférences. Ce précieux contenu la fait beaucoup avancer dans son processus de décision. La bonne nouvelle, c’est que le revendeur de vélos en question a une filiale dans sa ville. Anna veut maintenant y essayer les vélos de randonnée les plus intéressants. Et elle s’inscrit également au magazine clients du commerçant, qui promet d’autres articles informatifs.

Quels sont les objectifs du marketing de contenu?

L’exemple d’Anna montre où commence le marketing de contenu: en tant que méthode de marketing stratégique, il permet aux entreprises de mieux atteindre leurs groupes cibles grâce à des contenus pertinents, de les séduire et de les fidéliser. Contrairement à la publicité traditionnelle, qui fait directement la promotion de produits ou de services, le marketing de contenu se concentre sur les besoins d’information du groupe cible tout au long du customer journey.

«Il s’agit d’offrir aux consommatrices et consommateurs une valeur ajoutée – plus de choses utiles, moins de choses futiles», explique Dominic Stöcklin, responsable du cycle d’études en ligne CAS Digital Marketing Pro à la Haute école de gestion de Zurich. «Les contenus répondent par exemple à une question, résolvent un problème, proposent une marche à suivre, divertissent, éduquent ou encore informent.»

Une importance confirmée par les résultats d’étude

L’importance considérable et toujours croissante de cette méthode de marketing se reflète dans les résultats de l’étude sur le marketing de contenu 2023 réalisée par la ZHAW. En 2023, 66% des entreprises interrogées ont déclaré miser sur le marketing de contenu (enquête 2021: 56%). Elles poursuivent ainsi principalement les objectifs suivants:

1. Fidélisation/Loyauté de la clientèle: 63% des entreprises
2. Augmentation des ventes/du chiffre d’affaires: 56%
3. Notoriété de la marque: 52%
4. Augmentation de la confiance dans la marque: 43%
5. Génération de leads: 39%

En phase avec l’idée de base du marketing de contenu, 61% des entreprises proposent des contenus tout au long du customer journey. L’étude de Statista sur les tendances en matière de marketing de contenu en 2023 parvient à des résultats similaires pour l’ensemble de l’espace DACH. Elle montre également que le marketing de contenu a tendance à prendre de l’importance. Ainsi, 45% des entreprises B2B interrogées qui publient régulièrement du contenu ont l’intention d’augmenter encore leur budget dédié au marketing de contenu. Pour les entreprises B2C, ce chiffre atteint même 51%. Cela n’est pas surprenant, selon Dominic Stöcklin: «Le marketing de contenu est extrêmement polyvalent et peut être utilisé à chaque étape du customer journey. C’est certainement l’une des raisons pour lesquelles de plus en plus d’entreprises s’intéressent à cette approche de marketing.»

La stratégie de marketing de contenu est souvent négligée

Toutefois, ces deux études montrent également que la plupart des entreprises ne disposent pas d’une stratégie claire et écrite en matière de marketing de contenu. Selon l’étude sur le marketing de contenu menée en 2023 par la ZHAW, 18% des entreprises n’ont aucune stratégie tandis que 35% n’ont aucune stratégie documentée. Dans l’étude de Statista sur les tendances du marketing de contenu en 2023, 13% des entreprises répondantes indiquent ne pas avoir du tout documenté leurs objectifs par écrit dans le cadre d’une stratégie de marketing de contenu. 54% ne l’ont fait que partiellement.

Même son de cloche pour l’étude «B2B Content Marketing – Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights for 2023» réalisée par quatre entreprises, Content Marketing Institute, Informa Connect, MarketingProfs et ON24. Seuls 40% des équipes marketing interrogées dans le secteur B2B ont donc une stratégie documentée. Les auteurs de l’étude en concluent que trop de contenus sont créés uniquement pour le contenu – et non pour atteindre systématiquement des objectifs.

Expérimenter pour acquérir des connaissances

Le fait qu’une grande partie des entreprises pratiquent apparemment le marketing de contenu sans stratégie écrite étonne Esther Galliker, enseignante en marketing de contenu à la Haute école de Lucerne: «Le marketing de contenu nécessite beaucoup de ressources. Une stratégie de marketing de contenu solide augmente la probabilité de rentabiliser les investissements à long terme.» La stratégie sert d’instrument de contrôle pour la planification, la création, la diffusion et la gestion du contenu.

Néanmoins, il est légitime, surtout pour les petites entreprises, de commencer par expérimenter: «En misant sur l’approche ‹Trial and Error› (ou ‹essayer, quitte à se tromper›), on peut acquérir de précieuses connaissances qui peuvent ensuite être utilisées pour formuler une stratégie détaillée.» Dominic Stöcklin partage également ce point de vue: «Il peut être tout à fait judicieux d’essayer des choses et de continuer à les développer.» Mais tôt ou tard, les connaissances devraient être utilisées pour élaborer une stratégie. «Y renoncer revient alors à pratiquer le marketing de la chance.»

La stratégie de marketing de contenu en 10 étapes

1. Définir des objectifs stratégiques

«Les objectifs devraient toujours découler des objectifs globaux de l’entreprise et du marketing», explique Esther Galliker. Le marketing de contenu doit-il avant tout générer des leads, renforcer le positionnement de la marque ou consolider la fidélisation de la clientèle? Il est recommandé de se concentrer sur un objectif principal et sur certains objectifs secondaires.

2. Définir des groupes cibles

Les autres piliers de la stratégie de marketing de contenu dépendent avant tout des groupes cibles. B2B ou B2C? Génération Alpha ou baby-boomers? Plutôt hédonisme ou durabilité comme leitmotiv? Selon la segmentation, le marketing de contenu est très différent. «J’aime travailler avec des personas pour visualiser les groupes cibles», explique Dominic Stöcklin. «Si, par exemple, les entreprises couvrent 80% de la clientèle potentielle avec quatre personas, c’est déjà très bien.»

3. Analyser les groupes cibles et l’environnement

Les groupes cibles sont maintenant clairs. Cependant, quels besoins, centres d’intérêt et problèmes ont-ils? Comment le contenu peut-il les aider et au niveau de quels points de contact? L’étape suivante consiste à décrire en détail les groupes cibles et à déterminer leur customer journey, de préférence à l’aide de données. Il est également important d’analyser son propre environnement: quels sont les concurrents qui s’adressent déjà à ces groupes cibles avec le marketing de contenu et comment? Les canaux et les formats, les priorités thématiques et les lacunes ainsi que les forces et les faiblesses des principaux concurrents peuvent par exemple être présentés dans un tableau.

4. Définir les thèmes et les messages clés

L’analyse effectuée à l’étape précédente permet de déterminer plus facilement les thèmes principaux et les messages à faire passer. Une analyse plus détaillée est à présent nécessaire pour trouver des thèmes qui d’une part intéressent le groupe cible, et d’autre part sont en lien avec la marque et les offres. «Ce centrage sur les thèmes est un élément important de la stratégie et un facteur de succès essentiel du marketing de contenu», pointe Esther Galliker. En outre, il convient de réfléchir à quels contenus sont pertinents à quel moment du customer journey. Pour ce faire, il est utile de réaliser une cartographie des contenus – une vue d’ensemble dans laquelle les thèmes et les contenus sont attribués aux différentes phases du customer journey ou aux points de contact. Cette étape du processus stratégique comprend également un audit de contenu: il s’agit de dresser la liste de tous les contenus existants et d’évaluer leur dimension informative, leur actualité, leur pertinence par rapport au groupe cible et leur performance.

5. Choisir les canaux et déterminer le rythme de diffusion

La cartographie du contenu à l’étape 4 a montré au niveau de quels points de contact les groupes cibles devaient idéalement être abordés. On peut maintenant en déduire les canaux concrets du marketing de contenu cross-média. Il est indispensable de disposer d’un hub central en ligne, qu’il s’agisse d’un blog, d’un magazine en ligne ou d’un site web thématique. C’est ici que les entreprises déploient leurs contenus. Ils sont ensuite mis en avant par le biais d’une newsletter par e-mail et sur les principaux médias sociaux. En guise de complément physique efficace, il est recommandé dans la plupart des cas d’avoir son propre magazine clients ou une newsletter imprimée. Il peut même être utile d’assurer une présence sur des salons et d’organiser ses propres événements. Dans le choix des canaux, il convient également de déterminer la fréquence à laquelle les groupes cibles seront contactés. Ici, il est important de fixer des objectifs réalistes. En effet, un rythme de diffusion ambitieux ne peut souvent pas être respecté dans la frénésie du quotidien, ou alors seulement avec un contenu de qualité médiocre.

6. Déterminer les formats

Une fois les canaux du marketing de contenu déterminés, savoir quels formats entrent en principe en ligne de compte semble aussi évident. Le choix des formats doit s’orienter en fonction des préférences des groupes cibles en matière de consommation de médias. Un exemple: tandis que les vidéos sont indispensables pour un groupe cible B2C plus jeune, on marque des points auprès d’un groupe cible B2B qui aime le texte avec des articles spécialisés fondés, qui ne sont complétés par des vidéos qu’au cas par cas. Les formats qui peuvent être consommés rapidement, ou contenus dits «snackable», sont toutefois appréciés par tous les groupes cibles de temps à autre.

7. Définir la commercialisation

Il se peut que les médias contrôlés par l’entreprise tels que le site web, la newsletter, le magazine imprimé et les canaux de médias sociaux ne couvrent pas l’ensemble du customer journey des groupes cibles. C’est pourquoi un contenu de qualité devrait être diffusé en plus via des médias payants afin de mieux atteindre les groupes cibles. Par exemple, via des newsletters sectorielles pertinentes (format: teaser), des portails en ligne (format: contenu sponsorisé) et des revues spécialisées (format: publireportages). La publicité sur les moteurs de recherche, les médias sociaux et sur écran, ainsi que le marketing d’influence et les partenariats de contenu avec d’autres entreprises peuvent également s’inscrire dans le marketing de contenu.

8. Établir des standards et des processus

Quelle que soit la personne qui crée le contenu – le personnel interne, des freelances ou une agence, il doit toujours répondre à des standards de qualité élevés. Les attentes en matière de qualité du contenu et de la langue doivent donc également être définies dans la stratégie. De plus, un processus de rédaction documenté par écrit sert à la fois la qualité et l’efficacité. De la même manière, il est possible de définir les processus de planification, de commercialisation, de mise à jour du contenu et d’autres tâches.

9. Définir les KPI

Les objectifs ont été définis à l’étape 1 du processus stratégique. Pour mesurer la réalisation des objectifs et, le cas échéant, adapter la stratégie de marketing de contenu, des indicateurs clés de performance (ou KPI pour Key Performance Indicators) sont nécessaires. De nombreux critères de mesure s’offrent à cet effet, notamment:

• Taux de pénétration auprès du groupe cible
• Trafic sur le blog/magazine en ligne
• Temps passé sur les articles du blog/du magazine en ligne
• Clics sur les liens et les médias intégrés
• Taux de conversion et d’engagement
• Statistiques d’une newsletter comme le nombre d’opt-ins, les taux d’ouverture, de clics et de désinscription
• Interactions avec les médias sociaux telles que les likes, les partages et les commentaires
• Actions déclenchées telles que les inscriptions à des webinaires, les livres blancs commandés, etc.
• Leads générés et acquisition de nouvelles clientes et de nouveaux clients
• Critères de mesure supérieurs comme la notoriété de la marque

Outre la définition des KPI, il convient également de déterminer comment les données générées seront évaluées et utilisées. Les données servent par exemple à mieux adapter le choix des thèmes, des contenus, des formats et des canaux aux groupes cibles.

10. Clarifier les ressources et les responsabilités

À l’issue du processus stratégique, on sait clairement ce qu’il y a à faire en termes de marketing de contenu. Des questions se posent maintenant sur la mise en œuvre: quelles sont les ressources financières et humaines nécessaires? Et qui prend en charge quelles tâches? Ceci devrait également être défini dans la stratégie. Souvent, les entreprises ne peuvent pas ou ne veulent pas couvrir tous les travaux en interne. Dans ce cas, l’équipe de rédaction doit être complétée par des agences spécialisées ou des freelances – par exemple pour la rédaction de textes, la photographie, la production vidéo, le graphisme ou l’analyse de données. Si le budget ne suffit pas pour cela, il ne reste plus qu’à repenser les canaux définis auparavant ou le rythme de diffusion.

Tous les points clés de la stratégie sont intégrés dans un plan rédactionnel cross-média séparé. Il est le principal instrument de travail pour la mise en œuvre de la stratégie et le pilotage opérationnel du marketing de contenu. Le plan rédactionnel permet de consigner toutes les informations importantes pour chaque article.

Quelles sont les tendances qui marquent le marketing de contenu?

Le marketing de contenu systématique, tel qu’il est pratiqué aujourd’hui, a percé dans les années 2010. Depuis, il n’a eu de cesse d’évoluer. Les tendances suivantes caractérisent actuellement le marketing de contenu:

Intelligence artificielle: les outils d’intelligence artificielle sont déjà incontournables, surtout dans la production de contenus. «Les IA génératives vont augmenter la croissance des contenus de manière exponentielle», déclare Dominic Stöcklin avec conviction. «Seul ce qui est excellent et unique se démarquera de tout ce flot de contenus». Par ailleurs, l’intelligence artificielle est utilisée pour d’autres tâches dans le marketing de contenu. Trois exemples:

• Personnalisation en temps réel: en se basant sur le comportement et les interactions actuels sur un site web, il est possible de créer des contenus dynamiques qui répondent exactement aux besoins et aux centres d’intérêt des utilisatrices et utilisateurs.
• Optimisation automatisée du contenu: les IA analysent la performance du contenu sur différents canaux et procèdent d’elles-mêmes à des ajustements afin d’en augmenter l’efficacité.
• Predictive Analytics: grâce à l’analyse des données basée sur l’IA, les équipes marketing peuvent faire des prédictions sur le contenu qui sera le plus apprécié par certains groupes cibles.

Aussi utiles que soient les outils d’IA, Esther Galliker est convaincue qu’ils ne remplaceront pas l’humain à l’avenir: «En fin de compte, quelqu’un doit assumer la responsabilité de l’ensemble du processus. Ce sont des personnes qui développent les objectifs et comprennent ce qui doit être atteint auprès du groupe cible. Et seules les personnes qui participent à la réflexion peuvent également juger si les résultats de l’IA correspondent aux objectifs de l’entreprise».

User Generated Content: la création et le développement d’une communauté sont devenus des tâches importantes du marketing de contenu qui, dans le meilleur des cas, participent à la production de contenu. Cela peut avoir lieu sans l’influence de l’entreprise, par exemple par le biais d’évaluations positives, d’avis et de publications sur les médias sociaux. Ou encore, l’entreprise invite la communauté à créer des contenus de manière ciblée sous forme de textes, d’images ou de vidéos. Un tel contenu généré par l’utilisateur est authentique, atteint souvent une plus grande portée et entraîne moins de coûts. De nombreuses entreprises travaillent également avec des micro-influenceuses ou influenceurs qui maîtrisent leur domaine de spécialité et jouissent donc d’une grande confiance auprès de leur communauté.

Curation de contenu: les entreprises n’ont pas toujours besoin de créer leur propre contenu. Le groupe cible considère également comme utile un contenu bien géré par un curateur. Il peut s’agir d’actualités sectorielles, d’annonces d’événements, de résumés d’articles, de compilations de case stories intéressantes, de citations passionnantes de spécialistes, de références à de nouveaux ouvrages ou outils spécialisés et, bien entendu, d’astuces à cliquer de toutes sortes. Important: les textes ne doivent jamais être repris tels quels, car les moteurs de recherche les reconnaissent et les sanctionnent par des résultats de recherche organiques de moins bonne qualité. En outre, tous les contenus de tiers doivent être clairement identifiés comme tels et accompagnés d’une indication de la source. En cas de contenu lié, les utilisatrices et utilisateurs quittent certes temporairement le site ou le blog de l’entreprise. Mais comme ils apprécient les conseils en matière de contenu, ils reviennent régulièrement.

Atomisation du contenu: de plus en plus souvent, des morceaux de contenus individuels sont divisés en formats plus petits et adaptés, et diffusés via différents canaux. «Cette atomisation du contenu permet aux entreprises de tirer le maximum de leurs contenus», explique Dominic Stöcklin. «C’est tout à fait logique: cette exploitation du contenu permet de réduire les coûts de production tout en augmentant l’efficacité, car il n’est pas nécessaire de créer constamment du contenu ex-nihilo».