Magazines clients – toujours aussi appréciés Pourquoi les revues sur papier enrichissent la publication d’entreprise
Il est sans égal dans la communication: le magazine clients soutient à la fois la communication d’entreprise et marketing. Il est bon pour la notoriété de la marque, les valeurs de l’image et les ventes. C’est la raison pour laquelle de nombreuses entreprises en font leur porte-voix principal. Mais pour déployer son plein effet, la revue clientèle doit répondre à certaines exigences.
Le résultat de cette étude est surprenant: 89% des consommateurs de l’espace germanophone lisent des magazines clients imprimés. Ce chiffre est l’un des résultats les plus remarquables de l’étude réalisée en 2022 intitulée «Magazines clients. Experiences & Effects.» À cet effet, le forum du marketing de contenu a interrogé 1626 personnes âgées de 18 à 65 ans, en collaboration avec l’institut de recherche Scion.
L’étude illustre les effets des magazines clients sur leur lectorat. Elle confirme ce point: les magazines clients permettent de toucher un large groupe cible dans des catégories d’âge très diverses. L’attrait pour les médias imprimés n’est donc pas l’apanage des seules personnes âgées. De fait, les magazines clients sont lus très fréquemment par les personnes âgées de 30 à 39 ans.
Autres enseignements de l’étude
Une étude d’impact publicitaire menée en 2022 par Ipsos à la demande de la Poste a fourni des résultats semblables. Pour les besoins de l’étude, 652 personnes de Suisse alémanique ont été interrogées sur leur perception des magazines clients. 57% d’entre elles ont répondu que les magazines clients permettaient de mieux connaître la marque concernée. Pour 49% des participants, les magazines clients améliorent l’opinion qu’ils se font de l’entreprise ou de la marque. Cet effet s’explique entre autres par le fait que les consommateurs s’intéressent aux entreprises justement grâce aux magazines clients. Dans l’enquête Ipsos, 62% des personnes interrogées indiquent ainsi découvrir de manière plus approfondie les produits et les services des entreprises par l’intermédiaire des magazines clients.
Les deux études le montrent: un magazine client intelligemment conçu et bien agencé est un investissement rentable pour les entreprises. Il permet en effet de servir plusieurs objectifs:
- Accroître la notoriété de la marque et de ses propres produits
- Atteindre le positionnement recherché et améliorer l’image
- Mettre en évidence une compétence et devenir leader d’opinion sur certains thèmes
- Générer des leads
- Acquérir une nouvelle clientèle
- Fidéliser la clientèle existante
- Stimuler les ventes de produits
Faire appel à plusieurs sens
Une entreprise a ainsi de bonnes raisons de publier son propre magazine clients. Ou, pour le formuler autrement: les versions imprimées des magazines clients n’ont pas encore dit leur dernier mot, bien au contraire.
Leur popularité non démentie s’explique notamment par le fait qu’ils mettent en jeu plusieurs sens. L’image de couverture, les couleurs et l’effet brillant attirent l’attention au premier regard et incitent la ou le destinataire à prendre le magazine en main. Le papier active le sens du toucher, la couleur d’impression l’odorat. En feuilletant et pendant la lecture, enfin, on prend conscience du bruissement du papier. La recherche publicitaire le montre: plus le moyen publicitaire active de sens, mieux les personnes cible traitent et intériorisent le message et plus elles sont disposées à agir.
Atteindre le groupe cible chez lui
Ajoutons à cela le point suivant: les magazines clients atteignent les lectrices et les lecteurs chez eux, quand ils ont le plus de temps et sont ouverts à la communication d’une entreprise. Dans de nombreux foyers, les magazines clients restent longtemps sur la table de la cuisine ou dans le séjour et sont consultés par plusieurs personnes, dans un moment de calme, dans un endroit confortable et sans surcharge sensorielle.
Le boost pour l’image, confirmé par l’enquête Ipsos, s’explique entre autres par le fait que les magazines physiques réussissent particulièrement bien à véhiculer des valeurs. Une mise en page moderne, un contenu utile et du papier haut de gamme reflètent les exigences élevées en matière de qualité de l’éditeur. Cependant, les magazines doivent remplir un certain nombre de conditions afin de déclencher ce puissant effet:
Les magazines clients se situent à l’interface de la communication d’entreprise et de marketing. Le démarchage publicitaire n’est de ce fait pas souhaitable. L’entreprise doit au contraire faire passer ses messages à l’aide de formats journalistiques, avec des supports écrits de types interviews, reportages, conseils et listicles. Ces contenus utiles, bien préparés sont pertinents pour les clientes et clients et les incitent à lire ou au moins à survoler le texte.
Qu’il s’agisse des processus de production, de portraits de collaborateurs ou d’illustration des valeurs de l’entreprise: les magazines clients créent une proximité avec l’entreprise. Il est donc indispensable d’être authentique. Un affichage de façade, aussi brillant soit-il, ne rapporte rien. Les lecteurs remarquent que les actes ne sont pas en accord avec le discours et jugent alors que le magazine n’est pas crédible. À ceci s’ajoute le risque de commentaires négatifs sur les réseaux sociaux. À l’inverse, aborder des problèmes et des thèmes sensibles est une stratégie payante si elle est soutenue par des messages clairs sur la position de l’entreprise sur ces sujets. Une telle transparence renforce la confiance des lectrices et des lecteurs dans l’entreprise.
Un magazine client doit proposer à son groupe cible le bon mélange de divertissement et d’information, ce qu’on nomme l’infodivertissement. Il en va de même pour la communication B2B. Les entreprises ont tendance à incorporer trop de connaissances techniques dans les magazines clients. Mais comme les particuliers, les clients commerciaux ont aussi besoin d’un peu de divertissement.
Les meilleurs contenus ne servent à rien si les lectrices et les lecteurs n’ont pas plaisir à consulter le magazine. Les magazines clients modernes fournissent à leur lectorat une expérience visuelle, proposent une orientation à l’aide de rubriques fixes et doivent leur succès à un accompagnement clair des lecteurs ainsi qu’à des images parlantes. Leur importance est confirmée par l’étude du forum marketing de contenu. 65% des participants aiment regarder les images dans les magazines clients, même s’ils ne lisent pas l’histoire qui s’y rapporte. Pour 52% d’entre eux, les images dans les magazines clients déclenchent parfois un effet de surprise. Une telle réaction émotionnelle est attendue plutôt avec une image imprimée de grande taille, un avantage patent du magazine physique sur le numérique. Les supports esthétiques, comme les couleurs spéciales, le brillant ou les gravures, n’ont d’effet que dans un format imprimé.
Facteurs de réussite pour la conception
Lorsqu’une entreprise publie pour la première fois un magazine client ou relance une revue existante, elle doit être particulièrement attentive à la conception. Les facteurs de réussite d’un magazine client sont les suivants:
- Concordance entre la marque et le groupe cible: Les magazines client aussi suivent les tendances. Mais la conception ne doit pas être seulement tendance, elle doit surtout être adaptée, en accord avec la marque et le groupe cible. Une marque conservatrice doit être classique dans sa conception. Un groupe cible jeune, urbain, a besoin d’une mise en page cool.
- Grille de conception claire: Elle définit la conception des pages du magazine et la coordination des titres, des textes, des images et des autres éléments de conception. Les graphistes définissent entre autres la largeur des colonnes, la surface de composition et l’emplacement des images et des graphiques. Il ne s’agit pas simplement de faciliter la lecture. Le magazine acquiert ainsi son caractère unique.
- Images et graphiques: Les images peuvent répéter, compléter, illustrer ou simplement embellir le texte. Sans se contraindre de manière excessive dans le choix, il convient de définir dès le début quelle est la fonction de l’image. Il en va de même de la hiérarchie des images: il s’agit de voir comment placer les images dans les pages, si certaines doivent être mises en avant et comment utiliser des graphiques explicatifs ou des tableaux. Le style des images définit quant à lui si les images dans le magazine ont un effet dynamique ou statique, scénarisé ou observateur, chaud ou froid. Le langage visuel est aussi influencé par les principes du traitement de l’image, qui peut être large ou retenu.
- Typographie: Les polices choisies ont une forte influence sur l’impression générale d’un magazine. Le graphisme doit-il apparaitre sérieux, enjoué ou puissant? Peut-on utiliser des polices qui ne font pas partie du Corporate Design? Les majuscules et les mots en gras sont-ils utilisés de manière excessive? Il est important aussi de décider de la quantité de polices à utiliser: la variation des polices rend le magazine plus diversifié, mais aussi moins clair. Il est préférable d’utiliser différentes polices issues de la même famille.
- Espace blanc: les zones vides des pages d’un magazine ont elles aussi une fonction: elles permettent de reposer les yeux et créent un espace libre. De plus, elles mettent davantage en valeur les images à proximité. Il est donc intéressant de réduire la quantité de texte au profit des espaces blancs.
Concept de rédaction cross-média
Jusqu’à ces dernières années, le magazine client physique pouvait être conçu comme une mesure de communication individuelle et indépendante. Au début de la numérisation, de nombreuses entreprises proposaient en complément un pdf en ligne à télécharger ou un e-book intégré du magazine client sur le site web.
Mais aujourd’hui, cela ne suffit plus. L’approche cross-média est désormais de mise. Car l’effet des numéros imprimés du magazine client est d’autant plus fort s’ils trouvent leur prolongement dans le monde numérique. Il est donc recommandé de choisir un concept de rédaction cross-média qui combine les points forts et les avantages des différents canaux. Le magazine physique est ainsi accompagné du magazine en ligne, de la newsletter et des réseaux sociaux.
Prolonger les contenus sur support numérique
Le magazine en ligne joue ici un rôle important. Il complète les thèmes du magazine imprimé en proposant des informations de fond et des contenus supplémentaires, ainsi que des séries de photos, des graphiques explicatifs et des vidéos. Il sert également de plateforme pour créer des leads. Les sondages ou les commandes gratuites de whitepapers, de check-list, de modèles, etc. sont de parfaits générateurs de leads qui peuvent être proposés à l’aide de formulaires dans le magazine en ligne. Les codes QR et les liens raccourcis assurent la liaison entre le format écrit et le format numérique du magazine. Non seulement ils réduisent le problème de rupture de média, mais ils permettent aussi de contrôler les résultats.
L’édition imprimée du magazine client ne suffit généralement pas à elle seule à assurer un trafic suffisant pour le magazine en ligne. C’est ici qu’interviennent la newsletter et les réseaux sociaux: ils créent des accroches pour les articles et conduisent ainsi le groupe cible vers le magazine en ligne. Dans le cadre du concept de rédaction cross-média, les canaux des réseaux sociaux permettent de plus de créer des possibilités de dialogue diversifiées et de stimuler les interactions. L’évaluation de ce dialogue fournit en retour de précieuses indications pour planifier la rédaction du magazine client.
Un nouveau type de magazine client a vu le jour dans le commerce: le magalogue. Le terme se compose de «magazine» et de «catalogue». Cela explique la fonction du magalogue pour le secteur: il combine la présentation de produits avec indication des prix et des articles rédactionnels. Comparé au catalogue classique, le magalogue répond mieux aux besoins de la clientèle car il transmet des informations de fond utiles sur les produits. Il s’appuie pour cela sur des éléments de dialogue et de divertissement, présente les produits d’une autre façon et parfois de manière surprenante.
Le magalogue utilise également les avantages du marketing de contenu sans pour autant devoir renoncer aux messages publicitaires. Dans le meilleur des cas, les effets positifs d’un magazine client sur l’image et la fidélisation de la clientèle se répercutent sur le magalogue. Ils ont aussi en commun que la combinaison cross-média entre site web, newsletter et réseaux sociaux renforce l’impact. Comparé à un magazine client, la création d’un magalogue est souvent plus complexe, car elle implique la participation d’un plus grand nombre d’équipes ayant des intérêts différents. La gestion de produits et les ventes poursuivent des objectifs clairs avec cet instrument de marketing. Un des plus importants facteurs de réussite du magalogue est de ce fait la collaboration interdisciplinaire.
