Études actuelles sur le marketing et les médias Les études qui ont attiré notre attention
Chaque année, des dizaines d’études et de statistiques sur l’évolution générale du marché du marketing et des média sont publiées. Sont-elles pertinentes? Nous avons sélectionné pour vous des études réalisées en Suisse et en Allemagne intéressantes d’un point de vue subjectif.
Si je veux acheter de la nourriture pour chien, je dois d’abord me mettre à la place du chien. En effet, seul un chien sait exactement ce que veulent les chiens.
Ernest Dichter, psychologue et pionnier de la psychologie de marché
Les études présentées ici sous forme de résumés méritent une attention particulière de votre part. Elles apportent en effet des réponses intéressantes aux questions actuelles des secteurs des médias, du marketing, de la communication marketing et en particulier du marketing de dialogue, et offrent ainsi des avantages concrets.
Qui sont actuellement les gagnants et les perdants dans la compétition entre les médias?
Il y a un média qui va de mal en pis, et ses prévisions ne sont guère encourageantes. Certains médias, forts d’une tradition de plusieurs décennies, s’en sortent étonnamment bien. D’autres médias aspirent à régner en maîtres sur le monde des médias. Comment se présente actuellement la lutte pour s’attirer les faveurs des utilisateurs et utilisatrices de médias?
Les «Statistiques sur les médias et leur utilisation en Suisse» (en allemand) fournissent une vue d’ensemble.
Récapitulatif
- La portée des journaux imprimés continue de se réduire
- Portée de la télévision en 2020: Suisse alémanique 63%, Suisse romande 65%, Tessin 72% par jour
- Portée de la radio en 2020: Suisse alémanique 79,5%, Suisse romande 97,5%, Tessin 82,6% par jour
- Utilisation régulière d’Internet en général: 88,7%
- Utilisation régulière d’Internet pour les 14-19 ans: 98,9%
- Utilisation des plateformes de streaming de vidéos: YouTube 75%, Netflix 54%
Le paysage médiatique est en évolution constante. Les responsables marketing sont tenus de se faire régulièrement une idée de la situation actuelle.
Éditeur
Statista Research Departement
Réalisation / publication
2020 / 2021
Méthode
Combinaison des données issues des rapports de gestion et des enquêtes auprès des consommateurs ainsi que des estimations des analystes
Quel type de média a actuellement le vent en poupe?
Lorsque les budgets publicitaires se réduisent, comme c’était le cas durant la pandémie, le choix des médias doit être plus sélectif. Les responsables marketing au sein des entreprises vérifient encore plus attentivement quels types de médias numériques et physiques offrent le meilleur retour sur investissement.
L’évolution des types de médias a atteint un tournant en 2020. Le «Moniteur du marketing de dialogue 2021» (en allemand) le prouve.
Récapitulatif
- Malgré la baisse de l’ensemble des investissements dans la publicité en raison de la pandémie, les médias de dialogue (marketing en ligne, publipostages imprimés, télémarketing) ont progressé et dépassé les médias classiques avec une part de 52%.
- Les publicités adressées retiennent l’attention de 82% des destinataires. Ceux-ci feuillettent les envois publicitaires adressés.
- Environ 60% des publipostages imprimés sont consultés par plus d’une personne par ménage.
Les résultats du moniteur de marketing de dialogue correspondent aux chiffres de la Statistique Suisse. Les mises à jour sont annuelles et se déroulent en mai.
L’attribution par les entreprises de la part de leur budget aux différents types de médias est un indice de référence utile pour leur propre décision en matière de choix des médias.
Auteur
Deutsche Post DHL Group
Réalisation / publication
2020 / 2021
Méthode
Sondage auprès des décideurs en matière d’activités publicitaires et de budget marketing
Dans quelle mesure la perspective subjective influence-t-elle la sélection des médias?
Les êtres humains ont tendance à voir les choses de leur point de vue. Pour certains, il est difficile d’adopter un autre point de vue. Lors de la planification des médias, il convient toutefois d’abandonner sa perspective personnelle et de s’orienter sur les préférences des utilisatrices et utilisateurs des médias.
L’étude «Media Bias: utilisation des médias par les professionnels du marketing et des médias en comparaison avec la population suisse» (en allemand) montre que cette prise de conscience ne s’est pas encore imposée partout dans la branche.
Récapitulatif
- Le comportement d’utilisation des médias des professionnels des médias diffère parfois nettement de celui de la population globale. Ils se trompent en moyenne de 10% dans leur évaluation de l’utilisation des médias par l’ensemble de la population.
- En général, les professionnels des médias ont tendance à sous-estimer l’utilisation des médias classiques, c’est-à-dire de la presse, par la population et à surestimer l’utilisation des médias numériques. L’utilisation des médias sociaux est nettement surestimée.
Elle rappelle que, lors de la planification média, il est important de faire abstraction de ses propres habitudes d’utilisateur et de s’orienter systématiquement vers des données médias fiables.
Auteur
Goldbach Media, Interessengemeinschaft elektronische Medien IGEM
Réalisation/publication
2021
Méthode
Enquête auprès des professionnels des médias
Que font les gens avec les publipostages imprimés
Le comportement actuel des consommatrices et consommateurs de médias montre clairement qu’aucune entreprise ne peut se passer de stratégies cross-média. L’imprimé soutient le numérique et inversement. Cet effet fait des publipostages imprimés et des rappels par e-mail un duo gagnant imbattable dans le marketing moderne.
L’étude allemande «Impact publicitaire des publipostages imprimés auprès des clients existants» (en allemand) fournit des chiffres étonnants à ce sujet.
Récapitulatif
- Le taux de conversion moyen des publipostages était excellent, à savoir 6,8%.
- Les personnes qui ont réagi au publipostage imprimé ont augmenté leur volume de commandes de 22% par rapport aux achats précédents.
- 61% des commandes ont été passées plus de 14 jours après l’envoi, ce qui indique que les publipostages imprimés sont conservés.
Elle donne des arguments convaincants en faveur de l’association des moyens de communications physiques et numériques et de l’acceptation toujours élevée des publipostages physiques par la clientèle du commerce en ligne.
Auteur
CMC Collaborative Marketing Club, Deutsche Post
Réalisation / publication
2020 / 2021
Méthode
Enquête en ligne auprès de 36 commerces en ligne et de clients de l’e-commerce
Les cadeaux promotionnels comme renforçateurs d’impact
Le publipostage physique est un moyen idéal de faire parvenir les petits cadeaux à destination. L’étude «Impact publicitaire des articles publicitaires» (en allemand) souligne que la charge de travail supplémentaire nécessaire à la réalisation d’un publipostage en 3D peut s’avérer payante.
L’essentiel en bref:
- Plus de 60% des supports publicitaires haptiques sont utilisés pendant plus d’un an
- Sur une journée moyenne, les articles publicitaires atteignent 89% de la population de 14 ans et plus
- Le taux de recall des articles publicitaires est de 70%
Auteur
GWW (Association allemande des entreprises du secteur des articles de publicité e.V.)
Comment la psychologie modifie-t-elle la définition des groupes cibles?
Qui est mon groupe cible? Comment vit-il? Comment consomme-t-il? Comment réagit-il? Quelles sont ses préférences? Les responsables marketing sont confrontés à ce genre de question depuis que le marketing existe. Les méthodes pour la segmentation en fonction des groupes cibles ont été affinées au fil du temps. Outre les critères démographiques et socio-économiques, le développement de personas ou la sélection selon le milieu, la psychographie occupe une place de plus en plus centrale.
L’étude psychographique intuitive «MACH Values» apporte de la transparence en ce qui concerne les valeurs et les affinités de marque.
Récapitulatif
- Les informations psychographiques sur les utilisateurs des médias et les groupes cibles de consommation permettent d’analyser et de définir les groupes cibles sur la base de critères de valeur traditionnelles, hédonistes et communautaires (engagées, responsables).
- La typologie comprend 8 types de valeurs auxquelles sont attribués les intérêts spécifiques au type.
Les valeurs MACH offrent plus que des résultats de sondage. Elles permettent d’analyser et de définir les groupes cibles de marketing de manière complète sur le plan psychographique et facilitent le développement stratégique et la planification média grâce à des représentations intuitives.
Auteur
REMP AG – Recherche et études des médias publicitaires
Réalisation / publication
2021
Méthode
Enquête de la population résidente en Suisse et dans la Principauté de Liechtenstein
Comment la publicité est-elle perçue en Allemagne et en Suisse sur différents canaux?
Il est bien connu que les Allemands et les Suisses ne se comportent pas de la même manière dans bien des domaines. Il est ainsi dans l’intérêt des planificateurs marketing et publicitaires d’adapter leurs stratégies médiatiques à chaque pays. S’ils reprennent par exemple un plan média pour l’Allemagne tel quel pour le marché suisse, ils verront certainement son efficacité baisser.
L’étude «Comparaison de la performance médiatique en Allemagne et en Suisse» (en allemand) met en lumière les différences de portée et d’acceptation des principaux points de contact médias entre les deux marchés.
Récapitulatif
- OOH a une place nettement plus importante en Suisse qu’en Allemagne.
- La télévision, YouTube et la radio jouissent d’une plus grande portée en Allemagne qu’en Suisse.
- En général, la publicité dérange plus les Suisses que les Allemands.
Outre les données actuelles sur la perception de la publicité en Allemagne et en Suisse, l’étude fournit également des recommandations sur les canaux pour les campagnes de courte et de longue durée sur les deux marchés.
Auteur
dieMarktforscher.org
Réalisation / publication
Octobre/novembre 2021
Méthode
Interviews en ligne avec systématiquement plus de 2000 personnes en Allemagne et en Suisse, de 18 à 69 ans
Le coronavirus et l’humour sont-ils compatibles?
Lorsque l’ambiance générale au sein de la population est marquée par l’insécurité et la peur, on se demande comment la publicité doit réagir: faut-il ignorer ou thématiser la pandémie? Montrer sa sensibilité à la situation difficile des consommateurs ou simplement continuer comme si de rien n’était?
L’étude «Comment la publicité doit se présenter à l’ère du coronavirus» (en allemand) se penche sur ces questions.
Récapitulatif
- Environ 90% des personnes interrogées souhaitent que la publicité soit essentiellement positive et qu’elle puisse redevenir originale et amusante.
- Environ 70% attendent de la publicité qu’elle soit sensible à la situation actuelle. Environ 40% pensent que la publicité devrait mentionner le coronavirus.
Les déclarations des participants à l’étude définissent le cadre dans lequel la publicité doit évoluer en cette période difficile. En outre, l’étude donne une image des attentes des consommatrices et des consommateurs vis-à-vis de la publicité.
Auteur
Demoscope en collaboration avec MediaAnalyser, Hambourg
Réalisation / publication
Janvier 2021
Méthode
Enquête en ligne en Suisse alémanique
La pertinence et la force d’expression sont essentielles 10 critères pour l’évaluation des études et des résultats des études
Les études fournissent des informations précieuses pour les décisions des stratèges et planificateurs de marketing. Il est requis qu’elles soient pertinentes et significatives. Avec des études, il est possible de prouver presque tout et son contraire. Pour évaluer la qualité et l’utilité d’une étude, il est recommandé d’examiner d’un peu plus près l’auteur et la conception de l’étude.
La crédibilité d’une étude dépend essentiellement de la personne qui l’a commandée et de celle qui a été chargée de la réaliser. Des commanditaires sérieux et des instituts d’étude de marché et d’opinion indépendants et de bonne réputation garantissent des résultats pertinents.
Les instituts d’études de marché renommés opérant en Suisse sont regroupés au sein de l’association professionnelle Swiss Insights (swiss-insights.ch). Ils respectent des lignes directrices strictes en matière d’assurance qualité conformément aux labels «Data Fairness» et «Market and Social Research» gérés par l’association.
Les études de marché primaires (field research) collectent de nouvelles données qui n’ont pas encore été enregistrées. Elles se rapportent à des questions concrètes et à des groupes cibles clairement définis et doivent être aussi actuelles que possible. Les études de marché secondaires (desk research) ont recours à des données déjà existantes (par exemple, aux résultats d’études primaires). Les études primaires sont clairement au premier plan pour la prise de décision lors du développement des stratégies marketing et médias.
L’échantillon doit être défini de manière à ce que les résultats de l’étude puissent être extrapolés de manière fiable à l’ensemble de la population Plus l’échantillon est important, plus le risque d’erreur d’appréciation est faible. Outre sa taille, il est tout aussi important que l’échantillon soit représentatif des caractéristiques de l’ensemble de la population.
Les résultats de l’étude ne sont pertinents pour vos besoins que si les participants à l’étude correspondent à votre groupe cible. Les écarts diluent la pertinence des résultats. Prenons un exemple simple: si une étude sur un sujet donné a été réalisée auprès de particuliers, les résultats ne peuvent pas être appliqués tels quels aux entreprises.
Souvent, les questions concrètes soumises aux participants à l’étude ne sont pas reproduites mot pour mot dans les études. Les questions sont cependant extrêmement importantes pour la pertinence des résultats. Des questions erronées ou imprécises entraînent des distorsions. Si les questions ne sont pas publiées, il est tout à fait légitime d’intervenir auprès de l’auteur.
Les enquêtes peuvent être menées oralement par contact direct, par téléphone, par écrit, par e-mail ou en ligne. D’autres formats sont l’observation des groupes de participants dans le cadre d’ateliers ou sur le terrain (POS) et les laboratoires et expériences sur le terrain. Toutes ces méthodes ont leurs avantages et leurs inconvénients. De nombreuses enquêtes sont menées en ligne car cette méthode est peu coûteuse et l’analyse peut être automatisée. De son côté, l’enquête orale, qui se prête davantage à la recherche qualitative, apporte un taux de réponse élevé. Elle est cependant complexe et coûteuse.
On a tendance à lire rapidement le récapitulatif et à s’arrêter là. Cela pousse à tirer des conclusions hâtives. Il est recommandé de toujours interpréter les résultats des études en fonction de la méthode et de la conception desdites études.
Les études sont en règle générale des instantanés. Comme beaucoup de choses peuvent changer en peu de temps de nos jours, le moment de l’enquête mérite une attention particulière. Des événements inattendus tels que la pandémie peuvent rendre des études menées précédemment obsolètes.
Les chiffres purs reflètent les résultats des études sans les fausser. En revanche, les représentations graphiques, comme les diagrammes à barres verticales ou les courbes, doivent être utilisées avec prudence. Dans de telles représentations, des distorsions optiques sont possibles en raison de surélévations ou d’étirements, ce qui donne une image inexacte.
La fiabilité d’une étude est confirmée lorsque des études portant sur des sujets connexes présentent des résultats similaires. À l’inverse, il convient de se montrer sceptique lorsque les résultats de différentes études semblent se contredire. Par exemple, lorsqu’une étude constate une tendance à la baisse pour les journaux imprimés alors qu’une autre étude montre que la presse a la plus grande portée par rapport aux autres canaux. Dans de tels cas, un examen approfondi des études doit être entrepris.
