Magazines clients – la crème de la publication d’entreprise Les contenus pertinents donnent aux clientes et aux clients envie de les lire
On lit ce qui nous parle, ce qui est pertinent ou ce qui est divertissant. Les magazines clients ne sont-ils pas dépassés? Non, mais: leur présentation et leur contenu doivent être de grande qualité et répondre précisément au besoin d’information des clientes et des clients. Découvrez comment éveiller leur intérêt et rendre leur temps de lecture profitable.
L’objectif premier des magazines clients est d’éveiller l’envie de lire. Les éléments d’accroche comme des chiffres intéressants, des citations expressives ou des aphorismes occupent de ce fait une place centrale. Par ailleurs, les éléments de texte courts comme les titres, les leads, les légendes des illustrations, les citations et les encadrés informatifs revêtent une importance particulière, car ils contiennent un condensé d’informations au même titre que les chiffres et les citations et sont adaptés à la durée de concentration de plus en plus courte du lectorat et du temps souvent réduit dont il dispose. Voici donc le secret de la réussite: rester bref, rédiger un texte riche en contenu, ajouter de préférence un code QR qui redirige le groupe cible vers des informations complémentaires ou vers des articles plus détaillés sur le site web. Si ce coup de maître réussit, les magazines clients, en faisant découvrir les coulisses, renforcent, par leur périodicité, la fidélisation des clients et l’image de l’entreprise.
Formes
Les magazines clients peuvent être proposés sur support papier ou en ligne. L’avantage considérable des magazines imprimés est leur visibilité dans le monde non connecté. Ils sont à portée de main, on a envie de les feuilleter et de les lire tranquillement. Les magazines en ligne, quant à eux, attirent par leur multimédialité et ils captent un lectorat nouveau par le biais des moteurs de recherche. Les articles peuvent être enrichis de liens, de vidéos et de graphiques interactifs. Il est possible de conduire la clientèle à agir sans rupture de média. Important: pour la rédaction des magazines en ligne, il faut respecter les règles d’écriture pour le web.
Ligne éditoriale
La ligne éditoriale pose le cadre pour la langue et le contenu dans les magazines clients périodiques. Ce cadre est important pour que les lectrices et les lecteurs s’y retrouvent rapidement et puissent accéder directement à leurs rubriques préférées.
Nom et claim de la publication
Faut-il faire apparaître l’entreprise? Ou plutôt l’environnement du produit? Quelques exemples:
- E2 | E puissance 2. Leben mit erneuerbarer Energie (Vivre avec l’énergie renouvelable) | Entreprise: IWB
- Inspiration jardin | Détente / Plantes / Expérience | Wyss
- Graphito | Le magazine de la graphologie | VDG – Association des graphologues germanophones
- Feuille de chou | Tibits
- Contura | Le magazine des Chemins de fer rhétiques
- Mobirama | La revue des clients de la Mobilière
- Medizin aktuell | Das Gesundheitsmagazin der KSBL (Kantonsspital Baselland) (magazine consacré à la santé de l’hôpital cantonal de la région de Bâle)
- Magazine WWF
- Magazine Migros
Style du texte / Perception
Quel doit être l’effet de vos mots? En principe, votre publication doit mettre en avant l’identité de l’entreprise et respecter ses directives en matière de mise en page et de formulation. Par ailleurs, tout comme les autres publications de marketing de contenu, le magazine clients n’est pas un support publicitaire. Le langage publicitaire trouve sa place au plus dans les entrefilets parlant des nouveautés sur les produits ou dans les encadrés informatifs.
Approche
S’adresse-t-on directement aux lectrices et aux lecteurs? Utilisée avec discernement, une approche directe présente plus d’avantages, car les textes à la troisième personne impliquent moins le lectorat: ils sont moins engageants et semblent plus distants. Une approche directe (nous/vous nous/tu) semble plus personnelle et renforce le sentiment d’appartenance. Elle est également recommandée pour les pages de conseils, les rubriques Service, les liens et les informations de source.
Rubriques
Quelles rubriques proposer pour couvrir toutes les thématiques? Les rubriques fournissent aux lectrices et aux lecteurs un fil rouge qui leur permet de retrouver plus rapidement les contenus recherchés. Elles constituent une trame de base qui peut varier. Les intitulés doivent être simples et clairs, afin que les rubriques remplissent leur fonction structurante.
Types de textes et éléments textuels
Quels sont les types de textes envisagés? A-t-on prévu des éléments de texte comme des encadrés, des citations et d’autres éléments graphiques pour certaines parties du texte, par exemple «Témoignages», «Conseils pratiques», etc.? Conseil: les éléments de texte courts sont appréciés et servent également de teaser pour le texte principal.
Titre
Quels sont les titres qui doivent principalement informer, ceux qui misent sur le sensationnel et ceux qui donnent envie de lire? Quels textes contiennent aussi des sous-titres et des intertitres? Les titres sont décisifs dans le choix que feront les lecteurs de se plonger dans un texte ou de continuer à feuilleter.
Interaction et approche cross-média
Comment générer des interactions? Vers quelles plateformes et pages d’accueil conduire les lectrices et les lecteurs? Quelles «passerelles» utiliser pour cela (raccourcis, code QR)? Quels autres médias de réponse correspondent à leur comportement (par ex. carte-réponse, formulaire en ligne, nom Instagram)? Par ailleurs: seule une vraie utilité déclenche des réactions. Réfléchissez à la valeur ajoutée qui attend les lectrices et les lecteurs sur la plateforme suivante.
Conseil: assurez-vous de posséder les droits d’exploitation
Si vous confiez la conception à une agence ou à des graphistes, il est recommandé de protéger les droits illimités d’exploitation pour la mise en page, le titre du magazine et l’iconotexte du titre (le nom du journal écrit dans une police ou avec une identité visuelle donnée).
Types de textes
En principe, il est possible de communiquer sur une thématique dans n’importe quel style journalistique et sous toute forme mixte. Cependant, tous les types de textes ne sont pas adaptés à tous les contenus. Demandez-vous si vous voulez informer, impliquer, inspirer ou inviter à la réflexion, quelle est la teneur et quel est le potentiel narratif de votre thème et si des protagonistes peuvent et seraient prêts à s’exposer. Nous vous présentons ici les principaux types de texte:
La brève, appelée aussi message, est le format de texte classique du journalisme d’actualité. Elle est structurée de manière strictement hiérarchique: le plus important est placé au début, le moins important à la fin. La brève est courte et précise, elle a pour unique but d’informer. Elle répond dès les premières phrases aux sept questions ouvertes suivantes: qui? Quoi? Quand? Où? Comment? Pourquoi? Quelle source?
➔ Dans les magazines clients, on utilise souvent la brève pour présenter les nouveautés d’un produit, annoncer les événements, présenter les nouveaux collaborateurs, etc.
Le compte rendu est le grand frère de la brève. Lui aussi rentre rapidement dans le vif du sujet, mais il est plus long que la brève et permet au rédacteur d’ajouter une introduction informative, de glisser une citation, de présenter les antécédents et le contexte. Les intertitres structurent le texte.
➔ Le compte rendu est utilisé dans les publications pour la clientèle sur des sujets complexes. Il va permettre d’expliquer comment fonctionne le modèle qui sous-tend un instrument financier ou pourquoi il est intéressant de ne pas changer d’opérateur de téléphonie, même s’il est plus cher que la concurrence. Les communiqués de presse sont des exemples classiques de brèves et de comptes rendus.
Un listicle est un article informatif ou ludique présenté sous la forme d’une liste. Il s’agit d’un néologisme composé à partir des deux termes anglais «list» et «article». Les guides et les articles contenant des conseils pratiques utilisent souvent ce genre de texte.
➔ Les listicles sont très appréciés dans les magazines clients, car ils promettent une utilité rapide et peuvent être survolés rapidement.
L’histoire du magazine est un compte rendu à forte dimension émotionnelle avec un avantage net pour le lectorat. On retrouve typiquement des introductions scéniques, ainsi que des encadrés, des tableaux, des graphiques (informatifs), des images géantes et des entretiens. Le titre est court, amusant, surprenant ou provocant et il fournit moins d’informations que le compte rendu classique. L’introduction ne révèle pas le contenu, elle crée plutôt une tension qui éveille la curiosité. Les histoires du magazine contiennent une thèse qui est démontrée par des faits. La conclusion doit avoir une coloration: elle reprend souvent la scène d’introduction, apporte éventuellement une réponse au problème décrit au début ou ouvre une perspective.
➔ Les histoires du magazine dans les publications pour la clientèle abordent généralement des sujets qui influent sur l’assortiment ou le développement de produits et sont également pertinents pour le lectorat.
Le reportage ne se contente pas d’informer, il propose un récit. Il est donc structuré non pas hiérarchiquement, mais selon une dramaturgie. Un reportage se nourrit d’impressions subjectives, d’observations précises et de proximité avec l’action. C’est pourquoi il ne peut pas être rédigé devant un bureau: la ou le reporter doit être sur le terrain. Pour autant, le reportage n’est pas un simple témoignage et il situe également le contexte. Des photographies documentent l’action. Malgré la subjectivité de la représentation, il est important que les auteurs ne tombent pas dans l’interprétation des faits.
➔ Dans les publications pour la clientèle, les occasions de reportage ne manquent pas: comment est né ce vin délicieux qui vient de rejoindre l’assortiment? À quoi peuvent s’attendre les visiteurs à l’occasion d’une semaine bien-être à vélo? Comment fonctionne le service de recherche qui, selon le rapport de gestion, coûte des millions?
À l’aide d’un ou plusieurs exemples, l’article vedette dégage l’aspect typique, caractéristique d’une situation générale. Idéalement, il se compose de courts tableaux scéniques d’intervenants. L’objectif d’un article vedette est de donner des exemples de procédures et de les expliquer en fonction du contexte.
➔ Dans les journaux clients, les introductions scéniques sont parfaites pour familiariser le lectorat avec une problématique et pour éveiller l’envie de traiter les informations qui suivent.
L’entretien est la méthode de recherche la plus courante, mais aussi un format de texte indépendant. Un bon entretien possède une dramaturgie, il est rythmé et se nourrit de déclarations percutantes. Il n’est pas rédigé dans une langue orale, même si la situation réelle de l’entretien doit rester discernable grâce à l’emploi de formulations familières ou l’ajout de brefs inserts scéniques. La préparation et le traitement ultérieur demandent beaucoup de temps. L’entretien de la personne peut porter sur un sujet (entretien avec un expert), sur son opinion (entretien d’opinion) ou sur elle-même (entretien personnel). Le sondage est une forme particulière de l’entretien d’opinion, au cours duquel on demande leur avis à plusieurs personnes. Conseil: présenter les messages principaux concentrés sous la forme de citations pour renforcer l’attrait de la lecture.
➔ Les domaines d’utilisation de l’entretien dans les publications pour la clientèle sont nombreux: comment le CEO explique-t-il la nouvelle orientation stratégique?
Le portrait dessine l’image d’une personne. Il est généralement composé d’un entretien personnel et d’informations supplémentaires. Un portrait contient souvent les éléments d’un reportage (comme les observations sur le comportement de la personne présentée). Sachant que la façon dont s’exprime une personne en dit long sur elle, il est important de bien veiller à l’authenticité des citations. Un portrait se concentre sur une personne, même si elle peut en représenter plusieurs, par exemple lorsque son métier ou sa fonction sont mis à l’honneur.
➔ Les portraits permettent de donner un visage à l’entreprise. Le portrait d’un dépanneur, par exemple, en dit plus sur l’assistance en cas de panne d’une compagnie d’assurance qu’un long compte rendu sur le sujet.
Tribune
Très peu d’entreprises ont pour volonté de créer une opinion. Si l’entreprise souhaite cependant se positionner clairement sur une question précise, la tribune est la forme appropriée. Important: une tribune ne se contente pas d’affirmer, elle argumente. L’auteur s’expose en prenant clairement position. L’éditorial peut reprendre en partie la fonction de la tribune.
Éditorial
L’éditorial est un préambule personnel d’une publication pour la clientèle dont le CEO ou toute autre personnalité importante est à l’origine et qui oriente le lectorat vers un choix thématique.
Billet et chronique
Billets (commentaires amusants, satiriques) et chroniques (plateformes libres allouées à des rédactrices et rédacteurs, souvent externes) peuvent avoir leur place dans les publications pour la clientèle. Pourquoi pas un billet sur les imprévus du voyage dans un magazine inflight? Ou une chronique littéraire ouverte à une auteure connue? Ces genres demandent cependant du courage de la part de l’éditeur pour donner carte blanche aux auteurs sans les censurer. Offrez à vos lectrices et lecteurs un bon moment de divertissement, ils vous en seront reconnaissants.
