Études actuelles sur le marketing et la communication Obtenez une vue d'ensemble
Chaque année, des dizaines d'études et de statistiques sont publiées sur les évolutions générales du marketing et de la communication. Nous avons sélectionné pour vous les plus pertinentes et les avons résumées. Découvrez en outre comment évaluer la pertinence et la force des études.
Les jeux en ligne préférés des femmes de tous âges sont les jeux numériques éducatifs, les jeux de société et les jeux de cartes. Les hommes, en revanche, favorisent les jeux qui peuvent être joués sur des consoles telles que la Sony PlayStation, la Microsoft Xbox et la Nintendo Wii. 53% de la population suisse (3,4 millions) joue à des jeux numériques, 20% (1,3 million) le font tous les jours. Le jeu est le plus populaire chez les jeunes hommes. Avec l'âge, la consommation de jeux diminue progressivement chez les hommes: Parmi les 20-29 ans, 81 pour cent jouent occasionnellement à des jeux et parmi les 30-39 ans, près de 64 pour cent. Chez les 55-75 ans, ils ne sont que 36%. Ces chiffres ont été recueillis par la communauté d'intérêts des médias électroniques.
Source: IGEM Digimonitor 2024, Communauté d’intérêts Médias électroniques
Le montant moyen des budgets marketing en 2024 est tombé à 7,7% du chiffre d’affaires total, contre 9,1% en 2023. C’est ce que montre l’enquête annuelle CMO Spend Survey menée par le cabinet d’études de marché Gartner auprès de 395 CMOs et directeurs marketing d’entreprises d’Amérique du Nord et d’Europe de l’Ouest, dont le chiffre d’affaires annuel moyen est supérieur à 5,3 millions de dollars. Au cours des quatre années précédant le coronavirus, cette valeur s’élevait encore à 11%. Les économies se font surtout sur les frais d’agence, mais pas sur les dépenses pour les médias.
Source: CMO Spend Survey 2024, Gartner
Deux Allemands sur trois renoncent systématiquement à utiliser des applications ou des sites web payants. C’est ce que révèle une enquête représentative menée par la société de technologie publicitaire The Trade Desk auprès de 1500 personnes. 86% des personnes interrogées sont plutôt prêtes à «payer» en donnant leurs données, bien qu’elles avouent ne guère savoir quelles informations sont enregistrées ainsi à leur sujet. Pourtant elles ne sont pas naïves: elles savent qu’elles laissent d’innombrables traces en ligne, notamment sur les sites d’achat et les réseaux sociaux.
Source: thetradedesk.com
Qu’espèrent les gens lorsqu’ils vont chercher leur courrier? A priori, environ un tiers des Allemands voient le contenu de leur boîte aux lettres d’un bon œil, comme l’a démontré une enquête du magazine spécialisé en marketing ONEtoONE. D’importantes différences sont cependant à noter: les femmes sont plus empressées à relever leur courrier que les hommes; les personnes dont le revenu net du ménage est élevé à très élevé (à partir de 4000 ou 5000 euros par mois) sont également impatientes de voir le contenu de leur boîte aux lettres; par contre, le courrier est plutôt un pensum pour les personnes disposant de moins de 2000 euros par mois. Les jeunes de 18 à 29 ans sont ceux qui vont chercher leur courrier avec les attentes les plus positives.
Source: ONEtoONE, La boîte aux lettres comme point de contact 2024
Le rapport 2024 Marketing Automation & AI de la ZHAW montre que les possibilités d’individualisation des e-mails et de leur suivi sont potentiellement intéressantes pour 57% des personnes interrogées. Celles-ci voient en outre de grandes opportunités dans les applications qui améliorent la personnalisation et l’augmentation de l’engagement et des conversions. Notamment les listes de contacts prêts à procéder à l’achat (pour 53%), les contenus personnalisés générés dynamiquement par les sites web (43%), ainsi que les offres (27%).
Pratiquement aucune entreprise ne veut rater les possibilités offertes par les IA génératives. La plupart d’entre elles en sont toutefois encore à la phase d’exploration des possibilités ou à la phase de test (44% chacune). Seules 5% des sociétés interrogées étaient déjà au stade de la mise en œuvre, c’est-à-dire de déploiement et d’utilisation d’outils basés sur l’IA dans leur marketing. À moyen terme, le recours à de tels outils en marketing de dialogue deviendra la norme. Parallèlement, les attentes des clients en matière de personnalisation du marketing augmentent.
Source: Rapport 2024 Marketing Automation & AI Report – Stratégies et outils de génération de lead basée sur l’IA, ZHAW
L’agence numérique zurichoise xeit a étudié le comportement d’utilisation des médias sociaux de plus de 1000 personnes résidant en Suisse. L’enquête montre qu’Instagram est de loin la plateforme préférée, toutes générations confondues. Elle est suivie de YouTube et Facebook. Selon les propres indications des utilisateurs, c’est là qu’ils passent le plus de temps. D’énormes différences entre les générations sont cependant à noter. Ainsi, même si Instagram est très appréciée de la génération Z, celle-ci place TikTok en deuxième position, alors que Facebook n’intéresse plus du tout les gens nés entre 1996 et 2010.
Source: analyse des médias sociaux 2024 – Utilisation des médias sociaux en Suisse | xeit
Restreindre la validité d’un bon d’achat a un grand impact sur la performance des mailings imprimés. Une réduction de prix circonscrite à une période de trois semaines, ou l’indication d’une quantité limitée, déclenchent une forte impulsion d’achat et renforcent apparemment chez les consommateurs la crainte de rater une bonne affaire. Le taux de conversion moyen (CVR) s’en trouve fortement amélioré le temps de l’opération. Telle est la conclusion de l’étude CMC Print Mailing 2024, qui a analysé les performances des mailings imprimés auprès des clients de 45 commerces en ligne. L’enquête a également démontré que le chiffre d’affaires moyen du panier d’achats des clients ayant reçu un mailing physique avait augmenté de 10%.
Source: Étude CMC Print Mailing 2024
En Suisse, près de 625'000 personnes ont déménagé en 2023. 45% d’entre elles font partie des groupes d’âge les plus jeunes, entre 18 et 40 ans. Les éléments déclencheurs les plus fréquents pour déménager sont le changement de situation familiale (38%) et le souhait d’accéder à un meilleur cadre de vie (26%). 82% des personnes interrogées n’ont pas changé de canton. 52% ont trouvé leur nouveau domicile sur Internet. Ces résultats, ainsi que bien d’autres informations intéressantes, sont clairement résumés dans la récente étude de la Poste suisse sur les déménagements. Celle-ci donne un aperçu approfondi des nombreux aspects liés au changement de domicile. Une carte interactive montre entre autres quelles communes ont été les plus concernées.
Source: Étude sur les déménagements 2023, Centre de compétences Adresses de la Poste suisse
Diminuer le plastique, ménager les ressources ou utiliser l’énergie solaire: les entreprises soulignent de plus en plus leurs actions respectueuses envers le climat au fil de leurs campagnes publicitaires. Dans leur storytelling, elles transmettent l’importance de la durabilité et en montrent les avantages pour les individus, elles font la promotion d’un produit durable concret ou elles soulignent l’importance de l’économie circulaire et du recyclage.
Source: Étude Nielsen 2023: «La publicité sur le thème du développement durable a le vent en poupe»
La pertinence et la force d’expression sont essentielles 10 critères pour l’évaluation des études et des résultats des études
Les études fournissent des informations précieuses pour les décisions des stratèges et planificateurs de marketing. Il est requis qu’elles soient pertinentes et significatives. Avec des études, il est possible de prouver presque tout et son contraire. Pour évaluer la qualité et l’utilité d’une étude, il est recommandé d’examiner d’un peu plus près l’auteur et la conception de l’étude.
La crédibilité d’une étude dépend essentiellement de la personne qui l’a commandée et de celle qui a été chargée de la réaliser. Des commanditaires sérieux et des instituts d’étude de marché et d’opinion indépendants et de bonne réputation garantissent des résultats pertinents.
Les instituts d’études de marché renommés opérant en Suisse sont regroupés au sein de l’association professionnelle Swiss Insights (swiss-insights.ch). Ils respectent des lignes directrices strictes en matière d’assurance qualité conformément aux labels «Data Fairness» et «Market and Social Research» gérés par l’association.
Les études de marché primaires (field research) collectent de nouvelles données qui n’ont pas encore été enregistrées. Elles se rapportent à des questions concrètes et à des groupes cibles clairement définis et doivent être aussi actuelles que possible. Les études de marché secondaires (desk research) ont recours à des données déjà existantes (par exemple, aux résultats d’études primaires). Les études primaires sont clairement au premier plan pour la prise de décision lors du développement des stratégies marketing et médias.
L’échantillon doit être défini de manière à ce que les résultats de l’étude puissent être extrapolés de manière fiable à l’ensemble de la population Plus l’échantillon est important, plus le risque d’erreur d’appréciation est faible. Outre sa taille, il est tout aussi important que l’échantillon soit représentatif des caractéristiques de l’ensemble de la population.
Les résultats de l’étude ne sont pertinents pour vos besoins que si les participants à l’étude correspondent à votre groupe cible. Les écarts diluent la pertinence des résultats. Prenons un exemple simple: si une étude sur un sujet donné a été réalisée auprès de particuliers, les résultats ne peuvent pas être appliqués tels quels aux entreprises.
Souvent, les questions concrètes soumises aux participants à l’étude ne sont pas reproduites mot pour mot dans les études. Les questions sont cependant extrêmement importantes pour la pertinence des résultats. Des questions erronées ou imprécises entraînent des distorsions. Si les questions ne sont pas publiées, il est tout à fait légitime d’intervenir auprès de l’auteur.
Les enquêtes peuvent être menées oralement par contact direct, par téléphone, par écrit, par e-mail ou en ligne. D’autres formats sont l’observation des groupes de participants dans le cadre d’ateliers ou sur le terrain (POS) et les laboratoires et expériences sur le terrain. Toutes ces méthodes ont leurs avantages et leurs inconvénients. De nombreuses enquêtes sont menées en ligne car cette méthode est peu coûteuse et l’analyse peut être automatisée. De son côté, l’enquête orale, qui se prête davantage à la recherche qualitative, apporte un taux de réponse élevé. Elle est cependant complexe et coûteuse.
On a tendance à lire rapidement le récapitulatif et à s’arrêter là. Cela pousse à tirer des conclusions hâtives. Il est recommandé de toujours interpréter les résultats des études en fonction de la méthode et de la conception desdites études.
Les études sont en règle générale des instantanés. Comme beaucoup de choses peuvent changer en peu de temps de nos jours, le moment de l’enquête mérite une attention particulière. Des événements inattendus tels que la pandémie peuvent rendre des études menées précédemment obsolètes.
Les chiffres purs reflètent les résultats des études sans les fausser. En revanche, les représentations graphiques, comme les diagrammes à barres verticales ou les courbes, doivent être utilisées avec prudence. Dans de telles représentations, des distorsions optiques sont possibles en raison de surélévations ou d’étirements, ce qui donne une image inexacte.
La fiabilité d’une étude est confirmée lorsque des études portant sur des sujets connexes présentent des résultats similaires. À l’inverse, il convient de se montrer sceptique lorsque les résultats de différentes études semblent se contredire. Par exemple, lorsqu’une étude constate une tendance à la baisse pour les journaux imprimés alors qu’une autre étude montre que la presse a la plus grande portée par rapport aux autres canaux. Dans de tels cas, un examen approfondi des études doit être entrepris.
