Publipostages 3D: la classe royale Tout l’art de condenser une campagne dans un publipostage
Publipostages 3D? Leurs nom peut paraître insipide, mais ils ont tout pour plaire. En effet, cette discipline reine du marketing de dialogue est soumise à des exigences élevées. Les contenus doivent incarner la marque, véhiculer le message de la campagne et se démarquer à coup sûr.
La tâche confiée à l’agence Maison Metzger était claire, mais ardue: réaliser un publipostage servant de «brise-glace», destiné à montrer à 500 responsables marketing dans toute la Suisse que Swiss Post Advertising comprend leur façon de penser et les défis auxquels ils font face. Tout cela dans l’agitation de la période de l’Avent, alors que le secteur prépare déjà les campagnes du printemps. La solution, à la fois impertinente et pertinente, consistait en un publipostage personnalisé accompagné d’un lapin de Pâques en chocolat et du message: «Nous savons à quoi vous pensez.»
L’idée d’un autre publipostage frisait l’insolence: les professionnels du marketing de Pepsi ont reçu une canette de Coca-Cola et ceux de Colgate, un tube d’Elmex. Réalisée pour le compte de Swiss Post Advertising, cette campagne basée sur la stratégie du coucou a suscité beaucoup d’intérêt et reçu de nombreux éloges dans le milieu. «La question est toujours de savoir si un publipostage permettra d’atteindre l’objectif visé», déclare Bettina Dührkoop, Head of Strategy chez Maison Metzger.
Ce qui caractérise ces publipostages 3D: leur contenu incarne la campagne sous une forme condensée. Bettina Dührkoop se souvient d’une campagne publicitaire des années 90 qui faisait la promotion de la connexion Internet ADSL de Bluewin. Son message: la configuration de ces connexions Internet est un jeu d’enfant. Afin d’illustrer cela et de le rendre plus tangible, Bluewin a envoyé des ballons de plage gonflables ultra-légers arborant son logo – et voilà qu’un terme technique incompréhensible s’est transformé en un produit simple et concret.
Mais tout ce qui est créatif n’est pas forcément apprécié par les destinataires: «Nos publipostages doivent apporter une valeur ajoutée», explique Bettina Dührkoop. Un exemple de mauvais goût: un publipostage contenant une petite pelle en plastique bon marché accompagnée du message «Ne creusez pas votre propre tombe».
Tout est question de mise en scène
«Le succès d’un publipostage repose autant sur la mise en scène de l’ouverture que sur l’idée elle-même», explique Bettina Dührkoop. Qu’est-ce qui figure déjà sur l’emballage? Que voient les destinataires lorsqu’ils ouvrent le colis? Lisent-ils d’abord le texte ou remarquent-ils tout de suite l’article publicitaire? La genèse de cette théâtralisation fascine toujours autant Bettina Dührkoop, qui travaille depuis 30 ans dans le marketing direct: «Il faut guider la clientèle», dit-elle.
Le succès d’un publipostage repose autant sur la mise en scène de l’ouverture que sur l’idée elle-même.
Bettina Dührkoop
Afin de véhiculer au mieux le message d’une campagne, Maison Metzger fait parfois fabriquer sur mesure le contenu de ses publipostages et leur emballage. L’ouvrage le plus ambitieux que Bettina Dührkoop ait jamais produit est un dictionnaire Internet-allemand, allemand-Internet répertoriant 200 mots. Un message clair et immédiatement compréhensible: nous maîtrisons ce sujet dans les moindres détails.
Souvent, le contenu de ces publipostages comprend également des produits courants dans le commerce, qui sont spécialement étiquetés, imprimés et emballés par l’agence. «On ne trouve pas ce matériau de base dans les salons consacrés aux articles publicitaires», explique Bettina Dührkoop.
«Réussir à créer un bon publipostage avec un budget conséquent est une mission très gratifiante», déclare Bettina Dührkoop. Cependant, il lui plaît tout autant de relever le défi consistant à toucher la clientèle avec de gros tirages et un budget limité. Mais parfois, le problème n’est pas d’ordre financier: les lapins en chocolat, par exemple, se font plutôt rares à l’approche de Noël.
