Le marché de la publicité en ligne en Suisse Une étude récente donne un aperçu en chiffres
La publicité en ligne représente 43% du budget des annonceurs suisses. C’est ce que montre une étude sur le marché de la publicité en ligne en Suisse menée sur demande de l’Office fédéral de la communication. Elle a notamment analysé comment se répartissent les dépenses publicitaires dans le secteur en ligne. Vous trouverez ici les principaux résultats dans quatre domaines thématiques.
1. Volume du marché
Il existe actuellement quatre estimations en ce qui concerne le volume du marché publicitaire en ligne suisse: Media Focus, Media Research Group, Fondation statistique en publicité et pwc/Omida. Les deux auteurs de l’étude ont vérifié la plausibilité de ces estimations à l’aide des résultats de leur propre enquête. Selon leur enquête auprès des annonceurs et des agences, la publicité en ligne représente 43% du budget publicitaire des annonceurs suisses. L’étude conclut que le volume total du marché suisse de la publicité en ligne devrait se situer entre 1,5 et 3 milliards de francs par an.
2. Parts de marché des formes de publicité
L’étude a recensé les parts de marché des différentes formes de publicité numérique. Pour obtenir une image réaliste, les auteurs de l’étude pondèrent les parts en fonction du montant du budget publicitaire en ligne. Ainsi, les valeurs des annonceurs à gros budget influencent davantage les proportions que celles des entreprises à petit budget. Top 3 des formes de publicité: 36% des dépenses liées à la publicité en ligne sont consacrées à la publicité sur écran, 29% à la publicité par moteurs de recherche et 18% à la publicité vidéo.
3. Parts de recettes
Sur la base de l’enquête, l’étude détermine comment l’ensemble des coûts liés à la publicité en ligne en Suisse est réparti entre les différents types de coûts. Comme on pouvait s’y attendre, les coûts médiatiques proprement dits représentent de loin la plus grande part du budget de la publicité en ligne. Près de 17% des coûts sont consacrés à la création de supports publicitaires numériques. Selon les auteurs de l’étude, une grande partie de ces travaux de conception est prise en charge par des agences créatives. Tout au long de la chaîne de création de valeur, il existe une étroite collaboration entre les agences créatives et les agences médias ou les éditeurs. Peu d’annonceurs conçoivent leurs supports publicitaires en ligne en interne – surtout si le matériel à cet effet existe déjà à partir de campagnes hors ligne et peut également être utilisé sous forme numérique pour la publicité sur Internet.
Les honoraires pour la publicité sur Internet sont principalement facturés de deux manières: soit les agences facturent leurs dépenses effectives pour les services de réservation. Soit elles prélèvent une commission sous la forme d’une part du volume de réservation. Des formes mixtes de ces deux types de facturation sont également courantes. Selon l’enquête, les annonceurs ne dépensent que 2% de leur budget pour les honoraires. Cette faible valeur est surprenante, car environ 90% des réservations pour la publicité numérique passent par des agences médias. Les auteurs de l’étude considèrent la part calculée pour les honoraires comme «clairement trop faible». Ils affirment que les honoraires pour la publicité en ligne sont souvent inclus dans le calcul des coûts pour les médias et ne sont pas indiqués séparément. En conséquence, les annonceurs n’ont pas pu indiquer leurs honoraires lors de l’enquête. Afin de déterminer des valeurs plus plausibles, les auteurs ont examiné les honoraires de plus près. Ils utilisent pour cela les valeurs calculées dans l’enquête sur le montant des honoraires des agences selon les différentes formes de publicité en ligne.
Pour ces résultats, il est important de noter que le nombre de réponses est faible. Par conséquent, les valeurs ne sont pas significatives au niveau statistique. Néanmoins, ils soutiennent l’hypothèse selon laquelle la part des honoraires dans les budgets totaux est nettement plus élevée que celle indiquée par les annonceurs. Les auteurs de l’étude évaluent les parts effectives des différents domaines de dépenses comme suit:
Cette répartition montre également que le marketing numérique implique souvent de nombreux acteurs car les processus sont plus complexes que ceux de la publicité hors ligne. Pour maintenir les coûts de processus aussi bas que possible, les annonceurs devraient réduire le nombre de parties impliquées et miser sur des prestataires globaux.
4. Le «Made in Switzerland» dans la chaîne de création de valeur pour la publicité en ligne
L’étude a en outre étudié l’importance de la publicité en ligne par rapport à l’économie nationale en Suisse. Il en ressort que la valeur ajoutée est particulièrement faible pour la publicité par moteurs de recherche sur Internet et la publicité sur les médias sociaux. En effet, pour ces types de publicité en ligne, presque toute la chaîne de création de valeur se trouve directement sur les plateformes étrangères comme Google ou Facebook. Les éditeurs suisses sont exclus de la création de valeur, selon l’étude. Le fait qu’une part importante des coûts médias partent à l’étranger n’est toutefois pas une particularité de la publicité en ligne. On observe le même phénomène dans les fenêtres publicitaires suisses des chaînes de télévision étrangères. Les réservations dans les médias passent toutefois souvent par des prestataires de services nationaux. En tout état de cause, la valeur ajoutée des agences créatives dans le domaine de la publicité sur Internet devrait être principalement générée en Suisse. Sur l’ensemble des domaines de dépenses, les auteurs de l’enquête estiment la part suisse à au moins 30% en matière de création de valeur par la publicité en ligne:
Pour explorer de plus près l’importance du «Made in Switzerland» dans le marketing numérique, les auteurs de l’étude ont demandé aux annonceurs s’ils avaient des directives concernant la collaboration avec des partenaires nationaux. La majorité des annonceurs disent ne connaître aucune «directive Switzerland first», en tout cas aucune exprimée explicitement. Selon l’étude, cela s’explique entre autres par l’obligation de lancer un appel d’offres public, mais aussi par le fait que le prix et la portée visée sont officiellement plus importants que le «Made in Switzerland». La préférence implicite accordée aux prestataires de services nationaux pour la publicité en ligne est nettement plus fréquente. Environ un tiers des annonceurs ayant répondu préfèrent travailler avec des fournisseurs suisses car ceux-ci connaissent mieux le marché national que les fournisseurs étrangers. Comme les entreprises veulent atteindre des groupes cibles nationaux, elles accordent une grande importance à cette connaissance du marché qui fait la force des prestataires de services suisses.
L’étude «Le marché de la publicité en ligne suisse» a été menée sur mandat de l’Office fédéral de la communication (OFCOM) et en coopération avec l’Association suisse des annonceurs (ASA). Le Prof. Dr. Bjørn von Rimscha et Robin Riemann sont les auteurs de l’étude. L’étude se base sur une enquête effectuée auprès de 81 annonceurs et 25 agences du marché de la publicité en ligne suisse. Elle regroupe des entretiens individuels et un sondage en ligne. Les coordonnées des annonceurs ont été fournies par l’ASA et le choix des agences résulte des entretiens avec les annonceurs et de recherches.
