Nous savons enfin quelles publicités ont un réel impact

Nous savons enfin quelles publicités ont un réel impact Étude sur l’impact de la publicité en Suisse post-pandémie

C’est une question qui intéresse tous les annonceurs publicitaires: quels canaux publicitaires ont le plus d’influence suite à la pandémie de coronavirus? intervista a réalisé un sondage représentatif en Suisse alémanique et romande, et nous en livre les résultats. Il indique notamment que les canaux individuels ont différents points forts, et que c’est en les associant que l’on engendre le plus grand impact.

Une femme réfléchit devant un ordinateur portable
À travers quels canaux la publicité est-elle la plus efficace? La nouvelle étude d’intervista nous donne une idée précise de l’impact de la publicité en Suisse.

La pandémie de coronavirus a profondément changé la manière de consommer les médias. Les médias ayant le plus d’impact sont ceux qui peuvent être principalement consommés chez soi, comme le publipostage physique. Sur commande de la Poste, intervista a mené une étude représentative pour déterminer si la consommation des médias resterait identique après la pandémie. L’étude apporte des réponses à ces questions brûlantes:

  • Le numérique est-il la nouvelle référence absolue?
  • Le Out of Home retrouvera-t-il de sa superbe en Suisse après la pandémie?
  • Quelles publicités sont les plus appréciées des Suisses, et lesquelles les dérangent le plus?

Les résultats de l’étude aident les annonceurs publicitaires et leurs agences à choisir les canaux les plus efficaces et à les combiner.

Aperçu des 5 principales conclusions

  1. La publicité télévisée est le canal le plus fortement associé à la publicité. Cependant, c’est le publipostage adressé qui est le plus regardé, suivi des encarts publicitaires.
  2. La publicité qui sollicite plusieurs sens ou adressée de manière personnelle affiche le plus fort taux de mémorisation.
  3. Les imprimés sont les plus remarqués, et toutes les catégories d’âge consacrent beaucoup de temps à lire la publicité que l’on peut toucher.
  4. C’est la publicité en ligne qui dérange le plus, toutes tranches d’âge confondues.
  5. Les envois publicitaires adressés personnellement incitent le plus à l’achat.

La brochure de l’étude «Savoir ce qui fonctionne»: aussi précieuse que du papier à billets

L’étude d’impact d’intervista vous livre de précieux résultats sur la popularité, l’attention et les impulsions d’achat des médias publicitaires. Dans la brochure de l’étude, nous avons présenté de manière compacte tout ce qui est important. Accordez-lui autant d’importance qu’à du papier à billets, car vous choisirez ainsi les bons canaux.

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Canaux publicitaires les plus populaires

Les participantes et participants à l’étude en ligne ont été invités à indiquer quelle publicité ils aimaient voir. Les imprimés sont particulièrement appréciés. Les publipostages adressés sont les plus consultés, suivis des encarts publicitaires. Les publipostages sans adresse sont tout aussi appréciés, et atteignent la 4e place.

Le Out of Home se hisse quant à lui à la troisième place, ce qui est tout à fait plausible. Les affiches et les grands écrans ne dérangent pas: dans les gares et aux arrêts de transports publics, ils permettent de passer le temps, surtout la publicité en mouvement sur les écrans (Digital Out of Home).

Diagramme en bâtons des canaux publicitaires les plus appréciés des personnes interrogées
Les publipostages adressés sont les préférés des Suisses.

Tout en bas du classement, nous retrouvons la publicité sur les applications, les moteurs de recherche et les sites web. Presque aucune personne interrogée n’aime les regarder. Ce résultat correspond en tout point au résultat obtenu concernant la publicité qui dérange le plus. L’étude le souligne: la publicité sur les applications, les sites web et les moteurs de recherche est celle qui dérange le plus, quelle que soit la tranche d’âge. Les participantes et participants sont le moins dérangés par la publicité Out of Home et par les annonces dans les journaux et périodiques. Les médias physiques sont également considérés comme moins dérangeants que la publicité sur internet.

Il n’est pas surprenant que le Out of Home suscite à nouveau de l’intérêt après la pandémie. Les affiches physiques et numériques, ainsi que les envois publicitaires sans adresse, sont donc particulièrement intéressants dans une campagne pour susciter l’intérêt dans un secteur défini. Cet intérêt croissant ouvre la porte à d’autres mesures publicitaires: elles auront davantage d’impact et pourront inciter le groupe cible à effectuer l’action souhaitée, selon la pertinence de l’offre.

Helene Leuenberger, Research & Visualisation, Post Advertising

La popularité des publicités dépend fortement de leur pertinence pour les consommatrices et consommateurs. Un canal qui transmet des informations intéressantes est bien mieux accepté, surtout si la publicité est personnalisée. La publicité adressée est considérée comme le média proposant le contenu le plus informatif, suivie par la newsletter personnalisée envoyée par e-mail. L’étude indique que ces deux canaux sont particulièrement efficaces pour générer des visites sur le site web. La publicité à contenu informatif incite donc à se faire une idée plus précise du produit commercialisé.

De nettes différences se font jour, toutefois, lorsque l’on compare le publipostage adressé et les newsletters par e-mail: toutes les catégories d’âge de l’étude considèrent que les envois publicitaires adressés reçus dans les boîtes aux lettres sont plus personnels et plus crédibles que la publicité dans les newsletters. Il convient de souligner que la catégorie d’âge la plus jeune, les 18-29 ans, accorde une plus grande crédibilité au publipostage physique adressé que les autres tranches d’âge.

En lisant les résultats de l’étude, j’ai été surpris de constater le peu d’intérêt que suscite la publicité en ligne et à quel point les Suisses la considèrent comme dérangeante. Même si la numérisation est sur toutes les lèvres et que l’on a l’impression que la publicité numérique est la nouvelle référence absolue: les consommatrices et consommateurs acceptent davantage la publicité physique, plus particulièrement la jeune génération.

Michael Schrackmann, membre de la direction, intervista SA

Canaux publicitaires: attention et taux de mémorisation

Les études réalisées pendant la pandémie l’avaient déjà mis en évidence: les participantes et participants accordent le plus d’attention aux médias qui peuvent être consommés à domicile. En tête de classement, nous retrouvons les publicités télévisuelles – 50% regardent souvent ou parfois les spots publicitaires – suivies des envois publicitaires adressés (49%) et des annonces dans les journaux et périodiques (45%). Ces canaux sont devancés par un seul média, qui s’est visiblement remis du désintérêt lié à la pandémie: la publicité sur les affiches et les grands écrans suscite désormais le plus d’attention (53%).

Cependant, l’attention ne fait pas tout: il faut que la publicité et ses messages soient mémorables. L’étude souligne que sur plusieurs canaux, il y a un écart entre l’attention et le taux de mémorisation. Le Out of Home, par exemple, réalise un score moyen en matière de taux de mémorisation. Après une première impulsion forte, il convient donc de répéter le message sur un autre canal. Le publipostage adressé est donc particulièrement recommandé, car il obtient les meilleurs taux de mémorisation, ainsi que la publicité télévisuelle, média garantissant un taux de pénétration élevé, ou encore la newsletter par e-mail ou les encarts publicitaires dans les journaux et périodiques. La publicité qui fait appel à plusieurs sens ou adressée personnellement a l’effet le plus durable: d’après l’étude, le caractère tactile ou audiovisuel des publicités génère de bons taux de recall.

Diagramme en bâtons des canaux publicitaires dont les personnes interrogées se souviennent bien
La publicité adressée personnellement ou qui sollicite plusieurs sens est celle qui a l’impact le plus durable.

Le taux de mémorisation dépend donc de la durée d’exposition à la publicité. D’après l’étude, les participantes et participants consacrent le plus de temps aux envois publicitaires adressés et aux encarts publicitaires. Cela explique pourquoi ces publicités sont davantage mémorisées.

Dans le monde numérique, nous sommes confrontés à de multiples contenus en peu de temps. Ils ne sont pas regardés ou très vite oubliés. Cependant, cela fonctionne différemment avec le publipostage déposé dans les boîtes aux lettres: lorsque les destinataires choisissent de le lire, il n’est pas en concurrence avec d’autres contenus et bénéficie pendant un moment d’une attention totale. Cela explique ses taux de mémorisation plus élevés.

Michael Schrackmann, membre de la direction, intervista SA

Activation par les canaux publicitaires

Pour analyser l’activation par les canaux publicitaires, intervista a demandé aux participantes et participants de classer deux aspects. La première question était la suivante: «Dans quelle mesure les différents canaux publicitaires vous inspirent-ils?». Les participantes et participants à l’étude ont placé en première position le canal publicitaire qui les inspire le plus. Voici ce que révèle l’analyse: les participantes et participants ont principalement choisi l’envoi publicitaire adressé, en le classant en première ou en deuxième position. Ce média inspire beaucoup, suivi de la publicité télévisuelle.

Diagramme en bâtons des canaux publicitaires qui inspirent le plus les personnes interrogées
L’envoi publicitaire adressé est la source d’informations préférée, qui inspire le plus.

Pour terminer, les participantes et participants ont dû établir un classement concernant l’affirmation «J’ai déjà acheté des produits/services qui ont été portés à mon attention par les canaux publicitaires correspondants». Ici, le marketing de dialogue personnalisé, physique ou numérique, fait ses preuves comme booster de chiffre d’affaires. D’après l’étude, les publipostages adressés sont les principaux déclencheurs de décision d’achat, suivis des newsletters par e-mail. La publicité sur internet, quant à elle, génère clairement moins de ventes.

Diagramme en bâtons des canaux publicitaires ayant conduit les personnes interrogées à acheter
Ce sont les publipostages adressés et les newsletters qui déclenchent la plupart des impulsions d’achat.

Les points de vue divergent entre les annonceurs publicitaires et les consommatrices et consommateurs concernant la publicité numérique. Du point de vue des annonceurs publicitaires, elle est attrayante, peu coûteuse, flexible et personnalisable. Cependant, de nombreuses consommatrices et de nombreux consommateurs la trouvent énervante, car elle fait concurrence au contenu intéressant recherché. Cela vaut particulièrement pour les catégories d’âge qui ont connu internet sans publicités permanentes. Toutefois, la publicité implique des processus subtils. L’estimation par les consommatrices et les consommateurs de l’impact qu’a la publicité et son véritable impact ne concordent pas toujours.

Michael Schrackmann, membre de la direction, intervista SA

Malgré la tendance à la numérisation, les médias publicitaires en ligne ne suffisent pas à déclencher l’action souhaitée. C’est la coordination des canaux analogues et numériques, en se basant sur les données et le cross-média, qui permettra d’obtenir le succès escompté.

Helene Leuenberger, Research & Visualisation, Post Advertising

Conclusion de l’étude

Même si notre monde en constante évolution est de plus en plus numérisé, dans le domaine de la publicité, c’est l’adressage personnalisé, le côté palpable des imprimés ainsi que la sollicitation de plusieurs sens qui font mouche. Voilà pourquoi les publipostages adressés font partie de tous les mix de communication cross-media efficaces. De plus, pour s’attirer la sympathie des consommatrices et consommateurs, le Out of Home est indispensable. Les médias numériques, eux, font progresser le trafic sur le site web et contribuent à la génération de leads. La newsletter par e-mail, largement acceptée, est donc un bon choix. Chaque canal a ses forces et ses particularités. Si les canaux du mix de communication sont bien associés, l’impact publicitaire sera maximal.

  • «L’étude confirme que les entreprises publicitaires peuvent utiliser la même recette qu’avant la pandémie: avant chaque campagne publicitaire, réfléchissez aux objectifs, au groupe cible auquel vous vous adressez, et à l’endroit où celui-ci se trouve. Investissez ensuite de manière ciblée dans un mix de communication qui couvre ces points de contact. La plupart du temps, cela ne signifie pas exclure un média, mais plutôt en associer plusieurs. Ce n’est que lorsque les entreprises connaissent bien leurs groupes cibles qu’elles font le bon choix.»

    Michael Schrackmann, membre de la direction, intervista SA

    Portrait Michael Schrackmann
  • «Chaque canal publicitaire a ses particularités, utiles pour le mix de communication. Bien entendu, le choix des canaux publicitaires dépend fortement des groupes cibles et des objectifs publicitaires. L’étude montre que les gens ne changent pas aussi rapidement que le monde numérique: on prend toujours beaucoup plus de temps pour lire la publicité haptique, et le publipostage adressé a toujours l’impact le plus fort et le plus durable. La Poste se réjouit d’apprendre que le publipostage adressé est tout aussi bien accepté par les plus jeunes.»

    Helene Leuenberger, Research & Visualisation, Post Advertising

    Portrait Helene Leuenberger

Caractéristiques de l’étude

L’étude avait pour objectif de mesurer l’impact publicitaire de nombreux canaux. Pour cela, Post Advertising a demandé au prestataire d’études de marché intervista SA de réaliser une enquête en ligne. 2000 personnes âgées de 18 à 80 ans, issues de la Suisse germanophone et francophone, y ont participé en juin 2022. L’échantillon était représentatif de la population en matière d’âge, de sexe et de région linguistique. Les différents canaux publicitaires ont été mis en avant de manière aléatoire.

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