«Un magazine client doit avoir une position»

Pour Thomas Wolfram, Creative Director et intervenant, une chose est sûre: les magazines clients sont un reflet de leur époque. Bien qu’il soit un témoin de longue date, il est toujours très heureux d’assister à des découvertes réussies. Une discussion sur les tendances du design, les accroches perturbantes et une promenade au travers de Globus.

Quel magazine client vous a le plus convaincu?

Thomas Wolfram: mon préféré est celui de Globus – un magazine qui porte bien son nom. J’aime son format, son toucher et sa minutie. Je suis aussi un grand fidèle du magazine de bord de SWISS. De par sa nature rafraîchissante, inspirante, on a envie de le feuilleter. Et pas seulement parce qu’on s’ennuie en avion, mais parce que le contenu est intéressant. Le magazine client de Sanitas m’a agréablement surpris, car les magazines des caisses-maladie sont généralement peu spectaculaires. Celui-ci a su trouver un équilibre entre sujets pertinents et présentation soignée. Le «Bulletin» de Credit Suisse a malheureusement été suspendu. Ses objectifs étaient ambitieux, tant dans la rédaction que dans la photographie et la préparation. L’intemporalité de sa présentation était exemplaire.

De quoi un bon magazine client a-t-il besoin?

D’une interaction équilibrée entre le contenu, la forme et la position. Ces facteurs vont ensemble et ne doivent pas être considérés de manière isolée.

Avant de parler de la conception, une question: que faut-il comprendre par position?

Par position, j’entends l’ADN de la marque: l’identité, les valeurs, les messages. Actuellement, on entend souvent parler de raison d’être. Pourquoi notre entreprise est-elle nécessaire? Quels sont nos engagements? Comment nous démarquons-nous de la concurrence? Tout ceci nourrit la culture d’entreprise. Et c’est cela que je dois ressentir en tant que lectrice ou lecteur d’un magazine client.

Concentrons-nous maintenant sur la forme, quand peut-on parler de bonne conception pour un magazine client?

Quand une idée conceptuelle est poursuivie avec cohérence sans perdre de vue l’effet voulu. Tout graphiste doit être conscient que chaque action déclenche un effet. Cela concerne le format, le choix du papier, la mise en scène des images, la façon d’employer les espaces blancs. Surtout, une bonne conception doit, à mes yeux, être généreuse. Un bon magazine est organisé et non pas encombré d’accroches et de petits bouts d’articles. Ces éléments sont à leur place dans un mailing direct qui veut m’inciter à acheter. Dans un magazine, ils me perturbent plus qu’autre chose. Car je veux pouvoir lire tranquillement et m’imprégner de la revue. Par exemple, j’ouvre le magazine Globus et je me laisse porter. C’est une forme de promenade à travers Globus.

Vous avez parlé d’un magazine organisé. Que voulez-vous dire par là?

Organisé veut dire que les espaces blancs sont utilisés avec soin et qu’on trouve une combinaison réfléchie d’images et de typographie. Un magazine organisé laisse de côté le superflu pour se concentrer sur l’essentiel. «Un magazine client organisé possède des îlots de plaisir: un titre fort, des leads ou des citations qui me font entrer dans l’article. Si les titres sont moyens, je dois compenser par la forme et user d’astuce dans la conception.

Quelles sont les tendances que vous observez dans la mise en page des magazines?

La tendance est aux titres inhabituels, aux polices intéressantes, à beaucoup d’espace, aux grandes images sans typographie et aux légendes qui ne sont plus franc-bord. De manière générale, je remarque dans la conception éditoriale un regain d’envie dans la conception, la combinaison des éléments graphiques et leur usage bien pensé.

Dans quelle mesure le magazine client doit-il être tendance?

Il doit être contemporain. En effet, les lectrices et lecteurs comparent le magazine client avec les autres journaux, en particulier avec ceux qu’ils achètent. Si un magazine client semble ennuyeux par comparaison, s’il est formel, institutionnel, sans attrait, je ne suis pas particulièrement enclin à me plonger dedans. Si de nombreux magazines client ressemblent à des feuilles d’information, cela n’est pas uniquement dû à la conception. Ils manquent souvent de contenus attrayants. Pour revenir à votre question: les entreprises ne peuvent pas ignorer les tendances. Tous les graphistes ont des modèles dont elles et ils s’inspirent. Le magazine économique tendance «brand eins» par exemple, a influencé pendant des années la conception éditoriale et aussi les magazines clients. Ils sont donc toujours un miroir de leur époque. On voit immédiatement si un magazine client a été édité en 2022 ou dans les années 90.

Un point de discussion fréquent qui touche les magazines clients, c’est la proximité avec le Corporate Design. Quelle est votre opinion: dans quelle mesure un magazine peut-il s’éloigner de l’image de l’entreprise?

De ce point de vue, nous sommes bien plus ouverts qu’il y a quelques années. Alors que les brochures et les publications publicitaires doivent en rester proches pour des raisons de reconnaissance, pour les magazines clients, mon avis est clair: la liberté est de mise. Bien entendu, la conception doit avoir sa place dans le mix de la communication de l’entreprise. On pense ici au logo, au code couleur, peut-être aussi aux polices. Mais le plus important, c’est que la conception mette en évidence l’ADN de l’entreprise pour les lectrices et lecteurs. Le magazine SWISS en est une bonne illustration. Il recourt avec parcimonie à la police Univers, qui est la Corporate Font de la compagnie aérienne. Il utilise principalement les polices Antiqua, tout simplement car elles sont plus lisibles. Le magazine réussit parfaitement à véhiculer le récit de l’entreprise et à susciter l’envie de voyager. Personne n’est là à dire: «Ce n’est pas la bonne police.» Car cela n’intéresse personne.

Pour terminer, quels sont vos trois principaux conseils d’expert pour la conception d’un magazine client?

Le point essentiel est la collaboration entre la rédaction et l’équipe de conception. Il n’est pas possible que la rédaction dise: «Voici les contenus. Arrangez-vous pour faire une belle mise en page pour les graphiques.» Au contraire, les magazines doivent être développés conjointement avec l’intention de créer ensemble quelque chose de fantastique. Ensuite, un magazine client doit être conçu pour que tous les membres de la rédaction et du design aient plaisir à le lire. La question de contrôle est la suivante: si le magazine est sur la table, est-ce que je le consulte car quelque chose m’y incite? Enfin, un magazine doit être composé avec plaisir. Les lectrices et lecteurs sentent alors qu’on ne s’est pas contenté de cocher les cases, mais qu’il est rempli de toute l’énergie investie. Je me permets un quatrième conseil: veillez à ce que le magazine client soit lisible. Dans le meilleur des cas, la typographie est apaisante et a pour objectif essentiel que l’on aie plaisir à lire le magazine en toute tranquillité. Je vois cela comme une grande qualité.