Le mix de communication se base sur le groupe cible

Il n’y a jamais eu autant de possibilités d’atteindre la clientèle. À l’inverse, les consommateurs utilisent aussi la diversité des canaux, en changent selon leur gré et ne se comportent pas toujours de manière prévisible. Un choix ciblé du média ainsi que la combinaison cross-média des canaux sont donc d’autant plus importants.

Pour déterminer le mix de communication optimal, les équipes marketing doivent d’une part réfléchir aux caractéristiques des différents canaux – connaître leurs points forts, leurs points faibles et les possibilités techniques. D’autre part, Il est tout aussi important d’analyser le comportement de la clientèle en termes de consommation et de médias, et de comprendre son processus d’achat. Le nombre croissant de médias numériques mais aussi les nouveaux outils d’analyse des médias physiques permettent d’esquisser encore plus précisément les points de contact jusqu’à l’achat. Grâce à ces connaissances, les consommateurs se laissent guider jusqu’à l’achat de manière plus systématique.

Paid, Owned, Earned et Shared Media

La différenciation entre Paid, Owned, Earned et Shared Media constitue un premier point de repère pour le mix de la communication.

• Paid Media (médias payants): la publicité payante doit attirer l’attention, susciter l’intérêt et augmenter le degré de notoriété d’une marque ou d’un produit. Parmi les médias classiques à grande portée figurent notamment la publicité télévisée, la publicité extérieure et les annonces dans les grands journaux de la presse écrite. Les médias payants affichant une forte croissance sont la publicité sur écran, la publicité par moteurs de recherche ainsi que les articles sponsorisés dans les médias sociaux. Le contrôle sur les contenus et l’emplacement incombe aux annonceurs publicitaires.
• Owned Media (médias contrôlés par l’entreprise): ce sont les canaux et plateformes appartenant à un annonceur et contrôlés par ce dernier. On peut citer notamment le site d’entreprise, le blog, les profils sur les médias sociaux, le magazine clients ou la newsletter. L’entreprise contrôle tous les contenus sur ces médias et son objectif est de dialoguer avec les consommateurs.
• Earned Media (médias viraux): cette forme gratuite et organique de communication comprend les contenus créés par d’autres – comme les articles de presse, les posts sur les médias sociaux, les évaluations de la clientèle et les recommandations. Ces contenus ne sont pas contrôlés par les entreprises. C’est la raison pour laquelle ils jouissent d’une grande confiance auprès des destinataires. Les entreprises doivent toutefois en premier lieu mériter le bouche à oreille positif ou les rapports élogieux. Mais si cela marche, ces canaux ont un impact particulier sur la promotion des ventes.
• Shared Media (médias partagés): ils sont très proches des médias viraux et peuvent se recouper. Les médias partagés comprennent les contenus créés dans l’intention d’être partagés sur les médias sociaux ou autres plateformes afin d’avoir une plus grande portée. Pour que les médias partagés puissent être diffusés de manière virale et aient un impact fort, l’engagement de followers, d’influenceurs, de la clientèle, de partenaires commerciaux et d’autres contacts est nécessaire. Contrairement aux médias viraux, les médias partagés peuvent aussi être créés ou influencés par les entreprises elles-mêmes.

Converged Media (médias combinés): le mix cross-média décide

Des campagnes réussies exigent en général plusieurs canaux pour toucher le groupe cible à plusieurs reprises et pour obtenir un impact publicitaire maximal. Les annonceurs publicitaires doivent pour cela combiner plusieurs médias parmi les quatre types de médias présentés précédemment et les harmoniser dans un marketing mix. Cette combinaison de médias, le plus souvent cross-média, est aussi appelée médias combinés.

Dans la mesure où toutes les idées directrices de communication et tous les messages ne s’expriment pas de façon optimale sur tous les médias, les créatifs et les planificateurs médias devraient commencer par s’asseoir autour d’une table au moment du développement de leur campagne. Ils définissent ensemble le mix de communication adapté. Les valeurs empiriques des précédentes campagnes de marketing ainsi que l’analyse des points de contact par rapport au customer journey et au comportement du groupe cible à l’égard des médias sont des bases de décision importantes.

Une plus grande clarté grâce à l’analyse des points de contact

L’analyse des points de contact sert à définir les médias payants, contrôlés par l’entreprise, viraux et partagés pertinents pour le groupe cible. Dans un premier temps, il convient d’identifier tous les points de contact par le biais desquels les consommateurs entrent en contact avec l’entreprise, la marque et les produits ou services. Ensuite, le customer journey, c’est-à-dire le parcours de la clientèle depuis le premier contact jusqu’à l’achat et au-delà, est esquissé et les informations de chaque point de contact quantifiées.

Cela vaut la peine de commencer par la fin du Sales Funnel et de voir quel canal a, au final, conduit à la vente. De là, on suit le customer journey dans le sens inverse. Vous pouvez ainsi définir quelles sont les mesures publicitaires qui contribuent effectivement au chiffre d’affaires et les combiner dans un mix cross-média.

Le sondage de la clientèle existante et potentielle commence par fournir les données nécessaires. Puis le suivi systématique des points de contact donne des indications importantes sur le lieu et la manière dont le groupe cible évolue.

Prendre en compte les études d’impact

Les études d’impact des différents canaux sont utiles pour définir un mix de la communication efficace et performant. Une étude de l’institut d’études de marché intervista sur l’impact publicitaire en Suisse après la pandémie donne des renseignements précieux. Elle en conclut notamment que la publicité extérieure reçoit la plus grande attention, tandis que la mémorisation de la publicité est la plus importante pour les médias faisant appel à plusieurs sens. Selon l’étude, les publipostages adressés sont les plus consultés. Ils incitent aussi le plus à l’achat. Les personnes interrogées se sentent le plus dérangées par la publicité en ligne – et ce, pour toutes les tranches d’âge.

Une autre étude importante, la MACH Strategy 2022, a montré qu’Internet atteint toutefois la valeur la plus élevée concernant la portée. En deuxième position arrivent les publipostages adressés et non adressés. Cet enseignement s’appuie sur les toutes récentes statistiques publicitaires de 2023. Elles montrent que la publicité directe reste en tête de peloton sur le marché publicitaire, tout en mettant en évidence la tendance à la hausse pour la publicité en ligne.

Des études comme celle-ci montrent donc les différents points forts – portée, attention, sympathie, mémorisation, impulsion d’achat, etc. – des différents canaux. En combinant les avantages du mix de communication, on obtient un impact maximal.

Dialoguer plutôt que de se contenter de faire de la publicité

Important: à l’heure actuelle, de nombreux consommateurs sont favorables à l’échange et à l’interaction. C’est la raison pour laquelle les entreprises ne doivent pas simplement faire de la publicité pour leurs produits; elles doivent aussi initier un dialogue avec leur clientèle. Les médias payants classiques restent pertinents pour susciter l’attention des personnes cibles et les orienter vers les propres canaux (Owned Media). Là, il s’agit de les enthousiasmer avec des contenus utiles et de haute qualité, de les inciter à l’interaction et de les inviter à commenter et partager des contenus intéressants au sein de leurs réseaux (Earned et Shared Media).