Modèles d’agence du futur



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Modèles d’agence du futur Formes traditionnelles et nouvelles de collaboration

La numérisation change la communication. C’est la raison pour laquelle un certain nombre d’entreprises réexaminent leur collaboration avec des partenaires externes. «C’est très bien comme ça, car les modèles d’agence traditionnels ne sont pas toujours les meilleurs», affirme Roberto Lombardi, Head Agency Consulting & 360° Solutions à la Poste. «Ce que l’on recherche, ce sont des formes collaboratives de collaboration, ainsi que des agences agiles et flexibles.» – Aperçu du paysage des agences.

La numérisation entraîne des changements importants

La communication est devenue plus fastidieuse. Mais aussi plus passionnante, plus interactive, plus rapide. Et surtout: plus numérique. «Alors que par le passé, les professionnels du marketing pensaient avant tout en termes de campagnes publicitaires de grande ampleur, chaque message est aujourd’hui transporté via plusieurs canaux au moyen d’un grand nombre de mesures individuelles coordonnées entre elles; il est également souvent commenté par les destinataires et parfois diffusé», explique Roberto Lombardi. Le comportement du client (potentiel) est analysé en permanence. Le but: «L’influencer au maximum et, si possible, en temps réel sur son chemin menant à l’achat.» Cela nécessite un changement de mentalité, un savoir-faire spécialisé et de nouvelles structures d’organisation, aussi bien dans l’entreprise que dans les agences. Comme les anciennes recettes fonctionnaient de moins en moins bien, il fallait essayer de nouvelles choses. «Dans ce contexte, les erreurs sont non seulement admises, mais même nécessaires afin de parvenir aux meilleures solutions individuelles.»

Traditionnelle: l’agence full service

Un grand nombre des modèles d’agence classiques semblent dépassés. Le modèle d’une agence full service ne répond plus, au premier coup d’œil, à l’ère moderne «car les exigences des clients se durcissent et la spécialisation augmente, en particulier sur les canaux numériques», précise Roberto Lombardi. Malgré tout: «Cette forme de collaboration ne disparaîtra pas, même à l’avenir. Il est certes difficile d’être au top dans tous les domaines, mais les grandes agences misent de plus en plus sur le service à 360 degrés.» Les charges réduites pour le pilotage et la présence uniforme relativement facile à réaliser constituent le point particulièrement positif pour le donneur d’ordre.

Traditionnelle: l’agence lead

Contrairement à l’agence full service, l’agence lead ne se charge pas elle-même de toutes les tâches, mais coordonne leur mise en œuvre avec d’autres agences. Selon Roberto Lombardi, cela présente avant tout un grand avantage: «Les compétences sont plus étendues.» Il considère qu’il n’y a aucun risque que de bonnes idées des sous-agences n’arrivent pas chez le client en raison de l’absence de contact direct. «Il est de l’intérêt de l’agence lead que les meilleures idées soient mises en œuvre.» Autre point positif de ce modèle d’agence: la simplicité du pilotage et la présence uniforme facile à réaliser.

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Largement répandus: le modèle du hérisson et le pool d’agences

Le modèle le plus répandu reste toujours le modèle du hérisson, dans lequel le donneur d’ordre briefe plusieurs agences qui sont mandatées indépendamment les unes des autres. Roberto Lombardi: «De cette manière, l’entreprise profite de nombreuses compétences, la dépendance diminue.» La grande charge de travail pour coordonner les agences en constitue l’inconvénient. En outre, une communication de marques intégrée est nettement plus difficile à mettre sur pied. C’est la raison pour laquelle les entreprises dont les activités sont axées sur les achats choisissent souvent le modèle du pool d’agences, fait remarquer Roberto Lombardi. Avec ce modèle, les agences reçoivent des contrats-cadres, et les services spécialisés du donneur d’ordre peuvent mandater librement les agences. Les avantages et les inconvénients correspondent à ceux du modèle du hérisson.

Prometteur: le modèle collaboratif

Dans ce modèle d’agence, c’est le donneur d’ordre qui pilote les agences. Cependant, la collaboration se déroule d´une autre manière qu’avec le modèle du hérisson ou du pool d’agences. Les agences ne sont pas briefées indépendamment les unes des autres, mais les solutions sont développées en commun avec tous les partenaires stratégiques. «Ainsi, les compétences des agences et des spécialistes sont intégrées dès la phase de concept et d’idées», explique Roberto Lombardi. «En outre, il est ainsi plus simple de réagir à la complexité et à la volatilité du marché.» Toutefois, les modes de travail sont complètement modifiés: «Le modèle de collaboration exige beaucoup de discipline et une collaboration partenariale de la part de tous les participants.» Le modèle de rémunération doit également être adapté, car les concepts et les stratégies doivent être indemnisés.

En devenir: l’agence interne

Les grandes entreprises internationales misent de plus en plus sur des agences internes. Les raisons principales sont les économies en termes de coûts, une meilleure intégration ainsi qu’une plus grande connaissances des marques et des affaires des spécialistes de la publicité et de la communication. Roberto Lombardi retient un inconvénient majeur: l’absence de perspective externe. Mais: «Pour de grandes entreprises, le fait de maintenir la chaîne de création de valeur dans la propre entreprise peut s’avérer pertinent sous l’aspect financier et stratégique». Cela s’applique-t-il également aux entreprises plus petites? Quel niveau de compétence doit être mis en place dans l’entreprise et quel niveau doit être acquis en externe? Roberto Lombardi: «L’important, c’est de poser les bonnes questions. Une agence interne peut-elle fournir le même niveau de qualité que des spécialistes externes? Peut-on employer durablement une agence interne?»

De plus en plus apprécié: le Corporate Newsroom pour la communication

«Le modèle de collaboration convient le mieux pour mettre en place le concept de Corporate Newsroom», explique Roberto Lombardi. L’idée de la Newsroom vient du journalisme. Un grand nombre d’entreprises des médias tiennent quotidiennement une réunion de rédaction inter-canaux durant laquelle les thèmes du jour sont abordés. Rapporté à la collaboration d’entreprises avec des agences, cela signifie: «Les questions sur ce qui intéresse les clients et ce qui profite à l’entreprise y occupent la priorité. S’il n’y a pas de nouveauté actuelle et principale à aborder, l’équipe s’oriente sur la planification qui découle de la stratégie de l’entreprise.»

«Trouver la meilleure solution possible»

Conclusion de Robert Lombardi: seules les grandes entreprises multinationales peuvent réussir avec des solutions internes complètes. La complexité croissante rend la plupart des entreprises de plus en plus dépendantes des prestations des agences. Leurs exigences envers les agences augmentent en termes de flexibilité, de disposition à une collaboration inter-agences, de compétence stratégique, de capacité d’innovation ainsi que d’idées et de solutions indépendantes des canaux. Roberto Lombardi: «Les donneurs d’ordre deviennent de plus en plus partie intégrante d’un processus de développement. Les experts en communication s’engagent ensemble pour une chose, au-delà des frontières des agences et des entreprises – avec l’objectif de trouver la meilleure solution possible.»

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