Études actuelles sur le marketing et la communication Obtenez une vue d'ensemble
Chaque année, des dizaines d'études et de statistiques sont publiées sur les évolutions générales du marketing et de la communication. Nous avons sélectionné pour vous les plus pertinentes et les avons résumées. Découvrez en outre comment évaluer la pertinence et la force des études.
De nombreuses analyses se penchent sur des catégories de médias isolées ou mesurent l’utilisation plutôt que l’impact. L’étude Intervista «Savoir ce qui influence le client» examine l’impact de la publicité physique et numérique et la manière dont ces deux formes de publicité influencent les décisions d’achat. L’accent est mis sur des dimensions d’impact centrales comme l’attention, le temps investi, la perception, la crédibilité et l’impulsion d’achat. Pour cela, l’étude compare les canaux publicitaires physiques et numériques sur l’ensemble des médias et fournit une base solide pour les décisions stratégiques dans la planification média. Elle révèle des différences claires dans la perception de la publicité sur les différents canaux: on consacre plus de temps aux canaux physiques et on les perçoit comme plus crédibles.
Ce changement peut sembler insignifiant, mais il cache l’un des défis majeurs du marketing: la baisse constante de la durée moyenne d’attention accordée aux publicités. Cela s’explique par la surcharge sensorielle qui caractérise les environnements numériques, comme le souligne l’analyse récente «Attention: 2.3 Seconds of Magic!». Cependant, tous les types de publicité ne sont pas touchés de la même manière par la baisse d’attention des utilisatrices et des utilisateurs. Alors que l’attention accordée aux vidéos en ligne qu’il est possible d’ignorer et aux publicités in-feed diminue, la publicité télévisée gagne du terrain. Par ailleurs, la dimension créative agit dans tous les cas comme un booster d’attention.
Source: «Attention: 2.3 Seconds of Magic!», OMD Germany et Eye Square, 2026
Pour la génération Z et les millenials, la typographie représente l’expression de leur identité et elle est un gage d’authenticité sur Internet. C’est ce que révèle une étude récente menée par Monotype au Brésil, en Allemagne, en France, en Espagne, en Grande-Bretagne et aux États-Unis auprès de plus de 12’000 utilisatrices et utilisateurs de réseaux sociaux. 69% des personnes interrogées ont déclaré que le choix de la police de caractères était important lors de la création de publications sur les réseaux. 78% d’entre elles estiment que des polices originales et bien choisies génèrent davantage de likes, de partages et de commentaires. En matière de perception des marques également, force est de constater que la génération Z et les millenials sont particulièrement sensibles à la typographie. Le choix de la police influence leur perception de la personnalité, de l’authenticité et des valeurs d’une marque.
Source: «Fonts, Feels & Reels», Monotype, 2025
Pour acquérir une nouvelle clientèle, les boutiques en ligne glissent des bons de réduction dans leurs colis. Cela fonctionne aussi bien sous la forme d’un échange réciproque entre deux boutiques («nous envoyons votre bon, et en échange, vous envoyez le nôtre») que par l’intermédiaire de prestataires spécialisés dans les services médias qui commercialisent la portée de distribution des colis. Selon une étude représentative de la population, plus d’un huitième des acheteuses et des acheteurs utilisent ces coupons «dans tous les cas» – un chiffre qui ne cesse d’augmenter depuis des années. Si les clientes et les clients connaissent déjà la boutique en question, ils sont plus d’un cinquième à utiliser les bons.
Source: iBusiness Gutschein-Studie 2026, Splendid Research
Tempeh, tofu ou seitan? Quelle alternative à la viande a connu la plus forte croissance? Qu’en est-il du lait de vache, du lait d’avoine et du lait d’amande? Et les protéines étaient-elles vraiment la tendance alimentaire de 2025? Bring!, le baromètre des tendances de Labs, révèle quels produits ont été particulièrement prisés en 2025 en Suisse, en Allemagne et en Autriche, et ce que cela nous apprend sur les habitudes d’achat de demain. Les listes de courses de millions d’utilisatrices et d’utilisateurs de Bring! le montrent: en 2025, les alternatives à la viande, les protéines végétales, les boissons sans alcool et les produits de fitness étaient clairement à la mode et très prisés.
Vous souhaitez en savoir plus? Téléchargez le baromètre des tendances sous forme d’infographie! (uniquement en allemand ou en anglais)
Le processus de retours dans l’e-commerce influence fortement la satisfaction de la clientèle. D’après le rapport 2025 sur les retours, environ 30% des consommatrices et des consommateurs n’achètent plus, ou seulement de manière restreinte, auprès de commerces en ligne dont les conditions de retour sont compliquées ou manquent de transparence. Chez les moins de 35 ans, ce chiffre atteint même presque 50%. Néanmoins, la majorité (57%) est globalement satisfaite des processus de retours. Outre le remboursement, 58% des personnes interrogées souhaitent bénéficer d’options supplémentaires comme l’échange, les bons ou les services de réparation. Le rapport a été réalisé auprès de 1000 personnes en Allemagne.
Source: rapport 2025 sur les retours, réalisé par Trusted Returns et OnePoll
Près de la moitié des commerces allemands (46%) rencontrent des difficultés à poster régulièrement du contenu sur leurs profils de réseaux sociaux. C’est ce qu’a conclu une récente enquête menée par l’association numérique Bitkom. Un tiers des 505 commerces interrogés (34%) considère que la création de contenus intéressants représente un défi et 23% des entreprises ont du mal à assurer un suivi sur tous leurs canaux. Une autre difficulté réside dans la gestion des commentaires négatifs et des faux profils. 38% ont de la peine à augmenter le nombre de leurs followers et 27% se plaignent de ne pas parvenir à dynamiser l’engouement – sous forme de likes et de commentaires. En ce sens, un quart des entreprises (25%) manque de personnel qualifié, tandis que 18% d’entre elles n’ont même pas de stratégie en matière de réseaux sociaux.
Source: Quels sont les principaux défis auxquels votre entreprise doit faire face en termes d’utilisation des réseaux sociaux? Enquête 2025, Bitkom
Les modèles commerciaux traditionnels des agences sont-ils menacés par l’intelligence artificielle? Oui, affirme le portail de marketing ONEtoONE qui dévoile ses prévisions quant aux prestations qui pourraient être concernées et dans quelle mesure: mise en œuvre et développement techniques (menace potentielle de 12%), contenu et médias sociaux (10,5%), design graphique (8,5%), stratégie et conseil (2,6%). En clair, une agence numérique moyenne doit tabler sur un recul de son chiffre d’affaires de l’ordre de 33%: «Ce secteur d’activité disparaît principalement parce que l’intelligence nécessaire est directement intégrée dans le logiciel.»
Source: ONEtoONE
29% des plus de 5000 entreprises interrogées dans l’espace germanophone DACH ont vu leur fréquence d’envoi d’e-mails augmenter l’an dernier – depuis 2021, celle-ci a même doublé dans une entreprise sur quatre. Parallèlement à cela, les entreprises investissent toujours plus dans les systèmes d’envoi et de bases de données en réseau: le canal «e-mail» est de plus en plus automatisé, évolutif et intégré. L’étude souligne toutefois que de nombreuses entreprises persistent dans un «monologue unilatéral de la marque» en matière de marketing par e-mail, au lieu d’exploiter les points forts du canal: un véritable dialogue, une approche centrée utilisateur et la mise en place d’une base de données.
Source: benchmarks 2025 du marketing par e-mail, Deutscher Dialogmarketing Verband
Le comportement des consommatrices et des consommateurs a fondamentalement et durablement évolué depuis la pandémie de COVID-19. Selon l’analyse mondiale de McKinsey «State of the Consumer 2025», les gens passent plus de temps seuls et en ligne. Ils sont davantage attentifs aux prix et privilégient de plus en plus les marques locales. Constat n° 1: les consommatrices et les consommateurs recherchent activement une véritable valeur ajoutée et s’orientent vers la qualité et la durabilité des produits. Dans le même temps, les discounters, les distributeurs directs et les fournisseurs régionaux gagnent des parts de marché.
Source: State of the Consumer 2025, McKinsey
Selon la dernière étude CMC menée en Allemagne, la lettre publicitaire est un support de communication efficace et durable, même en période de difficultés économiques et de morosité des consommateurs. Les clients qui reçoivent un mailing imprimé dépensent en moyenne 13% de plus que lors de leur commande précédente. Après l’avoir reçu, 12% des destinataires se rendent sur le commerce en ligne faisant l’objet de la publicité. De plus, l’effet des envois est durable: 47% des commandes sont passées à partir de la cinquième semaine suivant l’envoi. Le taux de conversion reste stable à 4,1% et le retour sur investissement publicitaire (ROAS) atteint le chiffre impressionnant de 1011%. Il est à noter qu’une enveloppe neutre est tout aussi efficace qu’une enveloppe au graphisme accrocheur.
Source: étude CMC 2025 sur le mailing imprimé
L’intelligence artificielle produit des textes convaincants à une vitesse impressionnante. Mais ne vous y trompez pas: plus de 60% des réponses qu’elle donne sont fausses ou incomplètes, et ce pour tous les principaux systèmes d’IA. Un fait est particulièrement inquiétant: les modèles payants fournissent plus fréquemment des informations mensongères que leurs homologues gratuits. Ils refusent moins souvent de répondre et livrent à la place des renseignements erronés avec assurance. Leur ton autoritaire rend difficile la distinction entre informations correctes et affirmations inexactes. Conclusion: sans vérification rédactionnelle et technique, le contenu généré par l’IA représente un risque pour la crédibilité et la réputation d’une marque. Seule l’utilisation ciblée de l’IA, combinée à l’expertise humaine, permet de créer des contenus de qualité irréfutable.
Source: Columbia Journalism Review
Bien des gens apprécient les prospectus glissés dans leurs colis: environ 62% les évaluent de manière positive. Cependant, leurs offres sont rarement utilisées. En effet, si l’intérêt n’est pas immédiatement perçu, le prospectus finit directement au vieux papier. Pour qu’un encart-colis soit efficace, la réduction proposée doit être compréhensible et sauter aux yeux; sa période de validité doit être longue. La forme joue aussi un rôle: les encarts sous enveloppe sont souvent jetés sans être lus. Et les rabais liés à une commande minimale ont plutôt un effet dissuasif.
Source: ONEtoONE; Leon Marcel Busse; perception, utilisation et optimisation des prospectus insérés dans une commande en ligne
86% des consommateurs n’accordent plus aucun délai à un service client pour réagir à une demande. Faute de réponse rapide, beaucoup envisagent de changer de fournisseur. Après seulement deux expériences négatives, 53% des consommateurs tournent définitivement le dos à une marque; l’an dernier, 30% l’ont fait après une seule mauvaise expérience. À l’inverse, pas plus de 10% des dirigeants considèrent les longs délais d’attente comme un problème sérieux. 5157 consommateurs et 1181 cadres CX ont été interrogés dans plus de 16 pays pour cette étude.
Source: rapport de l’étude «The State of Customer Experience» de Genesys
Selon les statistiques publicitaires 2025, les recettes publicitaires nettes ont baissé en Suisse l’an dernier. Ce recul est moins prononcé que la moyenne pour la publicité directe. Celle-ci occupe à nouveau la deuxième place, tous médias confondus, derrière les articles publicitaires et promotionnels. Contrairement à la tendance, la publicité extérieure a progressé, la publicité extérieure numérique enregistrant la croissance la plus marquée.
Plus d’informations et de chiffres sur la publicité en Suisse
La pertinence et la force d’expression sont essentielles 10 critères pour l’évaluation des études et des résultats des études
Les études fournissent des informations précieuses pour les décisions des stratèges et planificateurs de marketing. Il est requis qu’elles soient pertinentes et significatives. Avec des études, il est possible de prouver presque tout et son contraire. Pour évaluer la qualité et l’utilité d’une étude, il est recommandé d’examiner d’un peu plus près l’auteur et la conception de l’étude.
La crédibilité d’une étude dépend essentiellement de la personne qui l’a commandée et de celle qui a été chargée de la réaliser. Des commanditaires sérieux et des instituts d’étude de marché et d’opinion indépendants et de bonne réputation garantissent des résultats pertinents.
Les instituts d’études de marché renommés opérant en Suisse sont regroupés au sein de l’association professionnelle Swiss Insights (swiss-insights.ch). Ils respectent des lignes directrices strictes en matière d’assurance qualité conformément aux labels «Data Fairness» et «Market and Social Research» gérés par l’association.
Les études de marché primaires (field research) collectent de nouvelles données qui n’ont pas encore été enregistrées. Elles se rapportent à des questions concrètes et à des groupes cibles clairement définis et doivent être aussi actuelles que possible. Les études de marché secondaires (desk research) ont recours à des données déjà existantes (par exemple, aux résultats d’études primaires). Les études primaires sont clairement au premier plan pour la prise de décision lors du développement des stratégies marketing et médias.
L’échantillon doit être défini de manière à ce que les résultats de l’étude puissent être extrapolés de manière fiable à l’ensemble de la population Plus l’échantillon est important, plus le risque d’erreur d’appréciation est faible. Outre sa taille, il est tout aussi important que l’échantillon soit représentatif des caractéristiques de l’ensemble de la population.
Les résultats de l’étude ne sont pertinents pour vos besoins que si les participants à l’étude correspondent à votre groupe cible. Les écarts diluent la pertinence des résultats. Prenons un exemple simple: si une étude sur un sujet donné a été réalisée auprès de particuliers, les résultats ne peuvent pas être appliqués tels quels aux entreprises.
Souvent, les questions concrètes soumises aux participants à l’étude ne sont pas reproduites mot pour mot dans les études. Les questions sont cependant extrêmement importantes pour la pertinence des résultats. Des questions erronées ou imprécises entraînent des distorsions. Si les questions ne sont pas publiées, il est tout à fait légitime d’intervenir auprès de l’auteur.
Les enquêtes peuvent être menées oralement par contact direct, par téléphone, par écrit, par e-mail ou en ligne. D’autres formats sont l’observation des groupes de participants dans le cadre d’ateliers ou sur le terrain (POS) et les laboratoires et expériences sur le terrain. Toutes ces méthodes ont leurs avantages et leurs inconvénients. De nombreuses enquêtes sont menées en ligne car cette méthode est peu coûteuse et l’analyse peut être automatisée. De son côté, l’enquête orale, qui se prête davantage à la recherche qualitative, apporte un taux de réponse élevé. Elle est cependant complexe et coûteuse.
On a tendance à lire rapidement le récapitulatif et à s’arrêter là. Cela pousse à tirer des conclusions hâtives. Il est recommandé de toujours interpréter les résultats des études en fonction de la méthode et de la conception desdites études.
Les études sont en règle générale des instantanés. Comme beaucoup de choses peuvent changer en peu de temps de nos jours, le moment de l’enquête mérite une attention particulière. Des événements inattendus tels que la pandémie peuvent rendre des études menées précédemment obsolètes.
Les chiffres purs reflètent les résultats des études sans les fausser. En revanche, les représentations graphiques, comme les diagrammes à barres verticales ou les courbes, doivent être utilisées avec prudence. Dans de telles représentations, des distorsions optiques sont possibles en raison de surélévations ou d’étirements, ce qui donne une image inexacte.
La fiabilité d’une étude est confirmée lorsque des études portant sur des sujets connexes présentent des résultats similaires. À l’inverse, il convient de se montrer sceptique lorsque les résultats de différentes études semblent se contredire. Par exemple, lorsqu’une étude constate une tendance à la baisse pour les journaux imprimés alors qu’une autre étude montre que la presse a la plus grande portée par rapport aux autres canaux. Dans de tels cas, un examen approfondi des études doit être entrepris.
