Stratégie média: une meilleure analyse de marché grâce à l’IA

Stratégie média: une meilleure analyse de marché grâce à l’IA Comment formuler des prompts ciblés

Une analyse de marché approfondie constitue la base de votre stratégie cross-média. Plus les chiffres et les faits que vous fournissez à votre agence média sont pertinents, plus elle pourra adapter votre stratégie sur mesure avec précision. Faites-vous aider dans cette recherche par des outils d’IA. Timo Bendel de Havas Media vous donne des conseils à ce sujet et cite des exemples de prompts.

Des mains de femme tapant sur un clavier d’ordinateur portable
La base de votre stratégie média est une analyse de marché complète. L’IA générative vous facilite ce travail.

L’analyse de marché est la première étape pour développer une stratégie média efficace. En effet, elle sert de base aux tâches ainsi qu’aux décisions qui suivent lors de la planification média. Cette analyse de la situation actuelle considère les potentiels du marché et l’environnement concurrentiel, mais aussi la situation initiale interne de votre entreprise. Son objectif: l’agence média se fait une idée approfondie de votre environnement – un facteur de réussite important, surtout pour la première collaboration. Puisque c’est vous qui connaissez le mieux votre entreprise ainsi que votre marché, vous pouvez participer activement à cette étape de la planification média.

Analyse de votre propre entreprise

Commencez avec votre propre entreprise. Vous avez probablement déjà fourni à votre agence média les premières données ainsi que les premiers faits avec le briefing pour votre campagne cross-média. Maintenant, complétez et approfondissez ces données:

Analyse FFOM:

  • Quelles sont les forces et les faiblesses de votre entreprise et de ses offres?
  • Où se situent les lacunes par rapport à la concurrence ou les défis internes?
  • Quelles opportunités et quels dangers le marché ou la concurrence représentent-ils pour votre entreprise?

Caractéristiques du produit:

  • Quelles sont les caractéristiques uniques de vos produits et prestations?
  • Comment les positionnez-vous sur le marché?
  • Via quels canaux distribuez-vous vos offres?
  • Quelle est votre stratégie tarifaire?

Marché et couverture du marché:

  • Dans quel secteur de marché êtes-vous actif?
  • Dans quelles régions ou segments de marché votre entreprise est-elle particulièrement bien ou faiblement représentée?

Image de marque:

  • Comment votre marque est-elle perçue à l’extérieur?
  • Quelles sont les associations positives ou négatives qui lui sont attribuées?

Communication:

  • Comment avez-vous communiqué jusqu’à présent vis-à-vis du groupe cible de la campagne prévue (canaux, tonalité, messages principaux)?
  • Quels ont été les succès de cette communication – qu’est-ce qui a bien fonctionné et qu’est-ce qui a moins bien fonctionné?

Analyse du marché et de la concurrence

Rassemblez ensuite pour votre agence média les chiffres et les faits concernant le marché et les concurrents:

Volume du marché, croissance du marché et parts de marché:

  • Quelle est actuellement la taille du marché concerné en termes de volume (p. ex. volume des ventes) et de finances (p. ex. valeur de marché)?
  • Votre marché est-il en croissance, en stagnation ou en déclin?
  • Quelles parts de marché votre propre entreprise détient-elle et quelles sont celles de vos principaux concurrents?

Tendances et évolutions:

  • Quels sont les développements technologiques, les changements dans le comportement des consommateurs et autres tendances que vous observez actuellement?
  • Quels sont les facteurs politiques, sociaux ou économiques actuels qui ont un impact sur l’évolution du marché?
  • À quels changements prévisibles du marché vous attendez-vous?

Description des concurrents:

  • Qui sont vos principaux concurrents?
  • Quelles sont les informations et les chiffres clés les plus importants les concernant?
  • Quels sont leurs points forts et leurs points faibles?

Portefeuille de produits et positionnement des concurrents:

  • Quels produits et prestations les concurrents proposent-ils et comment sont-ils positionnés sur le marché par rapport à votre propre offre?
  • Quelle est la stratégie tarifaire de vos concurrents?
  • Quel est le positionnement de leur marque?

Communication des concurrents:

  • Quelles sont leurs stratégies publicitaires et médiatiques?
  • Sur quels canaux sont-ils prépondérants?

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Rassembler des faits et des chiffres avec l’IA

Comme vous le voyez, une analyse de marché approfondie nécessite un grand nombre de données. La partie analyse de votre stratégie marketing comprend certainement déjà une multitude d’informations. Complétez-les et mettez-les à jour, de préférence à l’aide de l’intelligence artificielle. Les outils d’IA parcourent par exemple les sites web et les rapports de gestion de vos concurrents et des organisations sectorielles afin de rassembler des chiffres. Cela vous permet non seulement de gagner du temps, mais aussi d’obtenir des résultats d’analyse fondés qui améliorent votre planification média.

Timo Bendel, Senior Account Director de l’agence média Havas, vous explique à l’aide de cinq conseils et d’exemples correspondants ce qui est important en matière de prompting pour l’analyse de marché et comment formuler des prompts ciblés.

Conseil 1: demandez à l’outil d’IA comment un bon prompt devrait être formulé ou comment vous pourriez améliorer votre prompt.

Si vous n’êtes pas sûr de la meilleure façon de formuler un prompt ou de poser une question, vous pouvez demander directement conseil à l’IA générative. Souvent, elle vous fournit des remarques précieuses pour vous aider à obtenir les réponses les plus précises. Vous pouvez également suggérer un prompt à l’IA et lui demander comment vous pourriez l’améliorer.

Exemples de prompts

«Comment formuler un prompt ciblé afin d’obtenir une analyse de marché fondée pour la planification média? Décris les éléments clés qu’un bon prompt doit contenir pour obtenir des réponses précises et pertinentes».

«Analyse le prompt suivant, qui vise à obtenir une analyse de marché fondée pour la planification média: [Proposition de prompt]. Comment puis-je améliorer ce prompt pour que l’IA fournisse des informations plus complètes et plus précises?»

Conseil 2: verbalisez l’objectif.

Les bons prompts incluent un objectif clair et posent des questions précises ou donnent des instructions claires. C’est la base pour obtenir de ChatGPT ou d’autres outils d’IA générative une réponse fondée et pertinente.

Exemple de prompt

«Analyse le marché des meubles produits de manière durable en Suisse. L’objectif est de développer une stratégie cross-média qui réponde à la tendance croissante des meubles produits de manière durable. La campagne doit surtout s’adresser aux consommatrices et aux consommateurs âgés de 25 à 40 ans qui se soucient de l’environnement. Prends en compte les principaux acteurs du marché (produits, positionnement et stratégie tarifaire), les potentiels du marché, les tendances actuelles du marché et les changements prévisibles sur ce marché».

Conseil 3: spécifiez le contexte.

L’exactitude des réponses de l’IA générative s’améliore considérablement si vous lui fournissez des informations contextuelles – par exemple des analyses, des rapports ou des données actuelles. Plus vous intégrez d’informations pertinentes dans le prompt, plus les résultats de l’analyse de marché préparée seront précis et utiles. Pour cela, utilisez par exemple la fonction «Joindre un fichier» de ChatGPT et laissez l’IA analyser les derniers rapports de gestion de vos concurrents. Ainsi, vous pouvez également contourner le problème lié au fait que les modèles d’IA travaillent souvent avec un niveau d’information plus ancien au lieu des données les plus récentes.

Important: ne fournissez à l’IA que des données accessibles au public et qui ne contiennent aucune information confidentielle ou sensible. Vous pouvez également choisir un outil d’IA conforme à la protection des données, qui garantit que vos données ne seront pas utilisées pour son entraînement et n’apparaîtront pas soudainement dans l’output.

Exemple de prompt

«Analyse la position des marques X, Y et Z sur le marché suisse des voitures particulières électriques. Utilise l’analyse de marché ci-jointe avec des données sur l’ensemble du marché. Extrais les données pertinentes sur chaque marque et compare leurs parts de marché, leurs chiffres d’affaires ainsi que leurs taux de croissance sous forme de tableau. Donne une estimation de la marque qui a la position la plus forte sur le marché et en comparaison, celle qui a la position la plus faible».

Conseil 4: affinez vos prompts au fur et à mesure.

La plupart du temps, une seule question ou une seule commande ne suffit pas pour obtenir la réponse optimale. C’est là que commence un processus itératif: affinez vos prompts étape par étape, posez des questions ciblées et demandez des détails supplémentaires. De cette manière, les réponses de l’IA générative deviennent de plus en plus spécifiques et utiles. Ainsi, vous pouvez rassembler peu à peu les informations décisives pour l’analyse de marché de votre stratégie média.

Exemples de prompts

Prompt 1: «Compare les marques de chocolat Cremora et Meltique en termes de stratégie de marketing et de positionnement d’un produit. L’analyse doit mettre clairement en évidence les forces et les faiblesses des deux marques et être affichée sous forme de tableau. L’objectif est de faire ressortir les avantages concurrentiels de la marque Cremora».

Prompt 2: «Aborde de manière plus détaillée les canaux de marketing utilisés à la fois par Cremora et par Meltique. Étudie de manière approfondie la manière dont les deux entreprises utilisent les médias contrôlés, payants et viraux. Quelles différences font les marques dans l’argumentation destinée aux groupes cibles à cet égard?»

Conseil 5: demandez à l’outil d’IA comment il est parvenu à ses résultats et à ses conclusions.

Afin de mieux évaluer la qualité des réponses, vous devriez demander à l’intelligence artificielle comment elle est parvenue à certains résultats. Vous pourrez ainsi déterminer sur quelles informations ou probabilités la réponse est basée. Demandez également de manière explicite quelles sont ses sources. Cela vous permettra de vérifier de manière fondée les déclarations faites sur ces sites.

Exemple de prompt

«Sur quoi se fonde la déclaration selon laquelle les consommatrices et consommateurs soucieux de l’environnement sont prêts à payer un prix plus élevé pour des meubles fabriqués de manière éthique et écologique? Liste tous les sites Internet que tu as utilisés comme sources.»

Évaluer les réponses de manière critique

Bien que les outils d’IA générative comme ChatGPT fournissent des informations utiles, il est clair pour Timo Bendel de Havas que «les réponses de l’IA doivent toujours être examinées de manière critique: sont-elles compréhensibles? Les conclusions sont-elles logiques? De plus, les informations sont-elles compatibles avec les propres valeurs empiriques et les connaissances acquises jusqu’à présent?» Un tel contrôle de plausibilité est donc indispensable lorsque l’on travaille avec une intelligence artificielle.

Timo Bendel


Senior Account Director chez Havas Media Schweiz.

Portrait Timo Bendel

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