«Les entreprises devraient raconter des histoires de bout en bout»

Les assureurs-maladie s’en réjouissent: selon une étude récente Touchpoints de la Haute école de Lucerne, leurs magazines clients imprimés sont souvent lus. Nils Hafner est co-auteur de l’étude. Dans cet entretien, il explique pourquoi les magazines obtiennent de si bons résultats par rapport aux newsletters et comment relier au mieux les deux canaux.

Quelles sont les principales conclusions de votre étude concernant les magazines clients imprimés et les newsletters électroniques des assureurs-maladie?

Nils Hafner: Nous avons interrogé plus de 1000 personnes dans le cadre de notre étude. 60% d’entre elles ont indiqué qu’elles lisaient le magazine clients de leur assureur-maladie: environ 20% toujours et 40% occasionnellement. Cela nous a surpris. Cela témoigne de la qualité des magazines clients. 13% des personnes interrogées lisent toujours les newsletters et 33% les lisent occasionnellement, ce qui fait un total de 46%. Toutefois, les assureurs-maladie ne parviennent pas encore suffisamment à raconter des histoires de bout en bout avec leurs canaux de communication et à créer ainsi une valeur ajoutée pour leurs clientes et clients.

60% des personnes interrogées déclarent lire au moins occasionnellement le magazine clients de leur assureur-maladie: c’est un résultat remarquable. Comment l’interprétez-vous?

Je pense que cela est dû au fait que les magazines clients attirent l’attention lorsqu’ils atterrissent sur la table de la cuisine avec le reste du courrier. En outre, leur contenu et leur conception (c’est-à-dire les photos, les titres ainsi que l’articulation entre l’information et le divertissement) semblent également plaire. Les lectrices et les lecteurs feuillettent le magazine au moins une fois pour savoir si un sujet les interpelle. Souvent, un titre ou une image les accroche. En effet, la santé est un sujet qui nous concerne toutes et tous et qui est de plus en plus présent dans les esprits.

Vous l’avez déjà mentionné: 46% des personnes interrogées lisent la newsletter de leur assureur-maladie. Comment expliquer une telle différence par rapport aux magazines clients?

Quand un magazine est posé sur la table, je m’y arrête au moins un instant. En revanche, un programme de messagerie me noie dans un trop-plein d’informations: souvent, plusieurs newsletters se trouvent en même temps dans ma boîte aux lettres électronique et je dois choisir la plus pertinente pour moi. S’ajoutent à cela les e-mails de ma cheffe/ mon chef, ce qui change encore une fois la situation (rires). Pour les assureurs-maladie, la question est donc de savoir comment ils peuvent se démarquer avec leur newsletter et éveiller ainsi l’intérêt des destinataires.

Comment y parvenir? Quels sont vos conseils concernant la conception de newsletters?

Pour la conception de leur newsletter, les assureurs-maladie ont deux options: ils peuvent concevoir une newsletter qui accompagnera en quelque sorte les clientes et les clients tout au long de leur vie et leur fournir régulièrement quelques bribes d’informations sur différents thèmes. Ils peuvent également choisir de spécialiser davantage leur newsletter et de traiter plus en profondeur certains thèmes ou maladies. Ces newsletters spécifiques permettent aux clientes et aux clients de recevoir des informations pertinentes pour eux et pour leur situation de santé et peuvent aussi leur livrer un aperçu de l’état actuel de la recherche et des impulsions pour une meilleure qualité de vie. Quelle que soit la décision prise par les assureurs-maladie, les contenus de leurs canaux doivent être disponibles et actualisés en permanence.

Comment combiner de manière optimale les deux touchpoints étudiés? Selon les résultats de l’étude, quels devraient être le rôle du magazine destiné aux clientes et aux clients et celui de la newsletter?

Les assureurs-maladie seraient bien avisés de profiter de l’énorme attention portée à leur magazine clients et de poursuivre le développement de ce canal. Soyons clairs: quitte à publier un magazine clients, autant le faire correctement. Il faut donc exploiter les particularités et les possibilités que présente un magazine pour attirer l’attention des lectrices et des lecteurs et proposer ensuite de prolonger la lecture avec une version numérique des contenus. Le magazine clients a pour rôle d’aborder des thèmes de manière large et de les mettre en lumière sous différents angles. Des codes QR permettent d’établir un lien avec les contenus de la newsletter. Ils offrent l’occasion d’approfondir certains aspects. Cette configuration permet de raconter des histoires de bout en bout. Les lectrices et les lecteurs peuvent par exemple s’informer plus en détail sur les maladies et se familiariser avec les possibilités de prévention. Toutefois, pour ce faire, les assureurs-maladie devraient savoir à quoi s’intéressent les clientes et les clients dans toute leur diversité.

Que recommandez-vous aux compagnies d’assurance concernant les contenus des deux touchpoints? Peut-on en déterminer des recommandations générales pour tous les secteurs?

La pierre angulaire d’un bon marketing repose sur la diffusion des bons messages aux groupes cibles pertinents. Pour ce faire, les assureurs-maladie – et cela vaut bien sûr aussi pour tous les autres secteurs – doivent tout d’abord segmenter leurs différents groupes cibles et analyser les thèmes qui suscitent de l’intérêt. Dans le domaine de la santé, cela dépend fortement de la situation de vie des personnes et résulte de la combinaison de l’âge et de l’«infirmité», pour reprendre un terme précis. Les seniors exigent un autre mode d’approche que les jeunes. On en conclut à la nécessité d’un mix de communication individuel.