Attention accrue accordée au contenu de la boîte aux lettres

Pendant la pandémie, une attention accrue a été portée aux imprimés publicitaires et aux promotions. Telle est la conclusion de l’étude «Schweiz. Promo-Report 2021» (Rapport suisse sur les promotions 2021). Le marketing de dialogue continue donc de susciter de l’attention à l’ère du numérique.

L’étude

L’étude «Schweiz. Promo-Report» (Rapport suisse sur les promotions) est publiée tous les deux ans. Visant à analyser les activités de promotion dans le secteur du commerce de détail, elle est publiée par le «Schweiz. Marketing Forum», une plateforme indépendante de l’institut de conseil et d’étude de marché Fuhrer & Hotz.

Dans le cadre de cette étude, 120 décideurs de premier plan ont été interrogés, dont 60% de membres de la direction d’entreprises. Elle a été complétée par une enquête représentative auprès des consommateurs. «Depuis 2001, nous consacrons près de 80% de notre rapport aux mêmes thèmes et 20% à des thèmes nouveaux ou actuels», explique Marco Fuhrer, associé-gérant chez Fuhrer & Hotz. «En 2021, l’accent est mis sur l’impact de la pandémie de coronavirus.» Le Marketing Forum a cherché à clarifier deux aspects en lien avec cette thématique.

1. Quelle réaction suscitent les différents types de promotions chez les consommateurs dans les phases de pré-achat et d’achat dans le cadre du Customer Journey?
2. Quelles conséquences les décideurs de premier plan des catégories affichant le plus fort chiffre d’affaires attendent-ils de la guerre des rabais tous azimuts?

Les offres physiques conservent leur importance

La Poste a pris part pour la première fois au «Schweiz. Promo-Report 2021» (Rapport suisse sur les promotions 2021). «Nous avons demandé à différents groupes cibles dans quelle mesure ils prêtent attention aux offres et aux promotions qui leur sont envoyées par courrier − également en comparaison avec d’autres formes de publicité», explique Astrid Frommeyer, gestionnaire de marché à la Poste.

Les résultats sont éloquents (voir graphiques). «Ils montrent que les offres envoyées par courrier sont et restent importantes pour la population. Elles ont un plus fort impact que la publicité numérique. Ce constat s’applique aussi bien aux brochures non adressées qu’aux publipostages adressés.»

Impacts de la pandémie

«L’attention accordée aux envois publicitaires physiques et aux promotions sur papier a augmenté pendant la pandémie de coronavirus», note Marco Fuhrer. «Les gens passent davantage de temps à la maison et ont le temps d’examiner les offres.»

Marco Führer ne s’attend pas à ce que cela change de sitôt. «Le télétravail subsistera en partie après la pandémie», affirme-t-il. «En outre, notre quotidien est de plus en plus marqué par le numérique. Beaucoup de personnes sont ravies de pouvoir feuilleter des magazines de temps en temps plutôt que de swiper.»

Conclusion et perspectives

Quelle utilité ce rapport payant sur les promotions peut-il apporter? «Nous montrons comment le commerce doit s’adapter afin d’être satisfaisant et rentable pour tous les acteurs du marché. Le consommateur est satisfait lorsqu’il obtient un bon produit à un bon prix; le commerçant trouve quant à lui son compte lorsqu’il est relativement gagnant sur l’ensemble de la chaîne de production et d’approvisionnement.»

Marco Fuhrer analyse le marché depuis plus de 20 ans. Il n’apprécie pas forcément tout ce qu’il voit. «Il y a de plus en plus de promotions attrayantes. Le consommateur est conditionné à devenir un chasseur de bonnes affaires.» Est-ce mauvais pour les commerçants mais bon pour les consommateurs? «À court terme, oui», acquiesce Marco Fuhrer. «À plus long terme, c’est mauvais pour les uns et pour les autres, car les fournisseurs devront compenser la baisse des prix d’une manière ou d’une autre. Cela se fait souvent au détriment de la qualité. Nous devons repenser la question des promotions et accorder à nouveau davantage de poids à la valeur à l’avenir.»