Teste-moi! Un entretien professionnel sur la diffusion d’échantillons

Surprendre et faire plaisir avec la publicité: c’est possible avec les échantillons. En effet, les consommateurs apprécient leur côté sympathique. Trois spécialistes discutent de l’impact de la diffusion d’échantillons, de la manière de le renforcer – et de la raison pour laquelle les gares ferroviaires ne sont pas toujours le meilleur endroit pour distribuer des échantillons.

Allons-y spontanément: de quelle diffusion d’échantillons réussie vous souvenez-vous – et pourquoi?

Olivia Weber (OW): Ce à quoi je pense ne date pas d’hier: lorsque Coca-Cola Zero a été lancé en Suisse, nous avons été chargés de réaliser plusieurs campagnes de diffusion d’échantillons. Cela a été une étape importante pour nous. Ce sont des moments comme celui-ci, où l’on peut présenter un produit au public, éveiller sa curiosité et lui faire plaisir, qui restent en mémoire.

Andrea Murer (AM): La promotion de V-Love, marque de Migros, m’a régalée. Les boutiques pop-up dans les gares se sont distinguées par leur mise en scène parfaite qui a permis une forte expérience des produits et de la marque. Bien sûr, un «coup d’essai» n’est pas suffisant pour y parvenir.

Thorsten Biener (TB): En novembre 2021, nous avons distribué 200 000 échantillons de boules LINDOR directement en boîtes aux lettres dans le cadre d’un PromoPost Sampling. De nombreux destinataires ont perçu l’échantillon de produit comme un cadeau. Il a donc eu une influence durable sur la notoriété, la mémorisation de la publicité, la sympathie, le taux de retour et l’image. C’est ce que démontre notre étude d’impact menée conjointement.

Cet effet peut-il être généralisé? Dans quelle mesure les échantillons influencent-ils la notoriété et l’image de la marque?

AM: L’impact est très fort. La diffusion d’échantillons nous permet en quelque sorte de faire d’une pierre deux coups. Le fait que les consommatrices et les consommateurs apprécient la distribution de produits et refusent rarement nous aide énormément.

TB: Les individus sont curieux par nature et aiment essayer de nouvelles choses. Mais c’est une autre histoire quand il s’agit de payer pour cela et de renoncer à son produit préféré. Très peu de personnes sautent le pas. C’est pour cette raison que les échantillons, qui permettent de tester gratuitement des produits, sont si bien accueillis. Cela se répercute également sur la perception de la marque.

OW: Intégrés dans une campagne de communication cross-média, les échantillons parviennent même à faire tomber les préjugés. Lors de la distribution d’échantillons, nous entendons souvent des déclarations telles que «Ce produit contient beaucoup de sucre et c’est trop sucré pour moi». Lorsque les personnes acceptent malgré tout l’échantillon et l’essaient, elles se rendent compte que leur préjugé est faux. Elles sont ainsi plus susceptibles d’acheter le produit la prochaine fois qu’elles le voient dans un magasin – même si elles le connaissaient déjà auparavant.

TB: C’est aussi parce qu’un échantillon fait appel à plusieurs sens à la fois: on tient le produit dans ses mains, on le sent et on le goûte. Il reste ainsi plus longtemps en mémoire. Surtout s’il est promu en plus par d’autres mesures comme la publicité extérieure numérique ou les spots TV.

La diffusion d’échantillons fournit-elle aussi de nouvelles connaissances sur les consommatrices/consommateurs?

AM: Absolument! Lors de diffusions d’échantillons avec des promotions, par exemple, nous effectuons également un ciblage et nous regardons entre autres d’où viennent les individus ainsi que leur âge. Nous obtenons nettement plus de données et de connaissances par rapport à la publicité classique.

TB: Une diffusion d’échantillons permet en outre de connaître le comportement d’achat de la clientèle. Pour ce faire, on leur fait tester l’échantillon à leur domicile et on joint un coupon qui leur permet d’acheter le produit à prix réduit. L’évaluation des coupons utilisés apporte des informations utiles. Les enquêtes de suivi fournissent également des résultats importants – jusqu’à la comparaison de plusieurs variantes de produits. Toutefois, cela nécessite généralement des mesures incitatives telles qu’un concours.

OW: Nous avons réalisé un test A/B pour Minor, en distribuant plus d’un million d’échantillons de chocolat dans trois variétés, dont deux nouvelles variétés végétaliennes. Pour cela, nous nous sommes déplacés aux quatre coins de la Suisse. Il s’est avéré que plus les localités étaient grandes et urbaines, plus les individus trouvaient les échantillons de produits végétaliens intéressants. Même pour les diffusions d’échantillons à plus petite échelle, nous donnons toujours un feed-back détaillé au client: quelles ont été les réactions? Comment le produit a-t-il été accueilli et par qui? Ces données sont importantes pour notre clientèle.

On pourrait penser que toutes les campagnes de sampling se valent. Mais existe-t-il des moyens particulièrement innovants de distribuer des échantillons?

OW: Oui. Avant, nous faisions surtout de la diffusion d’échantillons dans les gares car les fréquences de passage y sont élevées et que la météo n’a guère d’importance. Aujourd’hui, nous distribuons de plus en plus d’échantillons là où les consommateurs ne s’y attendent pas. Cet été, nous avons notamment créé la surprise en proposant des promenades en bateau gonflable sur la Limmat. À l’arrivée à Dietikon, les visiteuses/visiteurs ont reçu une boisson rafraîchissante.

AM: Cela coule de source, ce qui compte aujourd’hui, c’est de mettre en scène le produit de manière surprenante. À cette fin, nous misons également sur des actions de guérilla. Si l’une d’entre elles devient virale, il n’est pas nécessaire d’y ajouter des mesures publicitaires. Voici deux exemples: une fois, nous avons accroché des bouteilles de Rivella Grapefruit à des arbres et lancé l’appel «Cueilles-en une». «20 minutes» et d’autres médias en ont parlé. Lors d’une autre action, nous avons créé des automates de diffusion d’échantillons numériques, pandémie oblige. Les passantes et les passants avaient une mission à remplir. En cas de bon déroulement, l’automate leur remettait automatiquement l’échantillon, sans avoir besoin d’une équipe de promotion sur place.

OW: Les diffusions d’échantillons consistent de plus en plus à atteindre les individus là où ils sont déjà en train de passer un bon moment et à le transformer en un moment encore meilleur grâce au produit distribué.

En quoi la diffusion d’échantillons est-elle différente dans le domaine alimentaire et non alimentaire? Des particularités peuvent-elles être observées?

OW: Les échantillons alimentaires ont bien sûr l’avantage de pouvoir être testés immédiatement. Nous sommes très attentifs au moment de la journée: s’agit-il d’un produit typique de début de journée? Dans ce cas-là, nous le distribuons le matin. Apprécie-t-on le produit pendant son temps libre ou bien chez soi? La distribution d’échantillons aura lieu plutôt le soir. En revanche, pour les produits non alimentaires, le moment de la journée est moins important que le lieu. Nous faisons tout de même en sorte que les individus puissent essayer le produit chez eux le plus rapidement possible. Les personnes testées ne doivent pas se dire: «Je testerai le produit après-demain ou la semaine prochaine».

TB: D’où la pertinence de la diffusion d’échantillons dans les boîtes aux lettres. L’échantillon atterrit directement sur la table de la cuisine du groupe cible en même temps que le courrier. Les seules limites concernent les aliments qui nécessitent une chaîne du froid ininterrompue. Si une entreprise a une idée de campagne de sampling, nous sommes prêts à nous en charger. Nous ferons notre maximum pour la mettre en œuvre.

Qu’en est-il de Rivella? Quand opter pour la diffusion des échantillons dans les boîtes aux lettres plutôt que dans les lieux publics ou les magasins?

AM: Lorsque, d’une part, une alternative conforme à la situation sanitaire et à forte portée est nécessaire et que, d’autre part, il faut s’adresser à un groupe cible bien défini. En effet, la distribution dans les boîtes aux lettres permet également un ciblage. Autre avantage: chez eux, les individus se trouvent dans leur zone de confort. S’ils peuvent en profiter sans même bouger de leur domicile, cela a un effet particulièrement positif sur notre image.