Il est grand temps de rendre votre marketing par e-mail plus intelligent Les nouvelles conditions-cadres exigent des messages plus pertinents dans les boîtes aux lettres électroniques
Plus de protection de la sphère privée, des mesures anti-spam complètes et des boîtes de réception gérées par IA exigent que vous rendiez votre marketing par e-mail plus intelligent. Oubliez le principe de l’arrosoir caractérisé par des fréquences et des taux de pénétration élevés, privilégiez des messages plus pertinents pour les boîtes aux lettres électroniques de vos personnes cibles. Si vous n’y parvenez pas, vous passerez inaperçus.
350 à 400 milliards d’e-mails sont envoyés chaque jour. Bien que jusqu’à 50% d’entre eux soient des messages automatisés et des spams, ce canal revêt une importance capitale. «Les e-mails ne servent pas seulement à la communication privée et professionnelle, ils continuent de représenter une part essentielle du marketing en ligne», explique Simon Kobel, gestionnaire de produits Publicité numérique chez Swiss Post Advertising. Cela va bien au-delà des e-mails publicitaires faisant la promotion d’offres et des newsletters informatives: cela inclut également l’envoi d’e-mails déclenché automatiquement, les campagnes par e-mail à plusieurs niveaux et les e-mails dits de transaction tels que les confirmations d’inscription, de connexion, de commande, les factures ou encore les informations d’envoi et de suivi. «L’e-mail est l’infrastructure de communication du commerce numérique», constate la plateforme de marketing ONEtoONE en mars 2026.
Mais l’e-mail est bien plus qu’un canal de traitement. Selon une étude réalisée en 2025 par l’exploitant de GMX United Internet Media, 82% des consommatrices et des consommateurs utilisent «occasionnellement» un e-mail reçu comme point de départ pour une recherche de produits et un peu moins (70%) pour des comparaisons de prix. Autrement dit: chaque message dans la boîte de réception est le début potentiel d’un processus d’achat.
Le marketing par e-mail est une méthode de marketing direct numérique par laquelle les entreprises utilisent les e-mails pour communiquer avec les clientes et les clients existants et potentiels. L’objectif est d’établir et d’entretenir des relations et de déclencher des conversions par le biais de contenus pertinents tels que des achats, des inscriptions ou des interactions.
Dans le cadre des campagnes cross-média, le marketing par e-mail joue un rôle central en complétant d’autres canaux, en approfondissant les réactions et en développant le groupe cible de manière ciblée tout au long du customer journey.
Formats typiques:
- Newsletters par e-mail envoyées aux personnes abonnées avec des informations régulières sur une entreprise ou sur un thème.
- E-mails d’offre ou publicitaires qui font la promotion d’un produit ou d’une prestation ou qui invitent à un événement.
- E-mails basés sur un déclencheur lancés automatiquement sur la base d’événements définis tels que des anniversaires, des achats ou des inscriptions à la newsletter.
- E-mails de transaction qui comprennent les e-mails de confirmation dans la procédure de double opt-in, les confirmations de commande, le statut de livraison, les factures ou les rappels de mot de passe.
- Campagnes à plusieurs niveaux ou parcours autorépondeur préparés à l’avance et déclenchés automatiquement en plusieurs étapes. Les parcours de bienvenue après l’inscription sur une plateforme en font notamment partie.
En Suisse, la publicité par e-mail est autorisée dans la mesure où les personnes qui reçoivent les e-mails publicitaires y ont expressément consenti au préalable (consentement, opt-in). Elles doivent donner leur consentement de manière libre et éclairée, avoir été informées de l’utilisation de leur adresse e-mail à des fins publicitaires et pouvoir révoquer leur consentement à tout moment. Exception: les personnes sont déjà clientes de l’entreprise et la publicité se limite aux produits et services similaires à ceux qu’elles utilisent déjà. En principe, le droit suisse et le droit européen concordent.
D’un point de vue juridique, les e-mails qui font explicitement la promotion de produits ou de services ne sont pas les seuls à être considérés comme des e-mails de marketing ou publicitaires, c’est également le cas des newsletters qui informent sur un thème précis.
Dans sa dernière étude de marché e-mail en Suisse, l’institut de recherche Reppublika constate en 2026 que 92% des 1012 personnes interrogées lisent et écrivent quotidiennement des e-mails. 63% lisent le même nombre d’e-mails que l’année précédente, 33% l’utilisent davantage. Les 16 à 29 ans enregistrent une hausse particulièrement forte (+46%).
«De manière générale, le marketing par e-mail gagne en importance, car les sites Internet perdent du trafic», explique Sascha Meyer, Head of Marketing chez Inxmail, fournisseur d’e-mails allemand. Deux tendances accélèrent cette évolution: l’augmentation des recherches «zéro clic» sur les moteurs de recherche comme Google et le transfert des recherches directement vers les systèmes d’IA. Sascha Meyer: «Les e-mails offrent un accès très direct aux groupes cibles, indépendamment des résultats des moteurs de recherche et des logiques d’IA.»
Le revers de la médaille: dans une boîte de réception encombrée, chaque e-mail doit attirer l’attention coûte que coûte. En marketing (par e-mail), la quête de la ressource rare qu’est l’attention existe depuis toujours. Mais actuellement, trois évolutions en modifient fondamentalement les conditions-cadres.
Plus de confidentialité, moins de spams, des boîtes aux lettres électroniques gérées par l’IA
La protection juridique de la sphère privée ne cesse d’évoluer, tout comme les exigences auxquelles votre marketing par e-mail doit répondre. En Suisse et en Europe, les lois sur la protection des données exigent l’accord explicite des destinataires (opt-in, consentement) afin qu’ils puissent recevoir des e-mails d’offre ou publicitaires ou encore des newsletters.
En outre, les grands fournisseurs d’e-mails protègent la sphère privée de leur clientèle en ayant recours à des précautions techniques. Apple, par exemple, ouvre les e-mails via «Mail Privacy Protection» sur un serveur proxy et masque ainsi les adresses IP et la localisation de ses clientes et de ses clients afin d’empêcher les annonceurs publicitaires de les suivre.
Parallèlement, des entreprises comme Gmail et Yahoo renforcent leurs directives anti-spam afin de mieux protéger les utilisatrices et les utilisateurs contre le phishing, le spoofing (fausses adresses d’expéditeurs) et les cyberattaques. Cela vaut en particulier pour les expéditeurs avec des volumes d’envoi élevés. Les fournisseurs d’e-mails exigent entre autres des procédures d’authentification correctement configurées ainsi que des options de désinscription simples, faute de quoi les expéditeurs risquent une baisse de délivrabilité, d’être classés comme spams ou de se voir bloqués.
«Les boîtes de réception gérées par IA changent également la donne dans le marketing par e-mail», explique Simon Kobel. Les assistants IA configurés ou les agents IA agissant de manière autonome décident quels e-mails sont visibles, hiérarchisés ou passent en arrière-plan. Ainsi, le contrôle de la visibilité des contenus passe des destinataires à leurs outils d’IA. L’acceptation des boîtes de réception IA est élevée. Le sondage Reppublika précédemment mentionné montre que plus des deux tiers des personnes interrogées souhaitent une boîte aux lettres électronique qui les soutienne activement.
Que signifient ces évolutions pour votre marketing par e-mail?
Garantissez la qualité élevée de vos fichiers d’adresses
Pour Oliver Weinstock, Managing Partner de l’agence de marketing par e-mail Nemuk, «faire ses devoirs» implique des fichiers d’adresses d’excellente qualité. C’est le levier décisif pour que vos courriers arrivent dans les boîtes aux lettres électroniques de vos personnes cibles et soient lus. En effet, ce n’est que si vos données sont à jour, complètes, correctes, cohérentes et structurées de manière judicieuse que vous pourrez vous adresser précisément à vos groupes cibles tout au long du customer journey. Le consentement explicite des destinataires devient la condition sine qua non pour que les e-mails soient ouverts, traités et pris en compte par les systèmes intelligents.
Données zero-party, first-party, second-party et third-party: de quoi s’agit-il et quelle est leur valeur pour les boîtes aux lettres électroniques gérées par l’IA
En fonction de l’origine des données, celles-ci auront plus ou moins de valeur pour le marketing par e-mail du futur.
Des données que les clientes et les clients partagent volontairement et sciemment avec une entreprise, par exemple via un Preference Center où ils définissent leurs préférences en matière de communication, via des sondages ou des configurations de produits. Elles constituent la base la plus précise pour la personnalisation, car aucune interprétation n’est nécessaire.
Pour les boîtes aux lettres électroniques IA, elles valent de l’or: les contenus qui correspondent exactement aux préférences indiquées sont ouverts, ce qui signifie pour l’IA qu’elle considère l’expéditeur comme pertinent.
Pour Sascha Meyer, Head of Marketing chez Inxmail, les données zero-party font partie des tendances claires de 2026.
Données comportementales collectées par l’entreprise elle-même, telles que les achats, les clics, les ouvertures et l’utilisation d’application. Elles constituent la base de la segmentation basée sur le comportement et sont conformes à la protection des données, dans la mesure où les clientes et les clients savent à quelles fins les données sont utilisées et où ils ont donné leur consentement à cet effet.
Les e-mails basés sur des données first-party génèrent des interactions entre expéditeurs et destinataires. L’IA les considère également comme pertinents et ils sont distribués de manière prioritaire.
Données clients d’une entreprise partenaire transmises directement, par exemple d’une compagnie aérienne à une chaîne d’hôtels. De meilleure qualité que les données third-party, mais délicates du point de vue de la protection des données.
D’une utilité limitée pour les boîtes aux lettres électroniques IA: en l’absence d’historique des interactions avec le nouvel expéditeur, l’IA ne dispose d’aucun signal de pertinence.
Données agrégées et vendues par des fournisseurs de données externes, sans contact direct avec la clientèle. De piètre qualité, critiques du point de vue de la protection des données et en grande partie sans valeur dans le marketing par e-mail.
L’absence d’historique des interactions peut conduire à ce que les e-mails envoyés via des boîtes aux lettres électroniques IA soient considérés comme des spams sur la base de ces données.
Améliorez la délivrabilité technique
«La délivrabilité est le nouveau SEO» écrit le fournisseur de messagerie électronique allemand Inxmail dans son livre blanc sur les «Tendances 2026 du marketing par e-mail» et se réfère ainsi à l’importance décroissante des moteurs de recherche. Pour Oliver Weinstock, l’authentification technique des expéditeurs fait également partie des points à améliorer.
Les protocoles d’authentification SPF, DKIM et DMARC occupent ici une place centrale. Ils s’assurent que les e-mails proviennent bien de l’expéditeur indiqué et qu’ils n’ont pas été manipulés en cours de route. Des normes complémentaires comme ARC, BIMI ou le mécanisme de désabonnement en un clic (One-Click Unsubscribe) vont encore plus loin: elles renforcent la transparence, augmentent la convivialité et créent un niveau de confiance supplémentaire dans le courrier entrant. BIMI (Brand Indicators for Message Identification) rend les marques directement visibles dans la boîte de réception grâce à leur logo – avant que les destinataires n’ouvrent l’e-mail. Ce signal de confiance a en principe un effet positif sur les taux d’ouverture.
L’importance de ces normes techniques est élevée: l’absence d’authentification ou une authentification mal configurée fait aujourd’hui partie des raisons les plus fréquentes pour lesquelles même des expéditeurs sérieux restent bloqués dans les filtres anti-spam. Dans le même temps, il en résulte un risque inutile pour la marque elle-même: faute de mécanismes de protection clairs, il est plus facile d’utiliser un domaine pour des attaques de phishing.
Créez de la pertinence
Les nouvelles conditions-cadres ouvrent un nouveau chapitre dans le marketing par e-mail. Le critère décisif n’est plus d’atteindre un nombre élevé d’envois ou un certain taux de pénétration, mais bien la pertinence. Les e-mails ne doivent plus disparaître dans les profondeurs de la boîte aux lettres électronique sans être ouverts ni lus, mais doivent permettre une interaction avec les utilisatrices et les utilisateurs. «C’est pourquoi le lien avec les personnes cibles devient plus important», explique Oliver Weinstock.
Veillez aux critères et aux contenus suivants afin que les destinataires et les systèmes d’IA considèrent vos e-mails et vos newsletters comme pertinents:
Les offres et les informations ont un impact particulièrement fort lorsqu’elles suscitent une forte attention de la part des destinataires. En font notamment partie les moments suivants:
- directement après une inscription, par exemple sous la forme d’une série d’e-mails de bienvenue
- immédiatement après un achat: avec un remerciement et une offre complémentaire
- en cas de visites répétées d’une page produit, associées à une offre concrète à un prix attrayant
- en cas d’abandon du panier
La pertinence naît de l’approche personnelle. «Les données doivent aider à rédiger des e-mails hyperpersonnalisés», explique Sascha Meyer d’Inxmail.
Les systèmes de messagerie modernes favorisent aujourd’hui une personnalisation de grande ampleur, allant jusqu’à l’hyperpersonnalisation, c’est-à-dire en proposant des contenus sur mesure:
- contenus situationnels tout au long du customer journey
- recommandations de produits automatisées
- offres personnalisées sur la base de l’historique d’achat
Les actions promotionnelles standardisées, les publipostages en nombre ou les déclencheurs «Achetez maintenant» perdent de leur efficacité. Vous devez convaincre vos clientes et vos clients grâce à la qualité du contenu:
- Informations utiles: conseils d’utilisation d’un produit, check-lists, instructions étape par étape ou remarques sur l’utilisation optimale d’un service.
- Contenus inspirants: exemples pratiques, histoires de réussite, idées saisonnières, tendances ou exemples créatifs d’application qui éveillent de nouveaux besoins.
- Résolution concrète des problèmes: contenus qui abordent les défis typiques du groupe cible, par exemple FAQ, conseils de résolution de problèmes ou recommandations pour simplifier les processus.
- Contenus qui facilitent la prise de décisions ou donnent une orientation: comparaisons, conseils d’achat, évaluations, recherches de produits ou recommandations sélectionnées qui réduisent la complexité et créent de la sécurité.
Si l’IA résume les contenus directement dans la boîte de réception, les e-mails publicitaires et les newsletters doivent proposer des avantages supplémentaires pour inciter les destinataires à les ouvrir et à cliquer dessus.
Particulièrement efficaces:
- Les sondages et les possibilités de feed-back
- Les outils interactifs de recherche de produits
- Les produits configurables
- Les réservations de billets pour des d’événements ou les confirmations de rendez-vous
L’accessibilité gagne en importance dans le cadre du marketing par e-mail du futur. Elle aide les personnes et les machines à saisir rapidement les contenus et à vérifier leur pertinence.
- Contenus clairement structurés (titre, texte, images)
- Langage compréhensible
Un marketing par e-mail pertinent nécessite une stratégie de contenu claire qui englobe la planification, la création, la distribution et l’optimisation des contenus à long terme. Cette dernière se base sur la stratégie d’entreprise, définit des objectifs et des groupes cibles et détermine quels thèmes, formats et contenus personnalisés doivent être utilisés tout au long du customer journey.
De nouvelles métriques sont demandées
Si des e-mails sont ouverts en arrière-plan et que l’IA détermine quels e-mails parviennent aux destinataires, le taux d’ouverture perd sa valeur actuelle de KPI. Les spécialistes du marketing en ligne avancent à tâtons en ce qui concerne le succès d’une campagne par e-mail et sont privés d’une importante valeur de gestion.
Au lieu du simple taux d’ouverture des e-mails, les KPI orientés sur la mesure de la pertinence gagnent en importance:
- Le taux de clics (Click-Through Rate, CTR) mesure le nombre de destinataires qui cliquent sur des liens et montre ainsi si les contenus et les offres sont perçus comme pertinents et attrayants.
- Le taux de clics effectif (Click-to-Open Rate, CTOR) met en relation les clics et les ouvertures et montre dans quelle mesure le contenu est accueilli par les personnes qui ont ouvert un e-mail ou une newsletter.
- Le taux de conversion indique combien de destinataires effectuent une action souhaitée comme un achat après le clic, la meilleure indication de la pertinence réelle pour le business
- Le taux de désinscription (Unsubscribe Rate) reste une valeur importante. Si les personnes abonnées aux newsletters et les destinataires d’e-mails publicitaires se désinscrivent de vos envois, les groupes cibles ne correspondent pas ou vous vous adressez à eux avec des contenus inadéquats.
«Toutefois, chaque e-mail ne doit pas forcément donner lieu à un clic», tempère Oliver Weinstock. Dans le marketing de contenu en particulier, les newsletters doivent informer au préalable et ne vendre qu’en second lieu. Mais dans ce cas aussi, il est possible d’intégrer, avec un peu de créativité, un contrôle d’efficacité en fonction des objectifs. Par exemple avec un bouton «Ce contenu était utile» ou son contraire. Vous pouvez également tester la pertinence de votre marketing par e-mail en demandant une contribution symbolique de cinq francs pour des contenus complémentaires.
L’IA se charge d’analyser, de planifier et de rédiger
«51% des professionnels du marketing par e-mail indiquent que les campagnes basées sur l’IA sont nettement plus efficaces que les mesures manuelles traditionnelles», indique Affinco sur son site web. Par ailleurs, l’agence indienne de marketing numérique complète, active dans le monde entier, constate que «les entreprises qui utilisent l’IA pour la personnalisation font état d’une hausse du chiffre d’affaires de 41% et d’une augmentation du taux de clics (CTR) de 13,44%.»
À l’avenir, les systèmes d’IA ne se contenteront pas de gérer nos boîtes aux lettres électroniques, mais prendront également en charge les campagnes par e-mail: analyser les données, segmenter les groupes cibles, personnaliser les contenus de manière dynamique, calculer le moment optimal de l’envoi, effectuer des tests A/B, évaluer les KPI et optimiser la campagne sur cette base.
Toutefois, il existe encore des réserves vis-à-vis de ces outils IA entièrement intégrés. «Le taux d’adoption est faible et la fonction n’est pas encore utilisée de cette manière», explique Sascha Meyer d’Inxmail. Les motifs de cette retenue sont les prescriptions en matière de compliance. En raison des évolutions politiques mondiales, les entreprises se montrent prudentes en confiant leurs données personnelles et d’entreprise à une IA installée sur un serveur situé n’importe où dans le monde.
La généralisation des outils d’IA dans le traitement des campagnes dépendra en grande partie de la souveraineté des données. Pour Sascha Meyer, il s’agit donc d’un «facteur de réussite central pour le marketing par e-mail en 2026».
La souveraineté des données est la condition préalable pour utiliser les données de manière sûre, flexible et porteuse d’avenir dans le cadre du marketing par e-mail.
Souveraineté des données signifie garder le contrôle sur le lieu de stockage, l’accès et le cadre juridique des données. La conformité avec les lois sur la protection des données est nécessaire, mais ne suffit pas sans souveraineté des données. Les plateformes européennes de marketing par e-mail sont gages de confiance, de sécurité et d’indépendance.
La souveraineté des données répond à quatre questions centrales:
- Où mes données sont-elles enregistrées?
- Qui peut y accéder – sur le plan technique, organisationnel ou juridique?
- À quel droit les données sont-elles soumises?
- Dans quelle mesure les emplacements de stockage, les accès et les processus peuvent-ils être justifiés de manière transparente?
Les équipes de marketing peuvent profiter des points forts de l’IA, surtout pour la rédaction: l’IA génère des ébauches, formule des variantes de lignes d’objet et propose des appels à l’action. Le principal avantage réside dans le fait que les équipes de rédaction peuvent gagner beaucoup de temps. Jusqu’à présent, il était souvent trop fastidieux de segmenter le contenu des e-mails. La devise était «spray and pray»: envoyer quelque chose en espérant que cela soit pertinent. Aujourd’hui, l’IA aide à produire rapidement des variantes pour couvrir différents centres d’intérêt.
Toutefois, il peut s’écouler du temps avant que les textes n’atteignent la qualité requise. «Dans le cadre du marketing par e-mail aussi, il faut entraîner l’IA», explique Sascha Meyer, évoquant le cas d’un client qui peaufinait ses textes avec ténacité. «À partir de l’envoi 12 ou 13, il a finalement trouvé que l’IA écrivait mieux que lui.»
Une nouvelle ère dans le marketing par e-mail a commencé
Des données de qualité, des expéditeurs authentifiés et une approche pertinente changent fondamentalement le marketing par e-mail. Un changement de paradigme clair se dessine: il s’agit de passer des grands volumes à un fort impact.
Aujourd’hui, ce n’est plus la portée maximale à tout prix qui prime, mais la communication porteuse de sens. Des e-mails moins nombreux, mais plus pertinents, déterminent si les messages arrivent à bon port – ou s’ils ne sont tout simplement pas vus. «Le succès se mesure au résultat, pas au nombre d’ouvertures», déclare Simon Kobel de Swiss Post Advertising.
Ce sont avant tout les destinataires qui profitent de cette évolution. Ils reçoivent des contenus qui les concernent ou les intéressent réellement, et nettement moins de contenus de masse.
Dans le même temps, la pression sur les entreprises et les prestataires de marketing par e-mail augmente. «À l’avenir, les prestataires qui ne disposent pas d’un solide savoir-faire technique, de règles claires et de processus clairs auront du mal à s’imposer», déclare Simon Kobel. «Ceux qui misent sur le leadership en termes de qualité et sur la pertinence dans le domaine des boîtes aux lettres électroniques réussiront.»
Marketing par e-mail avec des données et une confiance uniques
Pour vos campagnes par e-mail, Swiss Post Advertising combine 1,8 million d’opt-ins avec des données zero-party uniques et des possibilités de ciblage basées sur les affinités. Les données zero-party proviennent notamment de sondages sur l’achat de voitures et le logement – et permettent une approche précise des groupes cibles.
Dans le même temps, chaque campagne bénéficie de la grande confiance accordée à la Poste, l’expéditrice qui se trouve derrière Swiss Post Advertising. Sur le plan technique, Swiss Post Advertising s’assure, grâce à une procédure d’authentification conforme aux règles, que les clients de messagerie jugent l’expéditeur digne de confiance. BIMI (Brand Indicators for Message Identification) y contribue également: le logo de l’expéditeur apparaît directement dans la boîte de réception, renforce la confiance et facilite l’orientation.
Il en résulte des taux de distribution, d’ouverture et de clics très élevés. La combinaison des canaux en ligne et hors ligne tout au long du customer journey, – par exemple des écrans DOOH avec un envoi d’e-mails et un publipostage physique – a un impact encore plus fort.
