La publicité directe continue de mener la danse sur le marché de la publicité Les principaux résultats de la Statistique publicitaire 2024 pour la Suisse
Croissance nulle pour le marché suisse de la publicité: en 2023, les chiffres d’affaires nets de la publicité n’ont pas évolué. C’est ce que montre la Statistique en publicité 2024. La publicité directe reste en tête des catégories de médias et la publicité extérieure enregistre quant à elle le meilleur pourcentage de progression, bien décidée à confirmer cette tendance.
En 2023, les annonceurs suisses ont investi 4,241 milliards de francs, soit seulement un million de francs de plus qu’en 2022. C’est ce qu’indique la dernière publication de la Fondation Statistique Suisse en Publicité. Cette croissance nulle des chiffres d’affaires nets sur le marché publicitaire reflète la retenue générale dont la population suisse fait preuve sur le plan économique: selon les chiffres du Secrétariat d’État à l’économie, le produit intérieur brut de la Suisse n’a augmenté que de 0,7% en 2023.
La stagnation sur le marché publicitaire signifie également que la relance faisant suite à la crise du COVID-19, qui a commencé en 2021 et s’est poursuivie en 2022, est interrompue pour le moment. En 2023, les recettes étaient toujours 6,3% inférieures à celles de 2019, soit l’année précédant la pandémie.
«Même si les chiffres d’affaires nets de la publicité en Suisse ont globalement stagné en 2023, les différences entre les catégories de médias sont quant à elles marquantes. Les articles publicitaires et promotionnels, par exemple, ont dépassé les recettes de 2019 et restent, comme l’année précédente, la catégorie de médias générant le meilleur chiffre d’affaires. L’essor de la publicité extérieure numérique est également particulièrement impressionnant. Les tendances montrent clairement que le secteur doit investir davantage dans des formats publicitaires numériques et flexibles pour pouvoir réagir aux besoins changeants des consommateurs et faire face au dynamisme qui caractérise les conditions du marché.»
Publicité directe: toujours en tête de course
Avec un chiffre d’affaires publicitaire net de 747 millions de francs en 2023, la publicité directe atteint à nouveau la deuxième place parmi toutes les catégories de médias – et continue ainsi de mener la danse. La baisse de 5,8% dans les frais de distribution est cette année encore due à la publicité non adressée (-8,7%). La publicité adressée enregistre quant à elle une baisse de chiffre d’affaires moins importante (-5,0%).
Les chiffres de la publicité directe se basent sur les données de Poste CH SA, de Direct Mail Company, de Quickmail AG, des Messageries du Rhône, de BAN SA et d’Aarmail AG.
«La baisse plutôt forte enregistrée pour la publicité adressée s’explique par deux effets exceptionnels: premièrement, certains gros clients publicitaires ne ciblent plus directement les boîtes aux lettres de leurs prospects, mais préfèrent distribuer leur publicité en tant qu’annexes dans la presse écrite de leurs sociétés mères, et notamment dans le journal «Coopération» et le «Magazine Migros». Les volumes existent donc mais ne sont pas pris en compte par la Statistique en publicité. Deuxièmement, on a récemment constaté dans le domaine de la vente par correspondance des cas d’insolvabilité chez plusieurs clients publicitaires existants. Le recul des volumes dans les boîtes aux lettres entraîne aussi des répercussions positives, comme nous le confirment les clients publicitaires: la publicité directe, qu’elle soit adressée ou non, a encore plus d’impact, car elle reçoit davantage d’attention qu’il y a quelques années. Les règles plus strictes en matière de protection des données jouent également en faveur de la publicité physique: elles compliquent l’accès à la publicité numérique simple et économique.»
Publicité extérieure: le Digital Out of Home à nouveau en forte hausse
Dans la Statistique en publicité, la publicité extérieure comprend les trois catégories suivantes: publicité par affiches (publicité extérieure analogique), Digital Out of Home (publicité extérieure numérique) et publicité dans/sur les transports publics. En 2023, son chiffre d’affaires publicitaire agrégé a augmenté pour atteindre 482 mio. de francs.
Les trois catégories ont contribué à la croissance de 8,0% dans des proportions différentes. Le chiffre d’affaires de la publicité par affiches n’a pratiquement pas évolué (+0,6%), tandis que pour la publicité dans/sur les transports publics, il a augmenté de 5,4%.
Comme en 2021 et en 2022, la catégorie Digital out of Home est la grande gagnante, enregistrant une augmentation du chiffre d’affaires publicitaire de 27,6%. Alors qu’il s’élevait à 73 mio. de francs en 2019, c.-à-d. avant la pandémie, il a presque doublé jusqu’en 2023, atteignant 143 mio. de francs. Cela prouve que les annonceurs publicitaires intègrent aujourd’hui tout naturellement la publicité extérieure numérique dans leur mix de la communication en tant que média à fort taux de pénétration.
Le Digital Out of Home permet une communication variée avec des images animées, des informations actuelles et des enrichissements. C’est précisément ce qu’apprécient les annonceurs, tout comme les détaillants. Bon nombre d’entre eux souhaitent remplacer ou compléter la publicité TV, jusqu’à présent dominante, par un autre média à fort taux de pénétration leur permettant de diffuser leur publicité de manière ciblée. Ils optent donc de plus en plus souvent pour le Digital Out of Home, aussi en raison de son caractère mesurable. Grâce à la nouvelle méthode de mesure du taux de pénétration de Livesystems, nous pouvons leur dire qui ils ont véritablement atteint avec leur publicité et mettre en place une pression publicitaire correspondante.
Oliver Egger, directeur Marché des médias et marché publicitaire, la Poste
Presse: pas de relance après la crise du coronavirus
La crise du coronavirus a marqué durablement le chiffre d’affaires des journaux et périodiques: la catégorie de médias Presse reste à un niveau beaucoup plus faible qu’avant la pandémie. En 2023, ce chiffre a encore baissé de 3,2% pour atteindre 711 mio. de francs.
Toutefois, des différences claires se dessinent entre les catégories: les recettes publicitaires de la presse grand public, financière et économique ont augmenté de 5,5% tandis que celles de la presse quotidienne, de la presse hebdomadaire régionale et de la presse dominicale ont diminué de 6,1%.
«J’ai été agréablement surpris de constater que la presse écrite a plutôt bien résisté en 2023. Le recul aurait pu être encore plus important. Les formats imprimés haut de gamme restent visiblement encore demandés: les annonceurs apprécient leur qualité.»
Médias électroniques: la publicité au cinéma a toujours le vent en poupe
Pour les médias électroniques – médias en ligne, publicité au cinéma ainsi que les publicités à la télévision et à la radio – les chiffres d’affaires nets agrégés s’élevaient en 2023 à 1,426 milliards de francs, soit 2,4% de moins qu’en 2022.
Ce recul est uniquement dû à la publicité TV. En recul de 7,3%, elle est donc la grande perdante de l’année parmi toutes les catégories de médias de la Statistique en publicité. Le chiffre d’affaires de la publicité radio reste quant à lui quasiment inchangé. La légère hausse de 0,4% s’explique par le fait que la catégorie de chiffre d’affaires Digital Audio a été relevée pour la première fois.
En ce qui concerne la publicité à la radio, je m’attendais à ce que la reprise post-coronavirus se poursuive. Pourtant, celle-ci n’a que peu progressé, en particulier dans le domaine du sponsoring.
Marc Sele, Deputy CEO et Executive Director of Data and Tools, REMP Recherches et études des médias publicitaires
La plus forte hausse dans les médias électroniques est attribuée à la publicité au cinéma (+6,0%), comme l’année précédente. Avec 26 millions de francs, le chiffre d’affaires de ce média reste toutefois encore nettement inférieur à celui de la période d’avant la crise du coronavirus (2019: 33 millions de francs).
Concernant les médias en ligne, le chiffre d’affaires communiqué par les éditeurs suisses en 2023 n’a que peu progressé: il est passé à 667 mio. de francs, soit une augmentation de 1,8%. Cette hausse est entièrement due au marché des petites annonces en ligne (+3,8%). Le chiffre d’affaires de la publicité sur écran, en revanche, a légèrement baissé (-0,6%).
Les grands exploitants de plateformes internationaux comme Google et Meta (Facebook) continuent de ne pas participer au relevé de la Statistique en publicité. C’est pourquoi une estimation d’experts séparée était à nouveau requise pour le chiffre d’affaires avec Search Advertising, YouTube et les médias sociaux. Il en est ressorti qu’en 2023, entre 1,83 et 2,24 milliards de francs avaient été dépensés pour ces canaux. En 2022, ce chiffre se montait encore entre 1,69 et 2,07 milliards selon les estimations. Cela souligne le fait que ce ne sont pas les éditeurs suisses qui bénéficient en premier lieu de la croissance du CA dans le domaine en ligne, mais bien les éditeurs étrangers.
Les chiffres d’affaires communiqués pour la publicité sur écran ne sont pas bons. Sans le résultat positif de la publicité native, ils auraient encore davantage baissé. Une explication possible: la commercialisation exclusive par des éditeurs suisses baisse en raison de l’essor des réservations programmatiques. En conséquence, les déclarations que nous recevons sont d’une part moins complètes, et d’autre part, une partie des recettes part vers l’étranger ce qui, du point de vue du marché suisse, n’est pas une évolution positive.
Marc Sele, Deputy CEO et Executive Director of Data and Tools, REMP Recherches et études des médias publicitaires
Ma conclusion concernant la dernière Statistique en publicité? Associer plusieurs canaux forts à l’aide de données cross-médiatiques est la forme de publicité la plus efficace. C’est pourquoi il est préférable pour les annonceurs de miser sur un partenaire détenant un univers de données fiable, comme Post Advertising.
Oliver Egger, directeur Marché des médias et marché publicitaire, la Poste
Les chiffres publiés chaque années par la Fondation Statistique Suisse en Publicité reposent sur des sondages écrits réalisés auprès des entreprises médiatiques (maisons d’édition, radio, etc.) et présentent les montants effectivement dépensés par les donneurs d’ordre pour la diffusion de leur publicité. Les données comprennent les chiffres d’affaires pour toute la Suisse et la Principauté du Liechtenstein. La société Recherches et études des médias publicitaires (REMP) est en charge de la saisie et de l’analyse des chiffres pour la Statistique suisse en publicité.
