Études actuelles sur le marketing et la communication Obtenez une vue d'ensemble
Chaque année, des dizaines d'études et de statistiques sont publiées sur les évolutions générales du marketing et de la communication. Nous avons sélectionné pour vous les plus pertinentes et les avons résumées. Découvrez en outre comment évaluer la pertinence et la force des études.
Selon la dernière étude CMC menée en Allemagne, la lettre publicitaire est un support de communication efficace et durable, même en période de difficultés économiques et de morosité des consommateurs. Les clients qui reçoivent un mailing imprimé dépensent en moyenne 13% de plus que lors de leur commande précédente. Après l’avoir reçu, 12% des destinataires se rendent sur le commerce en ligne faisant l’objet de la publicité. De plus, l’effet des envois est durable: 47% des commandes sont passées à partir de la cinquième semaine suivant l’envoi. Le taux de conversion reste stable à 4,1% et le retour sur investissement publicitaire (ROAS) atteint le chiffre impressionnant de 1011%. Il est à noter qu’une enveloppe neutre est tout aussi efficace qu’une enveloppe au graphisme accrocheur.
Source: étude CMC 2025 sur le mailing imprimé
L’intelligence artificielle produit des textes convaincants à une vitesse impressionnante. Mais ne vous y trompez pas: plus de 60% des réponses qu’elle donne sont fausses ou incomplètes, et ce pour tous les principaux systèmes d’IA. Un fait est particulièrement inquiétant: les modèles payants fournissent plus fréquemment des informations mensongères que leurs homologues gratuits. Ils refusent moins souvent de répondre et livrent à la place des renseignements erronés avec assurance. Leur ton autoritaire rend difficile la distinction entre informations correctes et affirmations inexactes. Conclusion: sans vérification rédactionnelle et technique, le contenu généré par l’IA représente un risque pour la crédibilité et la réputation d’une marque. Seule l’utilisation ciblée de l’IA, combinée à l’expertise humaine, permet de créer des contenus de qualité irréfutable.
Source: Columbia Journalism Review
Bien des gens apprécient les prospectus glissés dans leurs colis: environ 62% les évaluent de manière positive. Cependant, leurs offres sont rarement utilisées. En effet, si l’intérêt n’est pas immédiatement perçu, le prospectus finit directement au vieux papier. Pour qu’un encart-colis soit efficace, la réduction proposée doit être compréhensible et sauter aux yeux; sa période de validité doit être longue. La forme joue aussi un rôle: les encarts sous enveloppe sont souvent jetés sans être lus. Et les rabais liés à une commande minimale ont plutôt un effet dissuasif.
Source: ONEtoONE; Leon Marcel Busse; perception, utilisation et optimisation des prospectus insérés dans une commande en ligne
86% des consommateurs n’accordent plus aucun délai à un service client pour réagir à une demande. Faute de réponse rapide, beaucoup envisagent de changer de fournisseur. Après seulement deux expériences négatives, 53% des consommateurs tournent définitivement le dos à une marque; l’an dernier, 30% l’ont fait après une seule mauvaise expérience. À l’inverse, pas plus de 10% des dirigeants considèrent les longs délais d’attente comme un problème sérieux. 5157 consommateurs et 1181 cadres CX ont été interrogés dans plus de 16 pays pour cette étude.
Source: rapport de l’étude «The State of Customer Experience» de Genesys
Selon les statistiques publicitaires 2025, les recettes publicitaires nettes ont baissé en Suisse l’an dernier. Ce recul est moins prononcé que la moyenne pour la publicité directe. Celle-ci occupe à nouveau la deuxième place, tous médias confondus, derrière les articles publicitaires et promotionnels. Contrairement à la tendance, la publicité extérieure a progressé, la publicité extérieure numérique enregistrant la croissance la plus marquée.
Plus d’informations et de chiffres sur la publicité en Suisse
L’IA et le marketing automatisé, suivis par «la transformation numérique du marketing et des outils», font partie des sujets prioritaires des cadres suisses et européens du marketing. Les CMO souhaitent en outre s’appuyer sur des équipes de marketing fortes avec «un large éventail de compétences». Les agences doivent être créatives et innovantes et proposer de nouvelles idées, estiment encore les personnes interrogées dans le cadre du Baromètre CMO, qui en est déjà à sa sixième édition.
Source: CMO-Barometer 2025, Serviceplan Group
Des événements comme le tsunami et le tremblement de terre en Haïti, ou des périodes de crise, comme le Covid et la guerre en Ukraine, ont entraîné une impressionnante volonté de faire des dons en Allemagne, en Autriche et en Suisse, selon les tendances concernant les récoltes de fonds en 2024. Ainsi, en 2022, le chiffre incroyable de 13 milliards d’euros au total a été collecté, fortement influencé par la solidarité avec l’Ukraine. En Suisse, un nouveau record a été atteint cette année-là avec 2,5 milliards de francs. Ce montant a diminué en 2023, pour s’élever encore à 2 milliards de francs. (Voir à ce sujet l’article «Helvetas: de nouvelles voies pour de nouveaux donateurs»)
Source: Étude 2024 Collecte de dons, RaiseNow
Connaître l’expéditeur d’un message publicitaire est un gage de confiance pour les consommateurs. C’est ce qu’affirment 120 experts du numérique issus des secteurs de la production, du commerce et des services, interrogés en juin-juillet 2024 dans le cadre de la série d’enquêtes Digital Dialog Insights. Principale conclusion de l’étude: à l’avenir, la confiance sera un facteur de différenciation encore plus important pour les médias et les marques. La première raison en est l’utilisation croissante de l’intelligence artificielle.
Source: Digital Dialog Insights (DDI), Haute école des médias, Stuttgart, en collaboration avec United Internet Media (UIM), Karlsruhe
Les jeux en ligne préférés des femmes de tous âges sont les jeux numériques éducatifs, les jeux de société et les jeux de cartes. Les hommes, en revanche, favorisent les jeux qui peuvent être joués sur des consoles telles que la Sony PlayStation, la Microsoft Xbox et la Nintendo Wii. 53% de la population suisse (3,4 millions) joue à des jeux numériques, 20% (1,3 million) le font tous les jours. Le jeu est le plus populaire chez les jeunes hommes. Avec l'âge, la consommation de jeux diminue progressivement chez les hommes: Parmi les 20-29 ans, 81 pour cent jouent occasionnellement à des jeux et parmi les 30-39 ans, près de 64 pour cent. Chez les 55-75 ans, ils ne sont que 36%. Ces chiffres ont été recueillis par la communauté d'intérêts des médias électroniques.
Source: IGEM Digimonitor 2024, Communauté d’intérêts Médias électroniques
Le montant moyen des budgets marketing en 2024 est tombé à 7,7% du chiffre d’affaires total, contre 9,1% en 2023. C’est ce que montre l’enquête annuelle CMO Spend Survey menée par le cabinet d’études de marché Gartner auprès de 395 CMOs et directeurs marketing d’entreprises d’Amérique du Nord et d’Europe de l’Ouest, dont le chiffre d’affaires annuel moyen est supérieur à 5,3 millions de dollars. Au cours des quatre années précédant le coronavirus, cette valeur s’élevait encore à 11%. Les économies se font surtout sur les frais d’agence, mais pas sur les dépenses pour les médias.
Source: CMO Spend Survey 2024, Gartner
Deux Allemands sur trois renoncent systématiquement à utiliser des applications ou des sites web payants. C’est ce que révèle une enquête représentative menée par la société de technologie publicitaire The Trade Desk auprès de 1500 personnes. 86% des personnes interrogées sont plutôt prêtes à «payer» en donnant leurs données, bien qu’elles avouent ne guère savoir quelles informations sont enregistrées ainsi à leur sujet. Pourtant elles ne sont pas naïves: elles savent qu’elles laissent d’innombrables traces en ligne, notamment sur les sites d’achat et les réseaux sociaux.
Source: thetradedesk.com
Qu’espèrent les gens lorsqu’ils vont chercher leur courrier? A priori, environ un tiers des Allemands voient le contenu de leur boîte aux lettres d’un bon œil, comme l’a démontré une enquête du magazine spécialisé en marketing ONEtoONE. D’importantes différences sont cependant à noter: les femmes sont plus empressées à relever leur courrier que les hommes; les personnes dont le revenu net du ménage est élevé à très élevé (à partir de 4000 ou 5000 euros par mois) sont également impatientes de voir le contenu de leur boîte aux lettres; par contre, le courrier est plutôt un pensum pour les personnes disposant de moins de 2000 euros par mois. Les jeunes de 18 à 29 ans sont ceux qui vont chercher leur courrier avec les attentes les plus positives.
Source: ONEtoONE, La boîte aux lettres comme point de contact 2024
Le rapport 2024 Marketing Automation & AI de la ZHAW montre que les possibilités d’individualisation des e-mails et de leur suivi sont potentiellement intéressantes pour 57% des personnes interrogées. Celles-ci voient en outre de grandes opportunités dans les applications qui améliorent la personnalisation et l’augmentation de l’engagement et des conversions. Notamment les listes de contacts prêts à procéder à l’achat (pour 53%), les contenus personnalisés générés dynamiquement par les sites web (43%), ainsi que les offres (27%).
Pratiquement aucune entreprise ne veut rater les possibilités offertes par les IA génératives. La plupart d’entre elles en sont toutefois encore à la phase d’exploration des possibilités ou à la phase de test (44% chacune). Seules 5% des sociétés interrogées étaient déjà au stade de la mise en œuvre, c’est-à-dire de déploiement et d’utilisation d’outils basés sur l’IA dans leur marketing. À moyen terme, le recours à de tels outils en marketing de dialogue deviendra la norme. Parallèlement, les attentes des clients en matière de personnalisation du marketing augmentent.
Source: Rapport 2024 Marketing Automation & AI Report – Stratégies et outils de génération de lead basée sur l’IA, ZHAW
La pertinence et la force d’expression sont essentielles 10 critères pour l’évaluation des études et des résultats des études
Les études fournissent des informations précieuses pour les décisions des stratèges et planificateurs de marketing. Il est requis qu’elles soient pertinentes et significatives. Avec des études, il est possible de prouver presque tout et son contraire. Pour évaluer la qualité et l’utilité d’une étude, il est recommandé d’examiner d’un peu plus près l’auteur et la conception de l’étude.
La crédibilité d’une étude dépend essentiellement de la personne qui l’a commandée et de celle qui a été chargée de la réaliser. Des commanditaires sérieux et des instituts d’étude de marché et d’opinion indépendants et de bonne réputation garantissent des résultats pertinents.
Les instituts d’études de marché renommés opérant en Suisse sont regroupés au sein de l’association professionnelle Swiss Insights (swiss-insights.ch). Ils respectent des lignes directrices strictes en matière d’assurance qualité conformément aux labels «Data Fairness» et «Market and Social Research» gérés par l’association.
Les études de marché primaires (field research) collectent de nouvelles données qui n’ont pas encore été enregistrées. Elles se rapportent à des questions concrètes et à des groupes cibles clairement définis et doivent être aussi actuelles que possible. Les études de marché secondaires (desk research) ont recours à des données déjà existantes (par exemple, aux résultats d’études primaires). Les études primaires sont clairement au premier plan pour la prise de décision lors du développement des stratégies marketing et médias.
L’échantillon doit être défini de manière à ce que les résultats de l’étude puissent être extrapolés de manière fiable à l’ensemble de la population Plus l’échantillon est important, plus le risque d’erreur d’appréciation est faible. Outre sa taille, il est tout aussi important que l’échantillon soit représentatif des caractéristiques de l’ensemble de la population.
Les résultats de l’étude ne sont pertinents pour vos besoins que si les participants à l’étude correspondent à votre groupe cible. Les écarts diluent la pertinence des résultats. Prenons un exemple simple: si une étude sur un sujet donné a été réalisée auprès de particuliers, les résultats ne peuvent pas être appliqués tels quels aux entreprises.
Souvent, les questions concrètes soumises aux participants à l’étude ne sont pas reproduites mot pour mot dans les études. Les questions sont cependant extrêmement importantes pour la pertinence des résultats. Des questions erronées ou imprécises entraînent des distorsions. Si les questions ne sont pas publiées, il est tout à fait légitime d’intervenir auprès de l’auteur.
Les enquêtes peuvent être menées oralement par contact direct, par téléphone, par écrit, par e-mail ou en ligne. D’autres formats sont l’observation des groupes de participants dans le cadre d’ateliers ou sur le terrain (POS) et les laboratoires et expériences sur le terrain. Toutes ces méthodes ont leurs avantages et leurs inconvénients. De nombreuses enquêtes sont menées en ligne car cette méthode est peu coûteuse et l’analyse peut être automatisée. De son côté, l’enquête orale, qui se prête davantage à la recherche qualitative, apporte un taux de réponse élevé. Elle est cependant complexe et coûteuse.
On a tendance à lire rapidement le récapitulatif et à s’arrêter là. Cela pousse à tirer des conclusions hâtives. Il est recommandé de toujours interpréter les résultats des études en fonction de la méthode et de la conception desdites études.
Les études sont en règle générale des instantanés. Comme beaucoup de choses peuvent changer en peu de temps de nos jours, le moment de l’enquête mérite une attention particulière. Des événements inattendus tels que la pandémie peuvent rendre des études menées précédemment obsolètes.
Les chiffres purs reflètent les résultats des études sans les fausser. En revanche, les représentations graphiques, comme les diagrammes à barres verticales ou les courbes, doivent être utilisées avec prudence. Dans de telles représentations, des distorsions optiques sont possibles en raison de surélévations ou d’étirements, ce qui donne une image inexacte.
La fiabilité d’une étude est confirmée lorsque des études portant sur des sujets connexes présentent des résultats similaires. À l’inverse, il convient de se montrer sceptique lorsque les résultats de différentes études semblent se contredire. Par exemple, lorsqu’une étude constate une tendance à la baisse pour les journaux imprimés alors qu’une autre étude montre que la presse a la plus grande portée par rapport aux autres canaux. Dans de tels cas, un examen approfondi des études doit être entrepris.
