Qualité du contenu: la voie vers des contenus de qualité Les critères qui déterminent un bon contenu
Cela demande beaucoup de travail, mais l’effort en vaut la peine: en créant du contenu de qualité, on renforce sa propre marque et on fait avancer le groupe cible dans son customer journey. Ainsi, la qualité du contenu devient un facteur de succès critique pour les entreprises. Aperçu des principaux critères de qualité.
Il suffit d’une brève commande et l’IA générative produit un texte, une image ou une vidéo. C’est du contenu en un clic. Cette forme de production de contenu est rapide, commode et économique. C’est pourquoi elle est de plus en plus populaire. Toutefois, les contenus générés par IA sont souvent superficiels et offrent peu de valeur ajoutée. En outre, ils semblent ternes, car ils n’intègrent aucun enregistrement original de spécialistes, ne donnent aucun aperçu des coulisses et ne présentent pas de collaboratrice ou de collaborateur.
Il ne fait aucun doute que les outils IA sont extrêmement pratiques pour la production de contenu, par exemple pour le remue-méninges, la structuration de contenus ou la rédaction de variantes de titres. Cependant, il est toujours crucial lors de leur usage de vérifier les propositions de manière critique et de les utiliser uniquement comme une base qui sera ensuite étendue, enrichie et affinée. Ce n’est qu’ainsi que le contenu généré par IA obtient la qualité que les utilisatrices et les utilisateurs attendent.
Les IA génératives comme ChatGPT sont entraînées avec des données issues d’Internet. Elle analysent par exemple des textes afin d’en déduire les réponses aux questions et aux commandes des utilisatrices et des utilisateurs. Ce mécanisme a cependant un problème: les modèles d’IA sont de plus en plus entraînés avec des contenus qu’ils ont eux-mêmes créés. Lorsque des entreprises ont recours à des outils d’IA, elles publient un contenu basé sur ce genre d’«autophagie» (consommation de soi-même).
«Je crains que ce mécanisme ne réduise l’utilité des IA génératives. En effet, si les IA sont alimentées avec du contenu de qualité médiocre qu’elles ont elles-mêmes généré, elles produiront également des contenus de qualité médiocre», explique la conseillère RP Marie-Christine Schindler. Mais comment les entreprises sont-elles censées gérer cette situation? «Avec ChatGPT, le mieux pour elles est de sélectionner dans le GPT Store des bots spécifiques aux thèmes, que l’on appelle des Custom GPT. Ces derniers sont spécialisés dans un thème et ne sont alimentés qu’avec les données d’entraînement adaptées. Les entreprises aussi peuvent créer des GPT qu’elles entraînent avec leurs propres données et interactions.»
Pourquoi la qualité du contenu est-elle aussi importante?
«À l’ère de l’IA générative, de plus en plus de contenus interchangeables sont produits; le contenu est devenu une marchandise courante», commente la conseillère RP Marie-Christine Schindler pour décrire l’évolution actuelle. C’est pourquoi, selon elle, la qualité et la singularité des contenus sont encore plus importantes. Un avis également partagé par Johannes Hummel, propriétaire de l’agence Storyhub: «Le marché est inondé de contenus de qualité médiocre. Ces contenus sont sans valeur, parce qu’ils ne permettent pas à la marque de se différencier. Quand on emploie le marketing de contenu, il faut livrer de la qualité. Après tout, le contenu est la carte de visite de l’entreprise.»
Créer des contenus de haute qualité entraîne certes une charge de travail supplémentaire. Toutefois, cela en vaut la peine. En effet, les objectifs fixés dans la stratégie de marketing de contenu ne peuvent être réalisés qu’avec une qualité de contenu élevée. Celle-ci ne peut cependant pas être mesurée partout selon les mêmes critères: «La qualité des contenus se mesure toujours aux besoins et aux exigences du groupe cible», précise Johannes Hummel. «Elle est déterminante pour la sélection des thèmes, le niveau de langue, la longueur, la tonalité. Après tout, pour un engagement durable, les contenus doivent offrir une valeur ajoutée tout au long du customer journey et satisfaire les besoins du groupe cible à chaque phase du parcours de la clientèle.» Néanmoins, il existe quelques critères de qualité généraux en termes de fond, de forme et de langue, même si différents groupes cibles accordent plus ou moins de poids à ceux-ci.
1. Critères de qualité en termes de fond
Pertinence
Le contenu est créé sur mesure en fonction des intérêts, des besoins et des problèmes du groupe cible. Il présente des solutions ou transmet des informations et des perspectives pertinentes pour le groupe cible.
Valeur ajoutée
«Les contenus de haute qualité offrent au public cible une valeur ajoutée perceptible et souvent pratique», dit Johannes Hummel. Il ne s’agit pas forcément toujours de conseils, d’instructions, de guides ou de check-lists qui facilitent la vie du groupe cible. Même une forme de transmission d’informations inattendue, fraîche et divertissante offre une valeur ajouté… et peut se révéler être exactement ce que souhaite le groupe cible.
Exactitude
Les informations doivent être correctes, actuelles, fiables et aussi précises que possible. Cela exige une recherche approfondie et la vérification des faits. «Cette qualité journalistique est indispensable dans le marketing de contenu», avance Johannes Hummel.
Transparence
«Un contenu sincère qui communique ses sources et ses intentions accroît la confiance accordée aux contenus et ainsi à la marque», explique Marie-Christine Schindler. «Cette transparence n’est pas seulement appréciée par le groupe cible, elle est également attendue.»
Exclusivité
Un contenu unique renforce l’identité de marque et la loyauté du groupe cible. C’est pourquoi les entreprises devraient toujours se faire remarquer via des contenus exclusifs et de bonne qualité, notamment par de nouveaux thèmes ou de nouveaux aspects de thèmes connus, des aperçus surprenants, des points de vue provocateurs et bien sûr par l’implication de personnalités intéressantes. Des formats captivants créent cependant aussi de l’exclusivité (pour/contre, trois questions à, infographies). Des contenus occasionnels en temps réel s’y prêtent également, par exemple sous la forme de Live Talks.
Authenticité
Les contenus sont authentiques s’ils reflètent les valeurs, les convictions et la personnalité de la marque. L’authenticité naît aussi lorsque des contenus sont créés par ou avec des personnes réelles et tangibles qui partagent leurs histoires et leurs expériences et parlent aussi ce faisant de leurs propres faiblesses et difficultés. «Les entreprises doivent oser laisser leurs spécialistes prendre la parole. Il est important que les contenus soient bien documentés, crédibles et pas trop publicitaires», avertit Marie-Christine Schindler.
Cohérence
Afin de paraître sérieuses et utiles, les informations transmises doivent être exemptes de contradictions. Pour des entreprises avec beaucoup de contenus sur une multitude de canaux en particulier, c’est tout sauf trivial. C’est pourquoi il est notamment recommandé de créer comme base pour la production de contenu des argumentaires qui établissent les messages principaux et les positions sur des thèmes pertinents.
L’attention portée au contenu numérique dépend essentiellement de la manière dont il est classé dans les moteurs de recherche. C’est pourquoi l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) est un critère de qualité décisif pour un marketing de contenu réussi. Les premières étapes de la production de contenu comprennent ainsi une recherche de mots clés avec des outils appropriés. Cette dernière montre quels sont les termes relatifs aux différents thèmes que le groupe cible recherche.
Outre l’optimisation des mots clés, les métadescriptions et le titre décident également du classement dans les moteurs de recherche. Le contenu est également crucial. En effet, les algorithmes des moteurs de recherche identifient le contenu utile qui s’aligne sur les besoins des utilisateurs et l’affichent au début dans les résultats de recherche organiques. Raison de plus pour miser sur une qualité de contenu élevée.
2. Critères de qualité linguistiques
Tonalité
Qu’elle soit décontractée et humoristique ou objective et formelle, la tonalité choisie dépend du groupe cible et de l’entreprise. Elle devrait être cohérente sur tous les canaux et adaptée à l’image de marque.
Clarté
Les contenus sont-ils faciles à lire, clairs et compréhensibles? Quel que soit le format et la complexité du thème, le contenu devrait être bien structuré et transmis de manière intelligible, sans perdre en profondeur. Ce qu’on entend par intelligibilité dépend fortement du groupe cible, de son niveau de formation et de ses connaissances préalables sur le thème. Si un groupe cible sera séduit par un langage imagé avec des métaphores, un autre groupe cible sera réceptif à un langage spécialisé. «Là où une personne requiert un cadre d’orientation, le modèle de communication de Hambourg est le mieux adapté. Que ce soit pour du texte, de la vidéo ou de l’audio, le modèle propose globalement, pour la création de contenu, des critères valables qui contribuent à concevoir des contenus clairs, attrayants et adaptés aux groupes cibles», détaille Marie-Christine Schindler.
Ce modèle a été développé par les trois psychologues Reinhard Tausch, Inghard Langer et Friedemann Schulz von Thun au début des années 70 à l’Université de Hambourg. Il repose sur quatre critères principaux qui ont pour but de rendre un texte intelligible:
- Simplicité par des phrases courtes et des mots usuels (omettre les termes techniques ou les expliquer) et une grammaire simplifiée.
- Structuration/organisation au moyen d’une suite judicieuse d’arguments, une subdivision logique en paragraphes et des en-têtes utiles.
- Brièveté/Concision en mettant l’accent sur l’essentiel, mais aussi quelques répétitions ciblées pour améliorer l’intelligibilité.
- Compléments intéressants tels que des exemples, des images ou des histoires qui rendent les contenus plus faciles à comprendre et à retenir.
Afin de juger l’intelligibilité d’un texte, ce dernier est évalué sur une échelle de +2 à -2 pour chacun des quatre critères.
Concision
Les contenus de bonne qualité vont à l’essentiel. Les mots superflus et les formules creuses de toutes sortes ne font que gêner gênent la lecture – il vaut donc mieux s’en débarrasser.
Force de persuasion
Le marketing de contenu a pour objectif final de déclencher une action. Les contenus doivent donc être convaincants. Pour ce faire, les informations, les arguments et la démonstration doivent être formulés avec une cohérence telle qu’ils paraissent évidents.
Adéquation au canal
Chaque canal a ses particularités. Le langage employé pour le contenu doit y être adapté. Cela peut concerner par exemple la désignation de l’entreprise (3e personne du singulier VS «nous») et du lectorat (pas d’adresse directe VS vous/toi), la longueur des phrases, l’emploi d’émojis et de signes de ponctuation ainsi que l’application plus ou moins stricte des règles grammaticales (p. ex. phrases sans verbe).
Orthographe et grammaire
Si des erreurs injustifiées se retrouvent dans les contenus, leur valeur et la compétence de l’entreprise peuvent rapidement être mises en doute. C’est pourquoi l’orthographe et la grammaire doivent être justes. Marie-Christine Schindler utilise pour cela des outils comme DeepL Write ou LanguageTool.
3. Critères de qualité en termes de forme
Portée
La longueur adéquate des contenus textuels, vidéo, audio et autres dépend du groupe cible, du thème et des objectifs associés aux contenus. Ainsi, la règle selon laquelle la concision est préférable ne s’applique pas toujours. Dans le cas d’un article spécialisé B2B intéressant par exemple, le groupe cible est souvent tout à fait disposé à investir plus de temps à la lecture s’il en retire un vrai gain de connaissances. «Condenser pour ne laisser que l’essentiel est une caractéristique de qualité importante», admet Marie-Christine Schneider. «Toutefois, quelqu’un qui ne produit que de petits articles encourage le «content hopping», qui manque souvent de fil conducteur.»
Conception
La conception a pour fonction de mettre en avant l’impact du contenu et de le mettre en scène le mieux possible. Elle habille les contenus de haute qualité d’une parure tout aussi qualitative afin qu’ils aient plus de chance d’être consommés. Dans le cas des contenus textuels, les points de considération sont notamment les polices de caractère, les espaces blancs, l’interligne, la longueur des lignes, les couleurs, les textes surlignés et les éléments de design complémentaires. La cohérence est essentielle afin que la conception communique une même identité de marque familière et professionnelle à travers l’ensemble des contenus et des plateformes.
Multimédialité
Le contenu ne se limite pas à du texte. Les images, les vidéos, les graphiques et les éléments interactifs viennent compléter, illustrer ou clarifier des aspects importants d’un thème. Ce faisant, ils attirent davantage l’attention du groupe cible et lui permettent de consommer le contenu de manière ponctuelle plutôt que chronologique. Beaucoup apprécient cette rupture de linéarité.
Optimisation des outils
Le contenu diffusé par voie numérique doit avoir un format convivial et facilement consommable. À cet effet, il lui faut une optimisation technique pour les différents types d’appareils afin de répondre aux besoins individuels des utilisateurs. On peut notamment mentionner à ce sujet une mise en page flexible qui s’ajuste à la taille de l’écran, des images adaptatives et une vitesse de chargement optimisée des images.
Accessibilité
Le contenu accessible facilite l’utilisation par des personnes en situation de handicap, mais aussi par l’ensemble des utilisatrices et des utilisateurs. Il est donc notamment recommandé de faire usage de textes alternatifs pour les images, de sous-titres pour les vidéos ainsi que d’un langage clair et simple.
Les contenus de haute qualité ne soutiennent les objectifs du marketing que si le groupe cible les trouve et les apprécie. C’est pourquoi il faut les diffuser dans tous les endroits fréquentés par les personnes cibles. À cet effet, la distribution de contenu s’aligne sur le comportement à l’égard des médias et le customer journey du groupe cible.
Chez la plupart des groupes cibles, il est recommandé d’employer une stratégie cross-média: les entreprises publient leurs contenus sur leurs propres canaux en ligne et hors ligne. Cela comprend notamment les sites web, blogs, magazines en ligne, magazines imprimés, catalogues et podcasts. Le contenu fait ensuite l’objet de «teasing» sur les médias sociaux et la newsletter des entreprises. Afin d’élargir sa portée, il peut également être commercialisé dans des médias payants, entre autres par l’intermédiaire de publicités sur les moteurs de recherche, sur les médias sociaux et sur écran ainsi que par des teasers dans les newsletters pertinentes pour le groupe cible.
Et la combinaison du marketing de contenu et du marketing de dialogue recèle justement encore un grand potentiel, comme l’explique Johannes Hummel: «Les entreprises devraient compléter leur publipostage par du marketing de contenu. Les magazines clients sont un média de prédilection pour cela. Les publipostages adressés peuvent eux aussi être améliorés grâce à du contenu. Cela profite particulièrement aux collecteurs de fonds, qui se servent du storytelling dans leur publipostage pour mettre en lumière la façon dont les dons seront utilisés.»
Comment la qualité du contenu peut-elle être assurée?
La qualité du contenu peut être influencée de manière ciblée et augmentée. Dans ce cadre, on peut s’aider notamment des mesures suivantes:
Définir des lignes directrices
Des normes rédactionnelles harmonisées (style et règles linguistiques, tonalité, etc.) garantissent la cohérence à travers les contenus et les canaux.
Effectuer un briefing
Avant de créer les contenus, il convient de réaliser un briefing détaillé. Dans celui-ci, on définit notamment les objectifs du contenu, le groupe cible, les contenus importants et les messages, les tabous, les sources, les interlocuteurs ainsi que les exigences ou les attentes spécifiques.
Établir le processus de rédaction
Un processus de rédaction structuré est essentiel pour maintenir la qualité du contenu à un niveau élevé. Il comprend les points suivants:
- Planification thématique et temporelle
- Rôles clairement attribués pour la création, la modification et la publication des contenus
- Révision échelonnée, principe du double contrôle et boucles de contrôle pour l’assurance qualité
Changement de point de vue
«Quelles sont les attentes du groupe cible, et le bout de contenu répond-t-il à ces attentes? Cette question est cruciale pour garantir la qualité du contenu», souligne Marie-Christine Schindler. «Lors du contrôle de la qualité, il y a donc toujours besoin d’un changement de perspective.»
Analyser les critères
Quelques critères peuvent aussi contribuer à évaluer la qualité du contenu. Ils incluent notamment le taux de rebond, les pages par visite, la durée moyenne de la session, les utilisateurs récurrents, les codes QR scannés dans les magazines et les chiffres clés de l’engagement tels que les likes et les partages. Par ailleurs, il y a encore plus de critères qui sont pertinents, mais que l’on oublie facilement, d’après Marie-Christine Schindler: «Les ordres générés, les candidatures reçues, les demandes d’exposés et les évaluations positives de la clientèle sont tous autant d’indicateurs d’une qualité de contenu élevée.»
Les entreprises publient leurs contenus sur une multitude de canaux. Il n’est pas aisé de garder une vue d’ensemble ce faisant, mais cela est important afin de systématiquement mettre à jour les contenus et de maintenir ainsi une qualité élevée. Un audit de contenu permet de remédier à cette situation en deux étapes:
1. Créer un inventaire de contenu:
Commencez par faire le point sur l’ensemble des contenus publiés. Mieux encore: créez dès le début un inventaire de contenu. Les contenus peuvent par exemple être saisis dans une liste Excel. Entrez-y également des informations complémentaires, comme par exemple la dernière mise à jour, les canaux utilisés ou encore les mots clés avec lesquels le contenu a été optimisé.
2. Évaluer régulièrement la qualité du contenu:
Évaluez ensuite la qualité des contenus. Pour cela, vous pourrez notamment vous aider des questions suivantes:
- Les contenus sont-ils encore à jour et pertinents pour le groupe cible?
- La préparation des contenus est-elle compatible avec l’image de la marque?
- Les contenus assistent-ils les objectifs et la stratégie actuelle de l’entreprise?
- Les messages principaux sont-ils encore justes?
- Tous les contenus correspondent-ils toujours aux lignes directrices linguistiques et formelles?
- Les contenus sont-ils trouvables?
- Y a-t-il eu entretemps de nouvelles ou de meilleures images ou bien du contenu audio ou vidéo supplémentaire?
- Les liens enregistrés fonctionnent-ils encore?
- Les données de contact sont-elles à jour?
- Les spécialistes cités ou mentionnés travaillent-ils encore dans l’entreprise?
