Voici comment les baby-boomers participent à des collectes de dons

Comment inciter la génération des baby-boomers, réputée pour son pouvoir d’achat élevé et sa loyauté, à faire un don à des associations à but non lucratif? Quels sont les points de contact de son Donor Journey? Dans son analyse sur les points de contact réalisée sur mandat de la Poste, intervista AG répond à de telles questions. Pascal Reist, responsable de projet, et Mirco Morgenthaler, Major Account Executive OSBL et affiliations, nous en disent plus dans un bref entretien.

«Par quels canaux des organisations caritatives vous ont-elles contacté au cours des cinq derniers mois?»; telle était la question posée par l’institut d’études de marché intervista pour obtenir des renseignements sur le taux de pénétration des points de contact. La réponse est claire: 70% des personnes interrogées ont cité en premier les lettres adressées appelant aux dons, suivies des lettres non adressées (35%) et des magazines des membres (32%). À l’exception de Facebook, tous les canaux des médias sociaux et les plateformes arrivent en queue de peloton.

Un Donor Journey marqué par des différences

L’étude des points de contact tout au long du Donor Journey, qui comprend les phases de sensibilisation, de considération et de décision, s’avère plus instructive que les affirmations générales sur le taux de pénétration et l’impact. Dans son enquête, intervista a cherché à savoir quels points de contact ont suscité l’attention des donateurs, ont été utilisés par ces derniers pour s’informer sur une OSBL et, enfin, ont suscité un don.

Résultat: tout au long du Journey, la lettre adressée, le magazine des membres et les discussions au sein de la famille et du cercle d’amis les plus proches arrivent de nouveau en tête. Néanmoins, la recherche sur Internet et le site web d’une OSBL sont plus importantes dans la phase de considération que dans les autres phases. Les catégories des personnes participant pour la première fois à une collecte de dons et de celles ayant donné pour la première fois de l’argent à une OSBL déterminée affichent même des résultats supérieurs dans ce domaine. Il est évident que ces personnes cherchent davantage à se faire une image précise d’une organisation que celles qui ont effectué plusieurs dons durant la période étudiée.

L’étude propose des résultats détaillés sur chaque point de contact rencontré durant le Donor Journey: des comptes rendus dans les journaux, à la radio et à la télévision à Facebook, Instagram, Twitter & Co, en passant par les spots publicitaires à la télévision et la publicité dans l’espace public et les transports publics.

Hommes et femmes, Suisses romands et Suisses alémaniques

Les différences entre les sexes sont peu prononcées, à ceci près que les hommes accordent davantage d’attention aux comptes rendus à la télévision et les femmes aux supports publicitaires dans l’espace public. Les différences constatées entre les régions n’exigent pas elles non plus de stratégie adaptée à chaque région linguistique. Lors des phases de sensibilisation et de considération, la lettre adressée recueille davantage de suffrages en Suisse alémanique qu’en Suisse romande. Par ailleurs, les Suisses romands sont plus réceptifs aux spots publicitaires et aux événements des OSBL durant la phase de sensibilisation. Mais ce sont les personnes interrogées en Suisse alémanique qui ont effectué les dons les plus élevés et ont adressé ceux-ci à un nombre plus important d’organisations.

Monsieur Morgenthaler, pourquoi la Poste a-t-elle commandé cette étude?

MM: Les baby-boomers, c’est-à-dire les personnes nées entre 1952 et 1966, sont ciblés par les OSBL car ils forment une génération attrayante de donateurs. Nous avons cherché à en savoir plus sur leur participation à des collectes de dons, en particulier sur les points de contact qu’ils utilisent durant les différentes phases de leur Donor Journey. À notre connaissance, aucune étude comparable n’avait encore été réalisée sur les OSBL. Nous avons voulu y remédier.

Monsieur Reist, comment avez-vous conçu l’enquête?

PR: L’enquête s’articule autour de 37 points de contact possibles, c’est-à-dire des canaux sur lesquels les OSBL peuvent susciter de l’attention. Cette attention a été observée tout au long d’un Donor Journey. Le Donor Journey, qui est une adaptation de la méthodologie utilisée pour le Customer Journey, a pour objectif de reproduire les étapes importantes du processus de décision en matière de don. La question que nous en avons déduit pour l’étude est la suivante: «Durant leur Donor Journey, quelle importance les baby-boomers accordent-ils aux différents points de contact en termes de perception, d’information et de prise de décision en faveur d’un don?» Lors de l’analyse des données, nous avons opéré une distinction entre acquisition et fidélisation de clients. Nous avons donc étudié les personnes qui effectuaient un don pour la première fois et celles qui effectuaient un don pour la première fois à une OSBL déterminée. Pour garantir au mieux la validité des résultats, nous avons pondéré les données dans un procédé à deux niveaux représentatif au niveau national.

À quels résultats vous attendiez-vous? Qu’est-ce qui vous a surpris?

PR: Au niveau des canaux publicitaires, l’ordre d’importance des points de contact correspond à celui des résultats de l’étude d’impact publicitaire que nous avait commandée la Poste en début d’année: les lettres personnelles arrivent en tête, devant les canaux traditionnels des imprimés et de la télévision. La newsletter en abonnement occupe le milieu du peloton, tandis que l’impact le plus faible est généré par les canaux numériques.

Les différences constatées par rapport à l’étude d’impact publicitaire, qui analysait le marché publicitaire dans son ensemble, s’expliquent par le corpus de recherche, beaucoup plus spécifique dans le cas qui nous intéresse: les lettres adressées sont beaucoup plus importantes pour les OSBL que les publicités, car elles ont fait leurs preuves dans ce domaine. L’importance moindre accordée aux canaux numériques tient en partie au groupe cible des baby-boomers.

J’ai été surpris d’apprendre qu’environ un franc sur quatre est collecté par de petites organisations inconnues, qui ne se classent pas parmi les 40 OSBL les plus connues de Suisse.

Monsieur Morgenthaler, cette première place occupée par la lettre adressée est un excellent résultat pour la Poste.

MM: Oui, et je m’en réjouis. Les atouts de la lettre adressée apparaissent clairement dans la première et dans la troisième phase du Donor Journey. Autrement dit, celle-ci suscite l’attention et incite à faire un don. Mais il aurait été trop simple de se pencher sur l’étude uniquement à l’aune du classement absolu de tête, car, selon la phase, ce ne sont pas toujours les mêmes points de contact qui sont déterminants.

PR: L’image qui se dégage est celle d’un orchestre dont tous les instruments doivent être en adéquation. Les lettres adressées peuvent être un point de contact incontournable dans le Donor Journey. Cependant, elles ne seront réellement efficaces que si elles sont en relation avec d’autres points de contact. Citons en particulier le classique bouche-à-oreille, un canal qui suscite la confiance. Les résultats indiquent que c’est particulièrement le cas chez les personnes effectuant un don pour la première fois et chez celles qui font un premier don en faveur d’une organisation déterminée. Il semble donc logique que les OSBL recourent davantage au concept de marketing «Vos clients font votre publicité».

Cette étude livre-t-elle aux OSBL une sorte de livre de recettes pour une collecte de dons efficace?

MM: Non, l’étude propose plutôt les bases qui permettront à une OSBL d’élaborer une stratégie. Cette dernière dépendra des objectifs de l’OSBL et de ses ressources (financières et humaines), mais aussi de la présence d’un point de contact tel qu’un magazine des membres et de la question de savoir s’il est bien établi.