Les agences internes ont la cote

Les grandes entreprises internationales misent de plus en plus sur des agences internes. Quels sont les avantages et les inconvénients de cette évolution? Cette option est-elle envisageable pour de plus petites sociétés? Des professionnels de la communication de Digitec Galaxus, de TCS et de Wirz Activation prennent position.

La numérisation croissante oblige les entreprises à se repositionner. Pour des raisons de coûts, d’efficacité et de savoir-faire, beaucoup en viennent à repenser la collaboration avec les partenaires externes. Elles se posent la question suivante: quel niveau de compétence mettre en place en interne, quel niveau acquérir en externe?

Une enquête de la World Federation of Advertisers (WFA) et de l’entreprise de conseil en pitch The Observatory International montre que les agences internes sont en vogue. Plus de la moitié des grandes entreprises internationales sondées dans le cadre de l’étude «Global Trends in Creative In-Housing» disposent de leurs propres agences de publicité et de communication, dont près des trois quarts ont été créées ces cinq dernières années. Les entreprises élargissent en particulier leur activités internes dans la communication numérique.

Le sondage a porté sur 53 annonceurs globaux, avec des dépenses annuelles de près de 83 milliards de dollars américains. Les principaux motifs indiqués pour le transfert en interne sont les réductions de coûts (parfois plus de 30%), une meilleure intégration (64%) et une meilleure connaissance des marques et des entreprises (59%). 55% ont précisé que les équipes internes sont plus rapides et agiles. Malgré cela, presque tous (95%) continuent de travailler avec des agences externes.

Comment les spécialistes suisses jugent-ils sur cette évolution? La création de compétences internes est-elle également pertinente pour les volumes de commande plus réduits? DirectPoint a posé la question à trois professionnels de la communication suisses.

Digitec Galaxus mise sur une agence interne. Pourquoi?

En premier lieu, les agences internes connaissent mieux le mandant, ses préférences et ses attentes. Deuxièmement, elles sont plus efficaces, car les voies de communication sont courtes, un certain nombre de travaux administratifs sont supprimés et il n’est pas nécessaire de servir d’autres clients. Troisièmement, on établit une relation d’égal à égal et le but des agences internes n’est pas de plaire au donneur d’ordre, mais de faire ce qui convient le mieux à l’entreprise. Et quatrièmement, les agences internes sont plus engagées et plus loyales.

L’interne par rapport à l’externe, est-ce également une question de coûts?

Dans notre cas, seulement si les agences internes n’ont aucun intérêt à travailler pour dégager du bénéfice.

Comment vos unités internes sont-elles structurées? Quels sont les contenus traités?

Nous faisons quasiment tout nous-mêmes: création et gestion de la marque, marketing numérique et planification des médias, étude de marché, communication d’entreprise, relations publiques.

Dans quels cas travaillez-vous avec des agences externes?

Uniquement pour la conception et la production de spots TV. Nous en produisons trop rarement. L’achat de l’équipement et la constitution d’une équipe ne s’avèrent pas rentables.

Voyez-vous également des inconvénients à la focalisation sur des agences internes?

Oui, l’absence de perspective externe. C’est la raison pour laquelle nous mettons l’accent sur la formation continue. Cela nous permet d’acquérir du savoir-faire. Entre-temps, nous fonctionnons également comme une vraie agence de publicité et offrons des prestations média et créatives à des clients externes. Nous obtenons ainsi des perspectives dans d’autres entreprises et un accès au marché.

Ce modèle commercial est-il rentable?

Oui. Nous apportons beaucoup de savoir-faire dans le domaine de l’e-commerce, ce qui est très intéressant pour d’autres entreprises.

Comment TCS décide-t-il si les opérations sont internalisées et externalisées?

Toutes les tâches exigeant une connaissance approfondie de l’entreprise, des besoins des clients et du marché sont exécutées en interne. Elles comprennent avant tout la stratégie, la conception et la planification, mais aussi la gestion et l’analyse des données. Nous disposons en outre de spécialistes en SEM et en médias sociaux.

Quelles opérations externalisez-vous?

En premier lieu la création, la production et l’achat médias. C’est-à-dire des travaux nécessitant des connaissances spécialisées, mais non spécifiques à l’entreprise.

TCS a-t-il une agence principale?

Le temps des agences principales est révolu. Les différents domaines thématiques sont devenus bien trop complexes. Nous avons besoin de spécialistes dans tous les domaines. C’est la raison pour laquelle nous misons sur quatre à cinq agences et sur des partenariats de confiance pérennes.

Pourquoi ne traitez-vous pas tous les domaines en interne? Cela ne serait-il pas plus avantageux?

Notre volume de commandes n’est pas suffisamment important. Il ne nous est pas possible de garantir un degré d’utilisation complet régulier dans de nombreux domaines, les charges fixes seraient trop élevées. Nous pourrions certes mettre les prestations de l’agence interne à la disposition d’autres entreprises. Mais ce n’est pas du tout l’orientation choisie par TCS. Nous sommes une association avec un but associatif. La fourniture de prestations d’agence n’en fait pas partie. De plus, il serait difficile de retenir des cerveaux publicitaires et communicants dans une entreprise telle que la nôtre. Les problématiques sont limitées; pour les personnes créatives, le travail dans une agence externe avec différents clients et marchés est généralement plus intéressant.

Qu’est-ce qui plaide encore en faveur du travail avec des partenaires externes?

L’échange. À un moment donné, les personnes internes n’arrivent plus à prendre suffisamment de recul. Il est extrêmement important d’avoir régulièrement un point de vue extérieur, une deuxième opinion. D’avoir des personnes externes qui nous connaissent, nous remettent en question, nous stimulent et discutent intensément avec nous. Cela nous apporte de meilleures solutions.

Votre modèle est-il transmissible à d’autres entreprises?

Non, il n’y a pas de recette miracle dans ce domaine. Conduire une agence interne avec les bonnes personnes à bord ne va pas de soi. La collaboration à long terme avec des partenaires externes présente d’autres enjeux. La taille, les ressources, le secteur et le degré de spécialisation d’une entreprise déterminent la bonne voie. Chaque entreprise a tout intérêt à évaluer quelle est la bonne solution à sa problématique.

Comment s’explique la tendance des agences internes dans les grandes entreprises?

Le fait de conserver des parties de la chaîne de création de valeur dans sa propre entreprise peut être intéressant sous l’aspect financier. Depuis toujours, les grandes, mais également de nombreuses petites entreprises, ont des départements marketing de grande qualité. Pourquoi ne devraient-elles pas se charger en interne des besoins en communication qui en découlent? Il est également possible que l’une ou l’autre agence interne soit née dans l’urgence, car les agences externes qualifiées n’existaient pas encore ou pas en nombre suffisant.

Quels sont les arguments en faveur et contre les agences internes?

De mon point de vue, la réponse n’est pas exclusive, mais inclusive. Pour certaines entreprises, il est probablement plus intéressant de produire en interne des brochures simples ou des campagnes d’e-mails et des adaptations du site web. Les agences externes telles que Wirz Activation sont indiquées pour les prestations qui coûteraient trop cher en interne à l’entreprise – lorsqu’il faut des spécialistes avec des talents particuliers que l’entreprise ne peut pas employer toute l’année. S’agissant de la créativité, les agences externes sont clairement favorisées, car toute leur structure est conçue pour développer des solutions créatives. Point encore plus décisif: alors que les entreprises collectent avant tout des expériences au sein de leur propre branche, les agences œuvrent dans les secteurs les plus diversifiés. Les connaissances ainsi acquises peuvent difficilement être regroupées en interne.

Quelles stratégies opposez-vous à l’évolution vers des agences internes?

Nous sommes habitués à proposer aux clients les valeurs ajoutées qu’ils ne sont pas en mesure de fournir en interne, ou du moins pas de manière rentable. De ce point de vue, la palette d’offres et l’acquisition ne changent pas de manière fondamentale. Toutefois, nous proposons à nos partenaires de Datalogue Suisse un produit de consulting destiné spécifiquement aux entreprises exploitant une agence interne. Pour ces entreprises, nous analysons les solutions de communication existantes ainsi que les solutions de données qui les sous-tendent et nous cherchons à les optimiser.

Le développement des agences internes créera-t-il des problèmes à long terme pour votre agence?

Les marges se réduisent, en particulier pour les prestations d’agence moins spécialisées. L’argent ne peut être gagné que grâce à l’excellence créative. Celle-ci est malheureusement difficile à faire évoluer. De plus, nous avons besoin d’un personnel très bien formé, et cela a son prix. En bref: si les agences internes ne sont pas un problème existentiel pour nous, elles rendent cependant notre travail plus difficile.