Marketing sur TikTok: mode d’emploi Quelles opportunités la plateforme vidéo offre-t-elle aussi aux entreprises suisses?
Pendant plusieurs années, TikTok a fait figure d’outsider sur le marché publicitaire suisse. Aujourd’hui, la plateforme vidéo se mue peu à peu en championne: que ce soit en termes de croissance des utilisateurs, de portée ou de taux d’engagement, presque aucune autre plateforme n’arrive à la cheville de TikTok. Si une marque veut faire de la publicité à la pointe du progrès, elle devrait aussi s’intéresser à TikTok.
Ils sont jeunes et dévorent un livre après l’autre. Ils partagent leurs expériences de lecture dans de courtes vidéos. Pour ce faire, ils se filment dans leur librairie préférée, chez eux devant une étagère bien garnie ou dans leur coin lecture. Dans les vidéos, ils présentent fièrement leurs dernières acquisitions et expliquent pourquoi tel ou tel ouvrage les a enthousiasmés.
Il s’agit des «Booktokers» - des tiktokeurs qui partagent leurs vidéos sous le hashtag #BookTok. Si celles-ci deviennent virales, la demande dans les librairies augmente de manière notable. Les rats de bibliothèque et les influenceurs en matière de lecture, créatifs et adeptes du format vidéo, ont donc déclenché ce que les maisons d’édition et les librairies ont toujours souhaité, mais qu’elles ne pensaient plus guère pouvoir réaliser: un boom de la lecture au sein de la génération Z.
Entre-temps, les maisons d’édition et les librairies se sont aussi mises sur TikTok pour promouvoir leurs livres et susciter l’envie de lire chez les jeunes. La librairie Orell Füssli en est un exemple. Elle met en scène ses jeunes libraires comme protagonistes de TikTok. Ces collaboratrices/collaborateurs donnent des aperçus inhabituels de leur quotidien professionnel, font du teasing sur des livres de manière créative et font la course dans des défis amusants pour repêcher le plus rapidement possible leur lecture de vacances, leur polar préféré ou leur découverte du mois dans les rayons. L’objectif sous-jacent: susciter l’intérêt des ados et des jeunes adultes pour les livres imprimés et les attirer dans les librairies. TikTok assure ainsi la jonction entre univers physique et numérique.
Le marketing TikTok, gage de succès
Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises d’autres secteurs reconnaissent la valeur de TikTok pour leur marketing. Rien d’étonnant à cela: TikTok est depuis longtemps la plateforme vidéo leader sur les smartphones, s’adresse à des groupes cibles de plus en plus larges et s’est débarrassée de son image de bêtisier. En effet, des thèmes de plus en plus sérieux y sont aussi traités. De plus, la plateforme offre la possibilité de dialoguer avec son groupe cible de manière extrêmement dynamique, interactive et créative, en particulier dans la communication B2C, bien plus que les autres médias sociaux comme Facebook ou Instagram.
Contrairement à d’autres réseaux sociaux, TikTok est avant tout un site de divertissement et d’interaction, et non de réseautage. Les «Hashtag Challenges», un jeu typique de cette plateforme, en sont un bon exemple: les marques lancent un thème sous un hashtag et incitent ainsi les tiktokeurs à produire et à poster des vidéos comparables. Si les utilisateurs et les influenceurs postent le hashtag en question sur leur chaîne TikTok, ils ne participent pas seulement au challenge. Ils publient en même temps du contenu généré par les utilisatrices et utilisateurs, ce qui permet à la marque de bénéficier d’une grande visibilité, d’un engagement intensif et de nouveaux followers.
Le succès d’une vidéo sur TikTok est donc déterminé par son contenu - sa pertinence et sa valeur de divertissement. Les vidéos virales présentent en outre un grand potentiel d’expériences collectives. La zone de commentaires constitue une sorte de feu de camp numérique autour duquel tout le monde se rassemble et où l’on discute. C’est pourquoi des tendances nouvelles ou actuelles apparaissent facilement sur TikTok.
Le réseau social connaît une croissance rapide
Les points forts de l’application se reflètent dans le nombre d’utilisateurs en rapide augmentation: selon les projections de l’agence Kaltes Wasser spécialiste du marketing TikTok, en Suisse, la plateforme atteignait 3,15 millions d’utilisatrices et utilisateurs à l’été 2023. Environ 75% des comptes TikTok sont détenus par des personnes de moins de 35 ans - et donc tout de même 25% à des groupes d’âge supérieurs.
Pour Mario Schmid, fondateur et directeur de Kaltes Wasser, il est clair que le nombre d’utilisateurs va continuer à augmenter: «Selon nos prévisions, il y aura environ 3,8 millions de personnes sur TikTok en Suisse début 2024. Dans ce contexte, le nombre d’utilisatrices et utilisateurs issus des générations plus âgées va également augmenter».
En tête en matière de durée d’utilisation, de portée et de taux d’engagement
TikTok est intéressante en tant que canal marketing, et pas seulement parce que le nombre d’utilisateurs augmente. La durée d’utilisation est également relativement élevée. Mario Schmid part d’une durée d’utilisation moyenne d’environ une heure et demie par jour et souligne: «Aucune autre plateforme de médias sociaux ne peut rivaliser».
Cela s’explique par l’algorithme de TikTok - un système de recommandation sophistiqué qui propose aux utilisatrices et utilisateurs des contenus très pertinents sur la page «Pour toi». «L’algorithme fonctionne sur la base des centres d’intérêt. Il me propose exactement ce qui m’intéresse. Et pas ce que mes amies/amis trouvent cool - comme sur Instagram». TikTok parvient ainsi à retenir plus fortement l’attention des utilisatrices et utilisateurs que d’autres médias sociaux. Pendant ce temps, ces derniers tentent de combler le vide en matière de durée d’utilisation avec leurs propres formats de vidéos courtes: Instagram avec Reels, YouTube avec Shorts.
En termes de portée et d’engagement, TikTok joue également dans la cour des grands:
- Portée: Sur la page «Pour toi», les utilisatrices et utilisateurs peuvent découvrir le contenu de créateurs et d’influenceurs sans avoir à les suivre au préalable. C’est pourquoi les bonnes vidéos ont un fort potentiel viral et de gain de milliers de vues et de likes.
- Engagement: en 2021, l’entreprise de neuromarketing Neuro-Insight a montré dans une étude que le niveau d’engagement sur TikTok était de 15% plus élevé que sur d’autres médias sociaux - on y est donc particulièrement enclin à liker, à partager et même à filmer.
Durée d’utilisation, portée et taux d’engagement combinés, TikTok offre des opportunités de marketing aux entreprises de toutes tailles. Siria Berli en fait l’expérience tous les jours. En tant que fondatrice de l’agence TikTok Swisstok, elle utilise la plateforme de médias sociaux pour différents objectifs marketing: «Du branding et de la sensibilisation à la fidélisation de la clientèle en passant par les ventes - quiconque donne les bonnes impulsions avec TikTok lors du customer journey atteint ses objectifs de marketing».
La plateforme de médias sociaux est de plus en plus sous le feu des critiques. Il est ainsi reproché à TikTok, entre autres, de transmettre les données de contact des utilisateurs à la maison mère chinoise Byte Dance, de tout «lire» faute de chiffrement de bout en bout, d’établir des profils de déplacement des utilisatrices et utilisateurs grâce au service de localisation de l’application, et d’être à la traîne côté protection des mineurs. En raison des risques en matière de sécurité, plusieurs gouvernements interdisent à leurs collaboratrices et collaborateurs d’installer TikTok sur les téléphones portables professionnels. Exemples: l’Allemagne, la Belgique, le Canada et les États-Unis. En Suisse, il n’existe pas encore d’interdiction de ce type.
Des entreprises réticentes à utiliser le marketing TikTok
Il y a donc de nombreuses bonnes raisons de pratiquer le marketing TikTok et d’intégrer le canal des médias sociaux dans le mix de la communication. Pourtant, de nombreuses entreprises suisses n’osent pas encore se lancer sur la plateforme. C’est ce qu’indique l’étude Bernet ZHAW «Social Media Schweiz 2022». Bien que TikTok ait légèrement progressé, les principaux médias sociaux pour les organisations et les entreprises restent donc Facebook, LinkedIn, Instagram et YouTube.
L’étude n’offre pas d’éclairage sur les raisons de cette réticence à l’égard de TikTok. Une explication possible: les entreprises supposent que leur groupe cible ne s’y trouve pas. Ou alors les critiques souvent formulées à l’encontre du réseau social engendrent certaines appréhensions. Siria Berli de Swisstok invoque quant à elle d’autres raisons: «Certaines entreprises croient encore que seuls les enfants qui dansent sont actifs sur TikTok. D’autres craignent de faire quelque chose de mal et de nuire à la sécurité de la marque. En réalité, les petites entreprises ont moins à perdre. Elles se lancent et tentent leur chance, souvent avec succès».
TikTok coche d’autres cases
Les réticences à l’égard de TikTok sont probablement liées au fait que la plateforme fonctionne très différemment par rapport à la publicité classique que l’on connaît, et même au reste du marketing des médias sociaux. Les messages ou la forme de la communication doivent en effet être soigneusement adaptés au canal pour être efficaces. «Sur TikTok, c’est l’authenticité qui compte. Qui fait semblant perd», estime Siria Berli. «En outre, beaucoup commettent l’erreur de produire des vidéos trop publicitaires». Sur TikTok, il s’agit avant tout de divertissement, même dans la publicité. Mario Schmid abonde dans ce sens: «Il ne suffit pas de placer un produit, de formuler des messages croustillants et de lancer un appel à l’action. Sur TikTok, on doit raconter des histoires.»
Dans le marketing des médias sociaux, TikTok occupe donc une place particulière. Les annonceurs doivent transmettre leurs messages de manière créative et avec le ton propre à TikTok. «Ce qui fonctionne sur d’autres médias sociaux ne produira aucun effet sur TikTok», nuance Mario Schmid. Même les vidéos publicitaires sont mieux produites dans le même style que les contenus TikTok organiques. «Au final, il est toujours important de laisser de la place à l’interaction», explique Siria Berli. «Car si les utilisatrices et utilisateurs interagissent, le nombre de vues de la vidéo décolle».
Les jeunes souhaitent également des contenus visuellement expressifs lors de leurs recherches sur Internet - la «recherche visuelle» devient donc de plus en plus importante. Selon Prabhakar Raghavan, Senior Vice President de Google, environ 40% des internautes âgés de 18 à 24 ans ne font plus appel à Google lorsqu’ils cherchent un restaurant, par exemple, mais à TikTok ou Instagram (source: interview Brainstrom Tech 2022 publiée sur fortune.com). Ce constat vaut désormais aussi pour de nombreux autres contenus. Ainsi, les internautes recherchent des recettes et des instructions sur TikTok. Les utilisateurs s’informent également sur les actualités, le sport et même les événements politiques.
Il convient toutefois d’être prudent lorsqu’on utilise de TikTok comme source d’informations. Selon le «Missinformation Monitor» de NewsGuard, un système de notation des plateformes d’actualité et d’information, environ 20% des recherches effectuées sur la plateforme de médias sociaux sur des sujets tels que l’invasion russe en Ukraine, les fusillades dans les écoles ou les vaccins COVID fournissent de fausses informations.
TikTok intégrée aux campagnes cross-médiatiques
TikTok peut tout à fait être intégrée dans des campagnes cross-médiatiques. Toutefois, la plateforme vidéo a cela de particulier par rapport aux autres chaînes qu’elle a ses propres règles. Ce que confirme Philippe Hansen, Strategy Director et partenaire de l’agence de communication BOLD: «Pour TikTok, nous produisons un contenu spécifique. Les vidéos sont rapides, dynamiques, juvéniles. De plus, la langue, les codes et la manière de faire ne peuvent pas être repris tels quels sur d’autres canaux et médias». Inversement, diffuser sur TikTok des contenus produits pour d’autres canaux est tout autant une erreur. «Cela ne fonctionne pas. Pour TikTok, il faut toujours ce petit truc en plus», explique Philippe Hansen.
Malgré la différence de style, les messages clés de la campagne doivent également être transmis sur TikTok. C’est une tâche à la fois belle et créative, souligne Philippe Hansen: «Nous essayons toujours de faire le grand écart entre l’identité de la marque et la communication spécifique à TikTok, entre une production professionnelle et authentique à la fois.» Bien sûr, en matière de publicité, il faut s’armer de courage pour sortir des sentiers battus. Mais l’effort en vaut la peine: «Intégrer TikTok dans ses campagnes, c’est toucher son groupe cible à un point de contact supplémentaire doté d’un fort impact.»
Stratégie TikTok claire
Pour réussir à communiquer sur TikTok, une stratégie et des objectifs réalistes sont de mise: s’agit-il d’augmenter la notoriété de la marque, de renforcer la fidélité de la clientèle, d’ancrer l’image de marque souhaitée ou encore de vendre un produit de manière ciblée? Sur ces questions, le marketing TikTok ne se distingue donc pas des autres mesures publicitaires.
Authenticité créative
Sur TikTok, les contenus doivent être à la fois authentiques et créatifs. Les entreprises qui expriment leur identité de manière unique et originale ou qui présentent leurs produits avec humour et sans artifice ont de bonnes chances de créer une communauté fidèle.
Des contenus qui invitent à participer
Les entreprises qui réussissent sur TikTok encouragent toujours leur groupe cible à participer activement à leur contenu. Cela peut prendre la forme de défis, de duos ou d’autres formats interactifs. Avantage de taille: si les utilisatrices et utilisateurs peuvent faire partie de l’expérience de la marque, non seulement le taux d’engagement augmente, mais un lien émotionnel se crée également.
Continuité et réactivité
Les entreprises qui partagent régulièrement un contenu de qualité et réagissent aux commentaires construisent une présence forte. La capacité à identifier, à intégrer rapidement les tendances actuelles et à participer aux débats en cours montre au groupe cible que l’entreprise est active, à la pointe du progrès et pertinente.
