Contrôle de l’impact publicitaire – une opportunité pour les CMO

Le temps où la publicité était uniquement motivée par la créativité est révolu. De nos jours, le marketing doit utiliser des données pour prouver comment il stimule le chiffre d’affaires et les bénéfices. Ce qui est requis, c’est un marketing de performance assorti d’un contrôle de l’impact publicitaire et d’une optimisation constante. Pour les CMO, il s’agit là d’une opportunité: si les chiffres sont corrects, même les sceptiques en interne verront le marketing comme un investissement et non comme un bloc de coûts.

Pour une multitude de jeunes, c’est l’emploi de rêve par excellence: une fonction de gestion dans le marketing. Mais les responsables Marketing d’aujourd’hui ne sont pas toujours à envier. Bien qu’il ne vienne à l’esprit de personne de remettre en question le rôle du CFO ou du COO, certains CMO doivent se justifier au sein de la direction. Le reproche qui est fait est le suivant: les coûts sont trop élevés et l’impact trop limité.

Dans son étude «How to Prove the Value of Marketing to the Entreprise», l’institut américain d’études de marché Gartner résume les fronts sur lesquels les CMO doivent se battre. Ils sont souvent dépassés par le flot de données que le marketing produit désormais avec ses propres mesures. Par conséquent, il n’est pas possible de démontrer clairement l’avantage des mesures de marketing dans le cadre de la croissance des ventes. La confiance de la direction dans le marketing dans son ensemble et dans les CMO en particulier en est entachée. À cela s’ajoute une pression croissante. Selon l’étude de Gartner, 70 pourcents des CEO attendent de leurs CMO qu’ils se sentent responsables de la croissance du chiffre d’affaires dans l’entreprise.

Déterminer les chiffres clés au niveau de la direction

Les auteurs de l’étude émettent cependant également une recommandation: les CMO doivent montrer que le travail de leur équipe et les mesures publicitaires mises en œuvre ont effectivement un impact sur le succès de l’entreprise. Ce plaidoyer en faveur du contrôle de l’impact publicitaire arrive à point nommé. De nombreux outils permettant de mesurer et de visualiser l’impact du marketing sont disponibles depuis longtemps. Pour les CMO, il est intéressant de déterminer les KPI de concert avec le CEO, le CFO et Controlling. Car de leur point de vue, ce sont peut-être d’autres chiffres clés qui ont la priorité.

Dans le cadre d’une étude conjointe, le CMO Club et le cabinet de conseil Deloitte ont demandé à 400 CMO du monde entier quels chiffres clés de performance leurs supérieurs étaient le plus susceptibles d’utiliser pour définir l’impact publicitaire. D’après les résultats du sondage, la notoriété de la marque était de loin l’élément le plus cité (51% d’approbation), suivie par les ventes / le chiffre d’affaires (32%), le retour sur investissement dans les médias sélectionnés (29%), les leads générés (27%) et la fidélisation des clients (23%). Parvenir à un accord dans la détermination des chiffres clés pertinents représente une étape importante pour les CMO dans l’instauration d’une relation de confiance avec les collègues du niveau C. Dans un souci de transparence, il est préférable de visualiser les chiffres clés du marketing à l’aide d’un dashboard et de les rendre accessibles au Conseil d’administration, à la direction et au personnel de l’unité Finances ainsi qu’à la Distribution et au Marketing. De cette manière, les succès publicitaires obtenus peuvent être suivis presque en temps réel.

Avantages du contrôle de l’impact publicitaire

Un marketing de performance qui se base sur les chiffres clés ne fait cependant pas que renforcer la position des CMO au sein de la direction. Il facilite également la définition des objectifs publicitaires et la planification stratégique. Et cela permet d’optimiser la taille du budget marketing: grâce à l’impact plus important de la publicité, les CMO parviennent à augmenter le chiffre d’affaires sans pour autant dépenser plus d’argent dans la publicité. Le State of Marketing Report 2022 de Salesforce révèle qu’une telle gestion du marketing basée sur les chiffres clés va de plus en plus de soi. Pour ce faire, environ 6000 cadres issus du marketing ont été interrogés à travers le monde. 68% d’entre eux ont indiqué pouvoir déjà analyser la performance marketing en temps réel.

Toutefois, un contrôle systématique du succès de la publicité n’a rien de trivial. En particulier avec les canaux de diffusion classiques, il reste difficile de mesurer l’effet direct de la publicité sur le chiffre d’affaires. La recherche publicitaire tente d’évaluer le succès de manière approximative à l’aide de facteurs mesurables tels que le rappel, l’appréciation et les valeurs d’image. Mais les résultats en disent souvent trop peu au sujet de la performance d’une campagne. La situation est tout à fait différente avec le marketing en ligne: ici, les chiffres que l’on peut suivre sont plutôt trop nombreux. Toutes les données sur le comportement des utilisateurs sont accessibles à tout moment. Cela signifie que la publicité peut être ajustée immédiatement et le succès optimisé – du moins pour le moment. En effet, la nouvelle ordonnances relatives à la loi fédérale sur la protection des données ainsi que les directives relatives aux cookies et à la vie privée en ligne restreignent de plus en plus les méthodes de suivi des utilisateurs.

Le succès publicitaire, mesurable dans le marketing de dialogue

Le marketing de dialogue fait également partie des canaux de performance. Son effet est tout de suite mesurable. Contrairement à d’autres catégories publicitaires, le contrôle de l’impact publicitaire peut ici prendre en compte aussi bien les réactions positives telles que les commandes ou les bons encaissés que les réactions négatives telles que les envois refusés. Chaque réaction fournit des informations supplémentaires sur les groupes cibles et leur comportement afin d’améliorer le succès publicitaire des campagnes. Comme pour le marketing en ligne, cela est désormais possible même pendant les campagnes en cours. L’individualisation et l’automatisation ont également trouvé leur place dans le marketing de dialogue physique grâce aux progrès techniques, entre autres dans l’impression numérique.

Les différences de mesurabilité entre les mesures publicitaires expliquent en grande partie le fait que les dépenses publicitaires en Suisse passent d’une catégorie à l’autre. Le volume total restant plus ou moins le même, abstraction faite de l’effondrement de courte durée causé par la pandémie du coronavirus, les canaux qui permettent un contrôle clair du succès publicitaire en profitent. Même les détracteurs internes du marketing considèrent ces mesures comme un investissement plutôt que comme un simple coût. Ainsi, selon les dernières statistiques publicitaires, la publicité directe se situe dans le peloton de tête du marché publicitaire suisse.

Reconnaître les causes et les effets

Cependant, le contrôle de l’impact publicitaire peut également atteindre ses limites dans les catégories de performance du marketing en ligne et du marketing de dialogue. Le défi le plus important reste de comprendre le plus précisément possible la relation de cause à effet. Il s’agit de se rendre compte dans quelle mesure les dépenses publicitaires investies ont augmenté le chiffre d’affaires ou au moins la notoriété de la marque.

Trois effets en particulier viennent compliquer cette tâche:

1. Effet des mesures publicitaires précédentes: les groupes cibles ont déjà acquis des connaissances sur la marque et le produit grâce à des messages publicitaires antérieurs. La publicité renouvelée suscite l’intérêt, les demandes de renseignements et les achats grâce à l’effet de répétition. Toutefois, ce succès publicitaire est en partie dû aux mesures précédentes.
2. Effet d’autres moyens de communication: outre la publicité, les entreprises ont également recours aux relations publiques, l’image de marque de l’employeur ou d’autres mesures de communication. Ceux-ci renforcent l’impact publicitaire.
3. Effet des moyens publicitaires des concurrents: les messages publicitaires des concurrents augmentent l’attention des groupes cibles pour la catégorie de produits. Votre publicité attirera davantage l’attention.

L’étude «Brand marketing effectiveness study» réalisée par le cabinet de conseil Deloitte montre de nouvelles limites dans le contrôle de l’impact publicitaire. Dans le cadre de l’enquête, les auteurs de l’étude se sont entretenus avec plus de 100 responsables de marques et ont également mené des entretiens individuels avec plus de 30 cadres de la publicité.

Les défis qui préoccupent le plus les professionnels lorsqu’il s’agit de contrôler l’impact de la publicité sont clairement ressortis (approbation en pourcentage):

• 53 pourcents: manque de disponibilité de données pour les paramètres que l’entreprise veut mesurer.
• 42 pourcents: les données nécessaires mettent trop de temps à être obtenues.
• 32 pourcents: les données mesurées ne sont pas dignes de confiance.

Atteindre ensemble les objectifs publicitaires

Compte tenu de ces défis, il est d’autant plus important pour le marketing de discuter en équipe des méthodes à utiliser pour la saisie des données et de la forme que celle-ci doit prendre, ainsi que d’interpréter correctement les résultats du contrôle de l’impact publicitaire. La mise en place de «performance huddles» (réunions de performance) est recommandée à cet effet. Ces brèves réunions régulières, voire quotidiennes, rassemblent des collaborateurs et des collaboratrices de toutes les disciplines impliquées dans les mesures publicitaires en cours et dans le contrôle de l’impact publicitaire. Ils s’informent des derniers chiffres clés à l’aide du dashboard.

De cette manière, l’ensemble de l’équipe reconnaît suffisamment tôt si les performances en matière de marketing ne sont plus satisfaisantes et peut immédiatement mettre en œuvre des mesures correctives. Les défis les plus fréquents selon l’étude de Deloitte – données manquantes, données disponibles trop tard ou données non fiables – peuvent également être abordés et mieux maîtrisés grâce à une coordination permanente. Les «performance huddles» favorisent une culture axée sur les performances et les processus agiles. En se concentrant sur les chiffres clés et les objectifs publicitaires, les équipes de marketing collaborent plus étroitement.

Le branding garde toute son importance

Ce type de marketing de performance est conçu à court terme pour stimuler les ventes de produits et l’évolution du chiffre d’affaires le plus rapidement possible et avec un minimum de perte de diffusion. On en vient à se poser la question suivante: le branding à long terme a-t-il fait son temps? Non, il conserve son rôle. Après tout, la création stratégique d’une marque avec un objectif clair constitue la base du fonctionnement des mesures tactiques du marketing de performance.

Le marketing de dialogue convient parfaitement à ces deux objectifs publicitaires: il a été prouvé que le publipostage augmente non seulement les ventes, mais qu’il a également un effet positif sur des paramètres importants du branding, tels que la notoriété et les valeurs d’image. C’est ce que montrent, par exemple, deux études qui ont examiné l’impact publicitaire du publipostage de Salt et de l’OSBL Save the Children. Les résultats le confirment: avec le publipostage, le branding et le marketing de performance vont de pair.