Marketing par e-mail Instrument de communication à potentiel
Le premier e-mail de marketing a été envoyé sous forme de simple message texte en 1978 par un commerçant informatique américain et s’est avéré être le point de départ de 13 millions de dollars de chiffre d’affaires. C’est ainsi qu’a démarré l’histoire de réussite du marketing par e-mail. Avec ses possibilités d’utilisation multiples dans le dialogue one-to-one personnalisé avec les clients, cet instrument efficace est devenu incontournable dans le marketing moderne.
Le marketing par e-mail compte parmi les canaux les plus utilisés dans le marketing de nos jours. Si, à l’époque, en raison de son caractère éphémère, d’une sous-estimation de sa valeur, d’e-mails publicitaires et de spams envoyés à outrance, cet instrument en ligne était quelque peu tombé dans le discrédit, l’envoi d’e-mails jouit aujourd’hui d’une réputation sans faille. Des points forts comme la rapidité, les faibles coûts, la personnalisation, l’interactivité avec les clients sans oublier la mesurabilité précise des campagnes par e-mail sont appréciés.
Diversité et performance élevée
Recherche de prospects, vente directe, fidélisation et acquisition des clients, amélioration de la notoriété de la marque, publicité pour les boutiques en ligne, service après-vente, marketing de contenu, études de marché, enquêtes, tests ainsi que pour la transmission de savoir-faire et d’informations de tout type: le marketing par e-mail est adapté à tout dialogue personnalisé avec des clients existants et de nouveaux clients potentiels. La newsletter électronique, forme largement répandue du marketing par e-mail, s’est établie, utilisée en tant qu’instrument efficace pour un entretien durable des relations avec les clients indépendamment de la branche et du public cible. En ce qui concerne l’efficacité, des campagnes de marketing par e-mail peuvent faire valoir une performance considérable par rapport à d’autres formes du marketing. Une étude comparative atteste un taux d’ouverture moyen de 28,9% et un taux de clics de 3,5% pour les e-mails de marketing pour toutes les branches (étude E-Mail-Marketing-Benchmark 2021, www.inxmail.de).
Les moteurs personnalisation et individualisation
Les facteurs clés pour un marketing par e-mail réussi sont, en plus d’une stratégie de marketing par e-mail bien pensée, les facteurs personnalisation et individualisation. Cela présuppose une segmentation fine du groupe cible selon des critères sociodémographiques, socioéconomiques et géographiques qui, idéalement, sont enrichis avec des données sur les préférences, les centres d’intérêt, les points problématiques, le comportement en matière d’information et d’achat. Le cas échéant, des interactions préalables avec le client sont également intégrées dans la segmentation. La personnalisation et l’individualisation sont des moteurs essentiels du marketing par e-mail. Selon des études, ils permettent d’augmenter les taux d’ouverture de 26% et les taux de clics de 14% (source: Hubspot). La liste de publipostage ou la liste des destinataires divisée en conséquence est générée à partir de la segmentation fine du groupe cible.
L’approche cross-média avec le marketing par e-mail en combinaison avec des mailings physiques ne cesse de faire ses preuves dans la pratique.
Angela Chatelain, responsable de projet Cross Channel Solutions, Poste CH SA
Protection des données du destinataire obligatoire lors d’envoi d’e-mails
La protection des données constitue un défi pour l’utilisation du marketing par e-mail pour l’acquisition de leads. La loi fédérale sur la protection des données (LPD) et la loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD) prescrivent aux entreprises de n’envoyer des e-mails de marketing et des newsletters qu’aux adresses e-mail de destinataires ayant donné expressément leur consentement à la réception. Le consentement nommé «opt-in» doit obligatoirement être obtenu via des médias qui sont utilisés par les personnes cibles de leur propre chef. Par exemple, sur le site web de l’entreprise, via les réseaux sociaux, par des moyens publicitaires imprimés et d’autres canaux du marketing. Les contacts personnels avec des clients et des personnes intéressées durant des manifestations ou des salons offrent également l’occasion de générer des consentements à la réception de moyens publicitaires électroniques. Concernant la réception de newsletters, les abonnés et abonnées donnent leur accord pour l’opt-in via le formulaire d’inscription ou d’enregistrement, qui doit également contenir des remarques sur la possibilité de désabonnement à tout moment. Bien que ce ne soit pas prescrit par la loi en Suisse, il est recommandé de demander une deuxième fois le consentement du destinataire lors de l’envoi du premier numéro (double opt-in ou procédure de double opt-in). Les directives légales doivent également être respectées en cas d’adresses e-mail existantes. Même pour celles-ci, l’opt-in doit également pouvoir être documenté. Les entreprises ne doivent pas prendre la protection des données comme une chicane. Bien au contraire, elle contribue à gagner et à conserver la confiance des destinataires.
L’automatisation porte ses fruits
Les assistants de réponse automatique représentent un premier pas vers l’automatisation. Mais pour traiter de manière professionnelle tout le processus de planification de la campagne et de mise en œuvre d’e-mails automatisés, le recours à un logiciel de marketing par e-mail approprié est indispensable pour les entreprises. Notamment en cas d’envoi d’e-mails de grande envergure, s’aider provisoirement des clients de messagerie classiques des fournisseurs d’accès à Internet n’est pas recommandé. Un autre point qui parle en faveur de l’utilisation d’un logiciel est la gestion des données en lien avec la segmentation des groupes cibles ou du contrôle des résultats. Sans outils d’automatisation, l’évaluation, entre autres, n’est tout simplement pas possible.
Des solutions logicielles développées spécialement pour le marketing par e-mail permettent d’envoyer des e-mails personnalisés et individualisés, de planifier de A à Z des campagnes entières de marketing par e-mail et de les mettre en œuvre efficacement. Les coûts des logiciels évoluent dans un cadre assez modeste par rapport à leur utilité. Certains prestataires mettent à la disposition des entreprises des kits de démarrage gratuits.
Le modèle d’e-mail, un outil de travail indispensable
Un modèle d’e-mail approprié adapté à la catégorie d’e-mail en question constitue la base de la conception d’e-mails de marketing et de newsletters par e-mail. Un e-mail clairement axé sur la vente est structuré différemment d’un e-mail ayant un caractère informatif. Le modèle fixe le schéma de base du design, si bien qu’une identité visuelle uniforme est garantie en cas de contenus actuels différents. Le modèle d’e-mail prédéfinit le placement et la pondération des éléments de texte et d’image, boutons «call to action» compris, et facilite grandement le processus de conception. Surtout en cas de campagne et de newsletter par e-mail à plusieurs niveaux, il est peu judicieux de réinventer à chaque fois la mise en page de base. Pour toutes les mesures d’e-mail, le modèle d’e-mail doit être optimisé pour les appareils mobiles afin que les contenus soient également bien représentés sur des terminaux mobiles.
C’est le contenu qui importe
Le principe «Le contenu est roi» s’applique également aux campagnes d’e-mailing et aux newsletters. Seules des informations pertinentes associées à une promesse d’utilité claire ont une chance d’être prises en considération par le public cible. Cela vaut dès la ligne d’objet et de pré-titre, c’est-à-dire le petit texte qui apparaît dans la boîte de réception d’e-mails sous l’objet en cas de configuration correspondante. Des images à forte charge émotionnelle, des animations et des vidéos augmentent la valeur d’attention. Trop de mouvement peut toutefois avoir un effet contre-productif. En revanche, il est évident que l’approche de gamification gagne en importance. La possibilité d’influer activement sur le contenu d’un mailing de manière ludique est bien perçue chez les utilisateurs adeptes du numérique.
La tendance dans le marketing par e-mail est clairement à l’interactivité. Des éléments ludiques créent des incitations à étudier le contenu en profondeur.
Angela Chatelain, responsable de projet Cross Channel Solutions, Poste CH SA
Prendre en compte le comportement de lecture
Le principe concision, précision, structure s’applique pour la rédaction du texte. Des phrases courtes, des blocs de texte compacts et des énumérations améliorent la lisibilité. Une suite rigoureuse d’arguments guide les destinataires à travers le contenu et les pousse à réagir, donc au call to action. Ils doivent comprendre en quelques secondes le message central du mailing et l’avantage associé et être encouragés à réagir avec le bouton «call to action».
Recueillir des expériences et s’en inspirer
L’effet de campagnes par e-mail peut être mesuré précisément et analysé à l’aide de chiffres clés. Les principaux indicateurs sont:
- Taux de distribution
- Taux d’ouverture
- Taux de clics (nombre de clics divisés par le nombre d’e-mails distribués × 100)
- Taux de clics effectif (nombre de clics divisés par le nombre d’ouvertures × 100)
- Taux de rebond (e-mails non distribuables)
- Taux de désabonnement (refus de nouveaux e-mails)
- Taux de spam
La performance d’une campagne par e-mail dépend de nombreux facteurs et de l’efficacité de leur interaction. En font partie, en plus d’aspects stratégiques et conceptionnels, des détails prétendument accessoires comme les fréquences d’envoi, le jour de la semaine et l’heure de l’envoi, les influences saisonnières ou le lien avec des manifestations. En dépit de la solidité des bases de données, le marketing est toujours synonyme de «trial and error» (approche par tâtonnement). Le marketing par e-mail présente l’avantage que les offres, les messages principaux, les concepts créatifs, le timing, etc. peuvent être testés avec, comparativement, peu de charge de travail. L’analyse rigoureuse des chiffres clés permet d’optimiser l’effet des campagnes par e-mail et d’améliorer successivement la performance.
Le marketing par e-mail est bien vivant
C’est une erreur de prétendre que le marketing par e-mail est sur la pente descendante, au vu de l’intérêt des canaux de communication plus récents tels les médias sociaux ou les messageries. Il continuera à jouer un rôle important dans un dialogue axé sur l’impact, notamment grâce à son rapport coûts/bénéfice extrêmement favorable. Par exemple en tant qu’élément dynamique de marketing cross-média pouvant s’intégrer en amont ou en aval de la présence en ligne, combiné à un mailing physique.
Un marketing par e-mail professionnel se base sur quelques principes de base qui s’orientent, d’une part, sur les règles du marketing classique et qui, d’autre part, prennent en compte les caractéristiques spécifiques de ce canal. Tenez compte des points principaux pour la démarche de planification et la mise en œuvre de campagnes par e-mail et exploitez pleinement le potentiel de ce média de dialogue.
- Fixez les objectifs stratégiques prioritaires.
Le marketing par e-mail peut être utilisé en tant que canal universel avec des possibilités de mise en œuvre multiples dans presque tous les domaines du marketing: fidélisation des clients, acquisition de nouveaux clients, commercialisation directe de produits et de services, accompagnement vers les boutiques en ligne, service après-vente, sondages, etc. La newsletter par e-mail est l’un des instruments de fidélisation des clients les plus efficaces. - Développez un concept de communication rigoureux pour vos campagnes par e-mail.
Des objectifs de communication clairement définis, l’évaluation soigneuse et la segmentation des groupes cibles, le développement d’une idée de base en matière de communication et la formulation d’un message convaincant avec une promesse d’utilité crédible constituent la base de la mise en œuvre. - Divisez votre groupe cible en différents segments.
Sélectionnez les nouveaux clients potentiels pas uniquement en fonction de caractéristiques démographiques, socioéconomiques, géographiques et psychographiques, mais également selon les préférences, les centres d’intérêts, les points problématiques, le comportement en matière d’information et d’achat, etc. - Utilisez les possibilités de la personnalisation et de l’individualisation.
De nos jours, seuls des e-mails et des newsletters personnalisés ont encore une chance d’être remarqués et ouverts. Une augmentation massive des taux d’ouverture et de clics résulte de la personnalisation de la prise de contact, qui découle elle-même des caractéristiques spécifiques des différents segments de groupes cibles. - Concevez les e-mails de manière indépendante, attrayante et conviviale.
Développez un concept de présentation attrayant adapté au groupe cible en utilisant un modèle d’e-mail clairement structuré. Aujourd’hui, les utilisateurs attendent en principe un design adaptatif. Des éléments dynamiques, par exemple une séance de shopping virtuelle ou la configuration d’un appareil, incitent les destinataires à étudier votre thème de manière ludique. - Mettez en place l’argumentation de manière logique et compréhensible.
Accompagnez les destinataires de manière ciblée vers le call to action à l’aide d’une chaîne d’argumentation structurée de manière cohérente. Proposez uniquement des contenus pertinents et placez systématiquement l’avantage client au premier plan. Rédigez l’objet et le pré-titre avec le plus grand soin. Ces éléments sont le sésame de votre message. - Veillez aux aspects juridiques et aux directives légales.
Conformément à la loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD), le courrier électronique ne peut être envoyé qu’aux destinataires y ayant expressément consenti (opt-in). Le marketing par e-mail sans consentement est autorisé uniquement dans un cadre légal très restreint, par exemple pour des destinataires avec lesquels une relation commerciale existe déjà. - Analysez les résultats de votre campagne par e-mail.
Analysez les chiffres clés réalisés avec votre campagne par e-mail, tels que le taux d’ouverture, le taux de clics et le taux de conversion. En cas de résultats insatisfaisants, essayez d’identifier les points faibles et d’en tirer des enseignements pour de futures campagnes. L’utilisation d’outils logiciels appropriés permet d’effectuer des analyses complètes des e-mails envoyés en fonction des segments de groupes cibles. - Renforcez l’impact du marketing par e-mail avec une stratégie cross-channel.
Il est prouvé qu’une prise de contact multimédia avec le groupe cible peut sensiblement accroître la réussite d’une campagne. La combinaison d’e-mails et de mailings physiques, en particulier, a fait ses preuves. - Misez sur l’automatisation.
L’automatisation des processus dans le marketing par e-mail avec un logiciel e-mail approprié augmente notablement l’efficacité, minimise le risque d’erreurs et permet un contrôle des résultats basé sur les données.
