Planification média à l’aide de l’IA Comment les agences médias utilisent l’intelligence artificielle
Une bonne planification fait toute la différence. Cela vaut également pour la planification média des campagnes publicitaires cross-média. Les agences médias misent également sur l’intelligence artificielle pour augmenter l’efficacité de leur travail et développer des stratégies médias encore plus efficaces. Découvrez comment le processus de planification média se déroule aujourd’hui et à quels moments les outils d’IA sont utilisés avec l’exemple de Havas Media Suisse.
Phase 1: Élaborer une stratégie média
Briefing ultérieur
Lors de cette première étape, également appelée «Briefing Recap», l’agence média clarifie avec la cliente si elle a bien compris le briefing. Pour ce faire, elle résume l’ordre et les attentes. Cela permet d’éliminer les ambiguïtés et les malentendus. L’agence et la cliente clarifient et définissent ensemble les objectifs ainsi que les KPI qui doivent être atteints avec la stratégie média. De ce fait, elles considèrent trois catégories d’objectifs: l’objectif commercial, l’objectif de communication et l’objectif média. L’objectif commercial d’un producteur de boissons pourrait par exemple être de générer plus de chiffre d’affaires dans le segment du commerce de détail. L’objectif de communication qui en découle est la considération (considérer le produit); l’accessibilité et la fréquence des contacts sont les objectifs média.
Analyse de marché
Grâce à cette analyse, l’agence média obtient des réponses à des questions importantes sur la cliente ainsi que sur son environnement:
- Comment le marché de la cliente ainsi que l’entreprise elle-même évoluent-ils?
- Comment se positionne-t-elle sur le marché avec ses offres?
- Quels sont ses concurrents, comment se positionnent-ils et quelle est leur présence sur le marché?
Ces connaissances sont essentielles pour développer une stratégie média efficace, en particulier pour les nouvelles clientes.
«Nous utilisons ChatGPT pour ce type de tâches de recherche. Au début, l’outil d’IA nous aide à trouver une structure pertinente pour la recherche. Ensuite, il nous fournit de précieux insights, rassemble des chiffres – par exemple issus de rapports de gestion – et traite toutes les données de manière judicieuse. Naturellement, nous portons un regard critique sur les résultats et les complétons par nos propres connaissances.»
Timo Bendel, Senior Account Director, Havas Media Suisse
Analyse des groupes cibles
Dans son briefing, la cliente a déjà décrit le groupe cible. L’agence média remet à nouveau en question cette définition. Pour ce faire, elle analyse ce qui caractérise le groupe cible: quels sont ses intérêts et ses valeurs, quel est son comportement d’achat, comment il perçoit le marketing et la publicité, et quel est l’impact publicitaire observable chez lui. Le résultat de cette analyse est un persona.
«Pour ‹challenger› la définition du groupe cible de la cliente, nous utilisons de grandes quantités de données issues de MACH Consumer, la plus grande étude sur les médias de consommation en Suisse. Une évaluation manuelle serait cependant synonyme d’un énorme volume de travail. L’outil REMP ‹Next>Level› avec ses fonctions d’IA nous offre ici un énorme gain d’efficacité. Il nous fournit des insights et calcule des corrélations avec le groupe cible. Il ne s’agit donc pas d’un outil génératif, mais d’un pur instrument d’analyse.»
Analyse de l’utilisation des médias
Par quels points de contact et à quels moments peut-on atteindre les personnes cibles de la manière la plus efficace? C’est cette question que clarifie l’analyse de l’utilisation des médias. Il s’agit d’étudier les préférences et le comportement du groupe cible en matière de consommation de médias ainsi que ses réactions aux contenus des médias. Pour ce faire, l’agence média exploite une multitude de données, comme pour l’analyse des groupes cibles mentionnée précédemment.
«Pour cela aussi, nous misons sur les données de MACH Consumer et sur ‹Next>Level›. L’outil IA nous fournit très rapidement des résultats condensés et de grande qualité sur l’utilisation des médias.»
Approches de planification
Les étapes précédentes ont permis à l’agence média d’obtenir de précieuses connaissances. En découle ce qu’on appelle des approches de planification. Celles-ci servent de lignes directrices stratégiques: elles aident la cliente à identifier le fil rouge pour la planification média qui suivra et à comprendre le mix de la communication choisi.
Un exemple: l’analyse a montré que l’objectif commercial, l’objectif de communication et l’objectif média pouvaient être le mieux atteints auprès d’un groupe cible plus âgé, très friand de télévision. Cependant, les concurrents sont déjà très présents avec des spots TV dans les périodes importantes pour le secteur, p. ex. avant les fêtes comme Pâques et Noël. Une approche de planification pourrait alors être d’opter pour une stratégie hors saison et donc de diffuser la publicité TV de manière anticyclique par rapport à la concurrence.
Plan média provisoire
Ce travail de planification – une étape centrale du processus de planification média – se fait pour l’instant sans le soutien de l’IA. La première version du plan média illustre les approches de planification et peut déjà être très spécifique: le plan indique quand, dans quels médias et à quelle fréquence la publicité de la cliente sera diffusée. Si l’agence média mise par exemple sur le Digital Out of Home, le plan média provisoire indique déjà le nombre d’écrans dans les différentes régions de Suisse. C’est pourquoi le plan média doit être basé sur des données: pour ce faire, l’agence média demande des offres aux fournisseurs de publicité mais ne les renégocie pas encore.
Présentation de la stratégie média
Afin de présenter la stratégie média à la cliente sous une forme attrayante, l’agence média crée une présentation claire qui inclut les KPI, les valeurs de performance ainsi que les recommandations pour les prochaines étapes.
«Jusqu’à présent, cette étape importante était liée à un effort considérable. Or, notre personnel ne doit pas être concepteur, mais analyste et conseiller. C’est pourquoi nous testons actuellement différents outils d’IA générative afin de créer plus rapidement les présentations. Nous voulons investir le temps ainsi économisé dans le développement de stratégies médias encore plus efficaces.»
Phase 2: Mise en œuvre et optimisation de la stratégie média
Plan média définitif
La cliente a approuvé la stratégie média et le plan média provisoire. Il s’agit maintenant d’obtenir de meilleures conditions lors des achats médias. Pour ce faire, l’agence média renégocie avec les fournisseurs de publicité afin d’obtenir des rabais et des espaces publicitaires gratuits (freespace). La cliente reçoit ensuite le plan média définitif pour approbation une fois ce dernier disponible.
Pour cette étape, les agences médias travaillent aujourd’hui avec des outils médias – jusqu’à présent sans fonctions IA – dans lesquels elles peuvent enregistrer toutes les offres des fournisseurs de publicité via des interfaces. Il leur est ainsi plus facile d’établir un plan média cross-canal unique pour les campagnes cross-média nationales impliquant une multitude de fournisseurs.
Ces outils médias servent aux agences médias de «Single Source of Thruth» fiable: les données de toutes les clientes et de tous les fournisseurs sont ainsi centralisées en un seul endroit. Par exemple, si une cliente veut savoir combien d’affiches physiques elle doit faire imprimer pour une campagne et dans quel format, l’agence média n’a plus besoin de collecter des données comme auparavant. Il suffit d’un clic pour extraire les données du système.
Mise en œuvre du plan média
Une fois le plan média validé, l’agence média confirme les réservations aux fournisseurs de publicité (Insertion Orders). Elle met en place les campagnes dans la Demand-Side-Platform pour les réservations programmatiques. Pour ce faire, elle définit entre autres les objectifs, les ciblages et les plafonds de prix. Si le plan média de l’agence couvre également la publicité sur les moteurs de recherche (SEA), elle établit à cet effet des listes de mots clés et met en place la campagne sur les moteurs de recherche souhaités.
«Pour la publicité vidéo et sur écran, les grands éditeurs comme Google et Meta (Facebook) proposent plusieurs outils permettant de mettre en place de manière optimale des campagnes à l’aide de l’intelligence artificielle et d’algorithmes. Ces outils offrent à notre personnel de trading de nombreux leviers. Nous misons également sur l’IA pour l’analyse des mots clés pour la publicité sur les moteurs de recherche: en se basant sur les objectifs et les groupes cibles, ChatGPT fournit des listes de mots clés d’une précision impressionnante.»
Monitoring et optimisation
En ce qui concerne notamment la publicité en ligne, les plans média ne sont plus statiques, mais sont optimisés en permanence durant la campagne. Sur la base des données de performance, l’agence média adapte les ciblages et réaffecte le budget aux canaux et aux moyens publicitaires (Creatives) les plus puissants. Pour les KPI, l’objectif est d’atteindre des valeurs de performance aussi élevées que possible.
«Pendant les campagnes en cours, nous tirons de nos systèmes des ensembles de données complets sur les placements de publicité réservés directement. ChatGPT nous aide lors de l’évaluation: l’outil d’IA calcule des corrélations et nous montre par exemple quel sujet publicitaire est le plus performant sur quel canal et promet le plus grand succès.»
Phase 3: Évaluer la stratégie média
Analyse des performances et reporting
Après la clôture de la campagne, l’agence média procède à une analyse des performances. Elle compare les KPI atteints avec les objectifs fixés et calcule des chiffres clés comme le retour sur investissement et le Coût par acquisition afin d’évaluer l’efficacité et l’efficience de la campagne. En plus de ces évaluations quantitatives, le reporting pour la cliente comprend également des déclarations qualitatives sur l’effet de la stratégie média et des recommandations pour les prochaines campagnes.
«Même lors de cette dernière étape d’une campagne, il y a de grandes quantités de données à analyser. Avec ChatGPT, nous calculons la performance et en déduisons quels ont été les points forts et les points faibles de la campagne.»
