Marketing par messagerie: la force est dans le dialogue Comment utiliser WhatsApp et Cie de manière ciblée pour votre publicité
Les messageries comme WhatsApp font très naturellement partie du quotidien de la majorité de la population. Elles constituent donc des canaux de communication et de publicité particulièrement précieux pour les entreprises. Important: pour les personnes cibles, un bon marketing par messagerie ne doit pas être perçu comme de la publicité, mais plutôt comme l’ouverture d’un dialogue.
L’entreprise de mode Natura Fashion souhaite sensibiliser encore plus les jeunes à l’importance d’acheter des vêtements produits de manière durable. Pour cela, elle mise sur le marketing par messagerie. Pour amener les abonnées et abonnés à activer les messages WhatsApp, elle organise dans un premier temps un jeu-concours faisant l’objet de publicités sur les médias sociaux. Le lien dans la publicité mène directement à l’application de messagerie, à laquelle le jeu est intégré.
Quiconque s’inscrit pour recevoir d’autres messages WhatsApp de Natura Fashion reçoit dans un premier temps des courtes vidéos et des infographies simples. Celles-ci expliquent d’une part la problématique de la «fast fashion» et illustrent d’autre part le grand potentiel des matériaux recyclés ainsi que l’importance des conditions de production équitables dans le secteur de la mode.
Dans les messages suivants, Natura Fashion mise sur des contenus interactifs: un quiz, un conseil en direct sur la mode durable via chatbot et un sondage sur ce même thème. L’entreprise encourage en outre les utilisatrices et utilisateurs à intégrer sa «Green Community» et à partager leurs propres astuces pour un comportement durable en matière de prêt-à-porter. Au cours de la campagne, les abonnées et abonnés recevront ensuite des images exclusives de la nouvelle collection de Natura Fashion. Pour les inciter directement via la messagerie à effectuer un premier achat, les messages contiennent un code de réduction.
De l’information plutôt que de la publicité
L’exemple est parlant: le marketing par messagerie établit une communication directe, personnalisée et interactive via une application de messagerie du type WhatsApp. Il permet d’instaurer avec les personnes cibles un dialogue qui, dans l’idéal, n’est pas perçu comme de la publicité. Au lieu de cela, une marque peut se positionner comme conseillère, experte dans un thème et transmetteuse d’informations intéressantes. Ce sont les personnes cibles elles-mêmes qui déterminent le déroulement et la vitesse du dialogue par leurs réactions aux messages de l’entreprise.
Afin de mettre en place un dialogue efficace, la personnalisation est un facteur central du marketing par messagerie. «Cela commence par la segmentation du groupe cible et la collecte des données pertinentes», explique Marleen Albert, Head of Social Media et partenaire de dreifive. «Ces données peuvent être demandées dès le début de l’échange via le chat. Cela comprend par exemple le nom, le numéro postal d’acheminement pour les informations régionales ou les préférences concernant la quantité de mises à jour et d’actualités souhaitées.»
Exploiter toutes les possibilités
Sur la base de ces données, la publicité est adaptée sur mesure pour les clientes et clients, une étape déterminante pour le succès. «Les informations et les offres doivent être pertinentes, sinon les utilisateurs se sentent ‹spammés›», explique Julius Wiedemann, propriétaire de loop agency. «Pour assurer cette pertinence, la diversité des contenus et des formats proposés par les services de messagerie est un réel avantage pour les publicitaires. Via WhatsApp, par exemple, on peut envoyer, outre des messages textes et des images, également des vidéos, des fichiers, des messages vocaux et des localisations. Pour chaque campagne, les publicitaires doivent déterminer de manière ciblée quelles sont les possibilités qui sont les plus adaptées et qui créent la plus grande valeur ajoutée pour les utilisateurs.»
Selon Julius Wiedemann, dans le marketing par messagerie, le taux d’utilisation peut être considérablement augmenté grâce à la gamification et à l’emploi de messages vocaux: «Les jeux concours interactifs renforcent l’engagement, tandis que les messages vocaux personnalisés offrent un soutien ciblé en cas de problèmes ou de questions sur le produit.»
Une perception positive par les utilisateurs
Souvent, le marketing par messagerie vient compléter le marketing par e-mail et le marketing sur les médias sociaux. En effet, les entreprises constatent de plus en plus fréquemment que leur groupe cible masque leurs publicités sur les médias sociaux et supprime leurs newsletters sans même les lire. En revanche, les consommatrices et consommateurs accueillent les contacts par messagerie de manière plutôt positive.
Cela s’explique principalement par le fait qu’ils perçoivent les messageries comme un canal pratique pour la communication avec les entreprises. Conformément au CX Annual Report 2022 du prestataire de messagerie Sinch, 89% des consommatrices et consommateurs souhaitent pouvoir dialoguer avec les entreprises via messagerie. Une étude représentative de l’institut allemand d’étude de marché Appinio, réalisée pour le compte de Sinch en 2023, montre en outre que 78% des personnes interrogées pourraient envisager de s’abonner à un canal d’information via WhatsApp ou à d’autres canaux de messagerie pour les marques et entreprises qu’elles apprécient. Pour 22% d’entre elles seulement, il n’en est pas question. L’intérêt pour des informations sur des offres exclusives (78,1% d’approbation) et des nouveaux produits (69,7%) est particulièrement élevé. Les messages contenant des rappels, p. ex. concernant des commandes non finalisées (31,1%) ou des commandes de produits dont on a besoin régulièrement (33%) sont moins appréciés.
Le marketing par messagerie est aussi simple et rapide à mettre en œuvre que le marketing par e-mail. Mais qu’en est-il en matière de coûts? «Il convient ici de faire la distinction entre les coûts initiaux et les frais courants», explique Julius Wiedemann. «Selon la mise en œuvre, les coûts initiaux peuvent être équivalents. Le marketing par messagerie comme le marketing par e-mail requièrent un outil adapté devant être implémenté de manière individuelle. Le plus souvent, c’est un partenaire professionnel qui s’en charge et cela implique donc des coûts.»
En revanche, en ce qui concerne les frais courants, il y a des différences marquées entre les deux méthodes: les campagnes outbound via WhatsApp par lesquelles l’entreprise initie le contact avec la clientèle sont payantes. Un message coûte environ USD 0.10. Des frais s’appliquent également pour l’envoi de newsletters par e-mail. Ceux-ci dépendent du fournisseur choisi et sont en général assez peu élevés. «Il est toutefois important non seulement de comparer les coûts absolus mais aussi de prendre en compte le taux d’ouverture et les coûts déclenchés par les clics», précise Julius Wiedemann. «Ces facteurs rendent souvent le marketing par messagerie plus efficace que le marketing par e-mail.»
Les avantages du marketing par messagerie
Par rapport à d’autres canaux publicitaires, les messageries marquent des points en présentant toute une série d’avantages:
1. Familiarité: De la génération silencieuse à la génération Alpha: tous les groupes d’âge utilisent une messagerie du type WhatsApp, parfois même plusieurs fois par jour, et sont à l’aise dans son utilisation. C’est ce qui rend ce média unique en son genre. En effet, pour tous les autres canaux, on observe des différences marquées dans l’importance que leur accorde chaque génération. Pour la quasi-totalité de la population, les messageries font aujourd’hui partie du quotidien, c’est pourquoi elles s’imposent en tant que média publicitaire.
2. Acceptation: Les messageries jouissent d’un haut degré d’acceptation en tant que canal pour la communication avec les entreprises. Les utilisatrices et utilisateurs ont pleinement confiance en la gestion correcte de leurs données. C’est ce que montre une étude de la plateforme de comparaison des logiciels Capterra: seules 17% des personnes interrogées n’ont pas ou peu confiance en ce qui concerne la sécurité de leurs données lorsqu’elles échangent avec les entreprises via WhatsApp. Le haut degré d’acceptation des messageries pourrait aussi être dû au fait que les entreprises n’ont le droit de contacter leurs clientes et clients que sur la base d’un processus d’opt-in. Les utilisatrices et utilisateurs ayant délibérément approuvé le dialogue, ils le perçoivent davantage comme utile et souhaité.
3. Accessibilité et visibilité: Les messages envoyés via messagerie atteignent systématiquement les personnes cibles là où elles se trouvent – sans tomber sur un filtre anti-spam ou un ad blocker. Et étant donné que la plupart des utilisatrices et utilisateurs consultent les messages directement sur leur écran de verrouillage, il est possible d’atteindre une visibilité de près de 100%.
4. Taux d’ouverture et de clics: En conséquence d’une accessibilité et d’une visibilité accrues, les messages envoyés via messagerie bénéficient de taux d’ouverture et de clics plus élevés que les e-mails et de taux de clics plus élevés que les publicités sur les médias sociaux. Marleen Albert de dreifive, partage la même expérience: «Jusqu’à présent, toutes nos campagnes par messagerie ont atteint un taux d’ouverture de plus de 90%, et ce parfois en à peine quatre heures. Les taux de clics sont également exceptionnels, ce qui souligne l’efficacité du marketing par messagerie.»
5. Automatisation: Le marketing par messagerie est conçu pour un dialogue automatisé. Les informations complémentaires préparées, les boutons de réponse automatiquement intégrés et, bien entendu, les chatbots pour répondre aux questions permettent une communication en temps réel et font avancer rapidement les personnes intéressées dans leur customer journey. «Avec une communication via des services de messagerie, les utilisatrices et utilisateurs attendent des temps de réaction toujours plus courts», observe Julius Wiedemann de loop agency. «Les entreprises ne peuvent satisfaire à cette exigence que grâce aux réponses automatisées.»
Autre point fort du marketing par messagerie: il s’adresse à un groupe cible large et peut être utilisé tout au long du customer journey. Cela commence par attirer l’attention sur un thème et sur les produits associés, et générer des leads. Dans la phase suivante, les messageries sont idéales pour conseiller les personnes intéressées et répondre à leurs questions. L’achat aussi peut être déclenché directement via la messagerie. Pendant la phase d’utilisation, les messageries permettent aux clientes et aux clients de contacter rapidement et simplement le service à la clientèle en cas de besoin. Elles sont également efficaces pour déclencher de nouveaux achats, y compris via vente croisée et vente incitative.
Dans le domaine B2B également, le marketing par messagerie peut être utilisé de manière efficace. Celui-ci présente toutefois quelques différences fondamentales par rapport au marketing B2C:
- Objectifs: Ils sont fixés à plus long terme. L’accent est mis sur l’établissement de relations d’affaires durables et sur l’augmentation de la valeur de durée de vie client. Marleen Albert sait comment atteindre au mieux ces objectifs: «La messagerie devrait être intégrée à un système CRM existant, afin de garantir une communication cohérente avec la clientèle.
- Utilisation: Les messages envoyés via messagerie sont particulièrement adaptés dans le domaine B2B pour la transmission de connaissances et pour la promotion d’événements de communication en direct tels que des salons, des événements de réseautage, des démonstrations en live ou des webinaires.
- Contenus: Le marketing par messagerie B2B devrait proposer des contenus relatifs aux activités apportant une valeur ajoutée claire. Il devrait p. ex. attirer l’attention sur des études intéressantes, des analyses de marché, des livres blancs ou tout autre contenu riche similaire, qui profitent indirectement aux produits de l’entreprise. Important: «Les textes doivent être de bonne qualité et précis, tout en restant ‹snackable›, car les groupes cibles B2B ont souvent peu de temps à leur consacrer», explique Marleen Albert.
- Style de communication: Tandis que la communication B2C via messagerie est le plus souvent informelle et chargée d’émotions, elle est, selon l’experte, personnalisée mais plus formelle et plus axée sur les faits dans le B2B: «La gamification, des émojis à tout-va ou un ton trop détendu n’ont pas leur place ici.»
Le nombre de messageries en hausse
De plus en plus de messageries se sont établies au cours des dernières années:
- Facebook Messenger ou Messenger de Meta
- Instagram Business Chat
- Telegram
- iMessage ou Messages for Business d’Apple
- Signal
- Viber
- Line
Les entreprises qui souhaitent miser sur le marketing par messagerie devrait par conséquent comparer les différentes messageries et leurs groupes d’utilisateurs, propriétés et possibilités en matière de publicité. Elles choisissent ensuite la messagerie qui convient le mieux à leurs objectifs et à leurs groupes cibles.
Dans le cadre de cette comparaison, de nombreuses entreprises suisses optent pour WhatsApp car il s’agit de la messagerie la plus utilisée dans le pays. Selon des chiffres de Statista datant de 2023, environ 85% des personnes interrogées utilisent WhatsApp au moins une fois par mois. Selon le classement 2024 du Brand Indicator Switzerland, il n’est donc pas surprenant que WhatsApp apparaisse comme la deuxième marque préférée des Suissesses et des Suisses (77,9 sur 100 points possibles) – juste derrière Migros (78,8 points).
Les solutions commerciales de WhatsApp
Un principe s’applique toutefois dans l’emploi de WhatsApp comme moyen publicitaire: l’utilisation de l’application privée à des fins commerciales est prohibée. À la place, les publicitaires peuvent choisir parmi deux solutions conçues spécialement pour la communication commerciale. L’application WhatsApp Business s’adresse aux petites entreprises. Elle est gratuite, proposée par WhatsApp elle-même et son utilisation est similaire à celle de l’application privée. Ses fonctions limitées comme le profil d’entreprise, les stories (statut), les informations produits, les canaux (chat de groupes), le chat 1:1 et les modèles de réponses automatisées conviennent davantage pour des tâches de support que pour la publicité.
Pour un marketing par messagerie professionnel, il est donc nécessaire d’utiliser la plateforme ou l’API WhatsApp Business. C’est cette interface technique (API) qui permet la connexion aux systèmes CRM, aux chatbots et aux outils d’analyse ainsi que l’envoi de newsletters. Pour l’utiliser, les publicitaires collaborent généralement avec une entreprise partenaire officielle de WhatsApp, appelée Business Solution Provider.
De nombreuses consommatrices et consommateurs planifient leurs achats en détail. C’est en particulier le cas en ce qui concerne les produits alimentaires, qu’ils veulent trouver au prix le plus intéressant possible. Pour les détaillants, il est essentiel d’être présents et de communiquer leurs offres au moment de cette planification des achats. L’utilisation de prospectus physiques reste très efficace dans ce cadre. Mais ces derniers ne permettent pas d’atteindre tous les groupes cibles. «Une stratégie misant sur un seul canal n’est plus pertinente dans la communication de l’offre», explique Alessandro Castagnetti, Major Account Executive chez Post Advertising. Il recommande aux commerçants de diffuser leurs prospectus en ligne également, p. ex. sur Profital, l’application de prospectus la plus populaire en Suisse. «Grâce au marketing par messagerie, les détaillants dispose à présent d’une nouvelle possibilité pour informer leur groupe cible au sujet des promotions. Pour le moment, je ne le vois pas comme une alternative à d’autres mesures mais comme un complément», précise Alessandro Castagnetti.
La série d’études «ChannelUP – Consumer Insights sur la communication de l’offre à 360°» d’IFH Köln et MEDIA Central vient appuyer cette analyse. Fin 2023 en Allemagne, 39% des personnes interrogées utilisaient déjà au moins occasionnellement WhatsApp pour s’informer sur les offres, soit 4% de plus qu’à la mi-2023. La communication de l’offre via messagerie ne remplace toutefois souvent pas les canaux existants, mais elle les complète. Selon une série d’études, 65% des utilisatrices et utilisateurs consultent WhatsApp en plus de sites ou applications de prospectus, et 62% en plus des prospectus imprimés. Cela s’explique aussi par le fait que près des deux tiers des utilisatrices et utilisateurs ne sont abonnés qu’aux notifications de leurs commerçants préférés. Sans prospectus physiques ou l’utilisation d’applications de prospectus, ils manqueraient les promotions d’autres commerçants.
Un sondage mené par les deux sociétés d’études de marché Mintel et Kantar auprès d’environ 1500 internautes montre que ce sont surtout les canaux WhatsApp de détaillants qui suscitent l’intérêt. 26% des personnes interrogées abonnées à des canaux WhatsApp ont rejoint le canal d’une marque de produits alimentaires ou de boissons – une valeur bien plus élevée que pour d’autres branches.
Le marketing par messagerie dans les campagnes cross-média
Quoi qu’il en soit, lorsque les entreprises utilisent les messageries comme canal publicitaire, elles ne peuvent envoyer des messages qu’aux personnes qui ont auparavant suivi une procédure d’opt-in conforme à la protection des données. Mais recueillir ce consentement n’est toutefois pas une évidence. Le meilleur moyen d’y parvenir est d’intégrer la messagerie dans des campagnes cross-média. Ce type de communication fluide via différents canaux garantit un fort taux de pénétration et un grand nombre de conversions.
Marleen Albert de dreifive nous donne un exemple: «Notre campagne pour Jumbo a relié les mondes en ligne et hors ligne. Les clientes et clients pouvaient scanner un code QR sur place dans les filiales Jumbo pour accéder au chat WhatsApp et participer à un jeu de piste interactif. Via WhatsApp, ils recevaient des indices et des informations, et pouvaient à la fin remporter un prix attractif.»
Utiliser le publipostage comme canal déclencheur d’action
Autre possibilité pour l’intégration des messageries dans les campagnes cross-média: les publicités payées sur les médias sociaux et les bannières publicitaires sur des sites à fort taux de pénétration génèrent de l’attention et créent une première impulsion pour accéder à l’offre de messagerie en suivant un lien. La publicité extérieure physique ou numérique répète le message de la campagne et rappelle l’existence de la messagerie grâce à un appel à l’action clair accompagné d’un code QR. Enfin, un publipostage adressé ou non adressé peut servir de canal déclencheur d’action: un code QR attire des personnes cibles supplémentaires sur la messagerie, où elles peuvent profiter de l’offre spéciale promue ou participer à un jeu-concours – et, par ce biais, consentir à un dialogue personnel via la messagerie choisie.
- Diversité des formats: À l’instar de l’usage privé des messageries, le marketing par messagerie était au départ fortement basé sur des textes et a ensuite été complété en continu par l’ajout d’images. Entre-temps, les animations, sondages, messages vocaux, formulaires et éléments de réponse automatique sont devenus des formats courants. La liste ne cesse de s’allonger.
- Unified Messaging: Si les entreprises décident d’utiliser plusieurs services de messagerie, elles sont confrontées au défi de devoir tous les gérer en même temps tout en conservant une vue d’ensemble des différents dialogues. C’est ici qu’intervient le Unified Messaging. Il s’agit de l’intégration des différentes messageries. Toutes les demandes et dialogues sur les différentes messageries sont gérés par le biais d’une plateforme centralisée et peuvent donc être traités plus rapidement et plus efficacement. Les différents canaux sont reliés à la plateforme par le biais d’interfaces, ce qui a pour conséquence d’améliorer l’expérience des utilisatrices et utilisateurs. Dans le meilleur des cas, ils peuvent passer facilement d’une messagerie à l’autre, voire à d’autres canaux comme les e-mails.
- Intelligence artificielle: Selon Julius Wiedemann, de loop agency, le potentiel de l’IA est immense, en particulier au niveau des chatbots: «L’intelligence artificielle leur permet de donner des réponses améliorées et de mener un dialogue personnalisé plus naturel, et ce de manière entièrement automatisée. Si le dialogue se prolonge, le chatbot peut transmettre le contact en toute fluidité au département des Sales en demandant: ‹Puis-je à présent vous mettre en contact avec une personne responsable de la vente?› De plus, l’utilisation de l’IA permet de surmonter plus facilement les barrières linguistiques, ce qui est particulièrement utile dans un pays multilingue comme la Suisse.»
