«Si le contenu est important, le contexte l’est encore plus»

Des réponses générées par l’IA au lieu de résultats de recherche organiques: la recherche en ligne est en passe de se réinventer. Comment les entreprises parviennent-elles malgré tout à guider le groupe cible vers leurs contenus? Réponses de Roger Basler de Roca, expert de l’IA et du numérique.

Monsieur Basler, faites-vous encore des recherches sur Google?

Roger Basler de Roca: Non, plus depuis longtemps. Grâce à l’évolution rapide de l’IA, je fais des recherches avec des outils comme Perplexity ou You.com. Google a donc été soumis à une rude concurrence chez moi, mais il est maintenant redevenu intéressant grâce à la Search Generative Experience. Ce sont les réponses générées par l’IA et placées en haut des pages de résultats de recherche.

En quoi les nouvelles technologies modifient-elles les habitudes de recherche des utilisateurs?

Un grand nombre d’utilisatrices et d’utilisateurs sont confortés dans leur impatience d’obtenir des réponses immédiates lors de leurs recherches en ligne et ne remettent pas cela en question. À présent, ils reçoivent également une réponse rédigée par IA sur Google dès la première page de résultats. Les utilisatrices et utilisateurs ne font donc plus de clics pour vérifier la provenance de l’information. Au contraire, ils posent une question, obtiennent une réponse, l’acceptent – et c’est tout. Cela reflète l’air du temps.

Qu’est-ce que cela implique pour les entreprises qui créent beaucoup de contenu et qui veulent ainsi continuer à être bien référencées?

Elles doivent s’y résoudre. La part importante d’utilisatrices et d’utilisateurs arrivés sur leurs pages web via la recherche organique va diminuer de plus en plus. Google a publié une étude qui prouve qu’avec l’introduction des réponses générées par l’IA, de nombreuses recherches sont devenues des recherches «zéro clic», si bien que les utilisatrices et utilisateurs ne cliquent plus. On constate ici une baisse de 50% et plus.

Comment les entreprises parviennent-elles malgré tout à guider le groupe cible vers leur site web?

D’une part, elles devraient miser davantage sur des canaux permettant une approche directe, comme les e-mails, les newsletters ou les mailings papier. Cela leur permettra ensuite de faire le lien avec leur contenu. D’autre part, elles devraient apprendre à préparer correctement les contenus pour les nouvelles technologies, le mot-clé étant «Large Language Model Optimization» (LLMO). Outre une structure de contenu claire, il s’agit surtout d’assurer des temps de chargement et une disponibilité rapide des contenus.

Quel est l’impact des nouvelles méthodes de recherche sur les stratégies SEO courantes?

Miser davantage sur les facteurs techniques lors de l’optimisation est une approche judicieuse. Cela a longtemps été négligé. Les entreprises ont au contraire produit beaucoup de contenu et l’ont surtout optimisé en termes de contenu. Mais désormais, les aspects techniques gagnent en importance.

Cela signifie-t-il que ces nouvelles tâches techniques complètent et ne remplacent pas l’optimisation actuelle des moteurs de recherche?

Tout à fait. En effet, il faut mettre en perspective l’importance des moteurs de recherche éprouvés et celle des nouvelles plateformes. Comme toujours, près de trois milliards de personnes dans le monde naviguent sur Google chaque semaine. En comparaison, les recherches effectuées avec ChatGPT ou Perplexity ne représentent qu’une fraction. Renoncer au SEO maintenant serait donc faire preuve de négligence. Néanmoins, il est également vrai que pour certains groupes cibles, la recherche à l’aide d’outils d’IA est en forte augmentation. C’est pourquoi les entreprises devraient se pencher sur les différents types de recherche en ligne et tout mettre en œuvre pour continuer à être trouvées facilement.

Que faire pour y parvenir?

Premièrement, les responsables marketing devraient former et habiliter leurs collaboratrices et collaborateurs à ces nouvelles tâches. Deuxièmement, une prise de conscience au sein des entreprises s’impose: un marketing en ligne réussi exige des moyens suffisants pour investir dans l’optimisation de toutes les technologies de recherche importantes. À cet égard, la règle est la suivante: si le contenu est important, le contexte l’est encore plus, et l’optimisation technique devient alors une obligation. Afin de prioriser malgré tout les ressources limitées, il est recommandé de procéder à une analyse basée sur les données: quels sont les groupes cibles que nous voulons atteindre en priorité en tant qu’entreprise et quelles sont leurs préférences en matière de recherche en ligne? Êtes-vous actuellement plutôt team Google ou team ChatGPT?

La thème de la recherche en ligne constitue un aspect essentiel du marketing. Les évolutions actuelles ont-elles donc un impact sur la stratégie marketing globale des entreprises?

Définitivement, ne serait-ce que pour des raisons budgétaires. Nombreux sont les professionnels du marketing qui ne sont pas encore conscients des conséquences financières des nouvelles méthodes de recherche sur l’ensemble du marketing en ligne. Si, en tant qu’entreprise, j’attire de moins en moins de personnes vers mon site et mes offres via la recherche organique, j’ai besoin d’alternatives. Cela rallonge et renchérit le processus pour entrer dans le mental du groupe cible et le convaincre. Chaque interaction avec la clientèle et chaque clic gagne en valeur et coûte donc plus cher.

Comment cela se manifeste-t-il?

Notamment à travers le prix des publicités sur écran qui ont déjà augmenté – aussi bien les coûts par milliers de contacts visuels (CPM) que les coûts par clic (CPC). Cela s’explique par la demande accrue de publicité sur écran, les entreprises ayant recours aux annonces sur écran comme alternative à la recherche organique. Pour les annonceurs, la conséquence en est la dévalorisation de leur budget marketing. Soit ils obtiennent moins de clics et de conversions pour le même budget, soit ils doivent consacrer une plus grande partie de leur budget au marketing en ligne pour obtenir l’impact constaté jusqu’à présent.

Les budgets marketing ont toutefois tendance à diminuer. Que recommandez-vous donc aux annonceurs?

J’observe régulièrement qu’en matière de marketing en ligne, pour parler de manière imagée, les entreprises tirent au canon sur des moineaux: elles espèrent que chaque petite plume qu’elles toucheront conduira à une interaction. Plus les contacts et les clics sont chers, plus la perte de diffusion de cette stratégie est lourde de conséquences. Les annonceurs devraient plutôt identifier les clientes et clients potentiels à forte valeur ajoutée, se concentrer sur eux et les cibler sur les canaux vraiment pertinents tout au long du parcours de la clientèle. Autre conseil: s’il devient plus difficile d’attirer de nouveaux clients et clientes par le biais de la recherche en ligne, il est plus judicieux que jamais d’investir dans l’entretien des relations avec les clientes et clients existants.