Études d’impact: les publipostages améliorent la notoriété de la marque Une notoriété de la marque améliorée et une mémorisation accrue de la publicité grâce aux courriers publicitaires
L’impact du publipostage va bien au-delà du taux de réponse. C’est ce que prouvent deux nouvelles études d’impact sur le publipostage physique de Salt et de l’OSBL Save the Children. La notoriété de la marque et la mémorisation de la publicité augmentent grâce aux courriers publicitaires, tout comme la perception et l’acceptation de la marque par le groupe cible.
Situation initiale
Save the Children: En sa qualité d’organisation indépendante majeure pour les droits de l’enfant, Save the Children s’engage depuis 1919 à défendre les droits des enfants de manière ciblée. Cette OSBL œuvre en Suisse et dans le monde entier pour que les enfants grandissent en bonne santé, puissent aller à l’école et soient en sécurité. Au printemps 2021, Save the Children a envoyé un publipostage à 21 000 personnes en Suisse afin de générer des dons.
Salt: Cet opérateur téléphonique a envoyé un publipostage adressé à l’automne 2020 afin d’attirer de nouveaux clients. Ce publipostage était constitué d’une lettre et d’un flyer de produit accrocheur. Avec la promesse «Efficace, rapide et économique? C’est désormais possible», l’entreprise souhaitait attirer l’attention sur son offre «Salt Home», qui combine Internet haut débit, Apple-TV et téléphonie fixe. Pour renforcer l’impact, les nouveaux clients ont bénéficié de la gratuité des frais d’activation.
Design des études d’impact
L’impact publicitaire de ces deux publipostages a été mesuré dans le cadre de deux études d’impact qui visaient à déterminer l’effet du publipostage sur la notoriété et la perception de la marque ainsi que sur la mémorisation de la publicité.
Save the Children: Pour cette étude d’impact, 634 entretiens téléphoniques ont été menés au sein d’un échantillon représentatif de 5000 personnes au cours du printemps 2021. Cet échantillon regroupait à la fois les destinataires du publipostage et des personnes d’un groupe de contrôle.
Salt: Entre deux semaines et demi et cinq semaines après la réception du publipostage, 500 entretiens téléphoniques ont été menés au sein d’un échantillon représentatif de 5000 personnes. Dans le cadre de cette étude, le groupe de contrôle n’a pas reçu de courrier publicitaire afin que les résultats des deux groupes puissent être comparés.
Les résultats des études
1. Notoriété de la marque (Brand Awareness)
La notoriété spontanée de la marque Save the Children a radicalement augmenté grâce au publipostage. En réponse à la question «Connaissez-vous des organisations caritatives qui soutiennent les enfants?», Save the Children a été mentionnée 83% plus souvent par le groupe de test que par le groupe de contrôle. De même, Save the Children a été beaucoup plus citée en première position (Top of Mind) par les destinataires du publipostage, à hauteur de 83%.
2. Mémorisation de la publicité
La mémorisation de la publicité de Save the Children a été évaluée en posant la question «Avez-vous récemment remarqué une publicité ou un appel aux dons de Save the Children?». La mémorisation générale de la publicité de Save the Children était 49% plus élevée dans le groupe de test que dans le groupe de contrôle. 27% des destinataires se souvenaient même spécifiquement du publipostage.
Le publipostage physique de Salt a également amélioré la mémorisation spontanée. Plus de 35% des destinataires du courrier publicitaire se souvenaient d’avoir récemment remarqué une publicité ou une offre de la marque Salt. Ce nombre s’élevait seulement à 20% pour le groupe de contrôle.
3. Perception de la marque
Le publipostage de Save the Children a eu un impact positif sur l’image et la perception de la marque. Le groupe de test perçoit la marque de manière nettement plus positive que le groupe de contrôle. Il le montre en utilisant les adjectifs «digne de confiance» (+47%), «sympathique» (+85%) et «transparente» (+34%). Les destinataires du publipostage ont été 58% plus d’accord avec l’affirmation «Est une des meilleures organisations caritatives» que le groupe de contrôle.
Le publipostage de Salt a également affirmé sa valeur de marque. Le groupe de test a montré des valeurs élevées en ce qui concerne l’image et la perception positive de la marque. Il a jugé les offres de Salt nettement plus intéressantes que le groupe de contrôle.
4. Acceptation
L’étude du publipostage de Salt montre que celui-ci a mené à une plus grande acceptation de la marque au sein du groupe cible: les destinataires du publipostage ont bien moins souvent rejeté les offres de Salt. À la question «Pouvez-vous imaginer utiliser une offre de colis de Salt au cours des douze prochains mois?», les destinataires du publipostage sont 12 pour cent moins nombreux à avoir répondu «Non, en aucun cas» que les personnes du groupe de contrôle.
Conclusion: les résultats en un coup d’œil
Le publipostage de Save the Children…
- a amélioré de manière significative la notoriété spontanée de la marque, y compris la citation en première position (Top of Mind), auprès de ses destinataires,
- a nettement augmenté la mémorisation générale de la publicité,
- a amélioré de manière significative l’impression générale de la marque et de l’image de l’entreprise.
Le publipostage de Salt…
- a augmenté la perception générale de la publicité (Awareness) de la marque,
- a renforcé la perception de la marque et augmenté de manière significative la valeur de son image en rapport avec ses «offres intéressantes»,
- a mené à une meilleure acceptation: l’offre a été beaucoup moins rejetée.
Ces deux études d’impact de Save the Children et de Salt prouvent donc une fois de plus que l’impact des publipostages va bien au-delà du taux de réponse.
