Le marketing a besoin de purpose et de performance

La pression exercée par les coûts liée à la crise du coronavirus fait resurgir une vieille question: quels sont les bénéfices des différentes mesures de marketing? Pour y répondre, il importe plus que jamais de concilier purpose et performance. Le marketing saisit ainsi l’opportunité de se rendre indispensable à l’ère post-COVID-19.

De nombreuses entreprises prennent actuellement des mesures de restriction budgétaire et le budget de marketing est souvent le premier poste impacté par celles-ci. Bon nombre de cadres au sein des comités directeurs considèrent le marketing comme un bloc de coûts sans bénéfice direct. «Si notre produit est vraiment bon, nous n’avons pas besoin de publicité», entend-on régulièrement. Et ces voix critiques ont souvent gain de cause – tout au moins à court terme. En effet, lorsque les entreprises effectuent des coupes dans les dépenses liées au marketing en ligne et hors ligne, ces dernières ont rarement un impact immédiat sur le chiffre d’affaires et les parts de marché. Il s’agit d’un processus insidieux.

Ce n’est pas que le management méconnaisse l’importance d’une marque forte. C’est ce que révèle l’étude de marché PwC de 2019 à laquelle ont participé, outre des professionnels du marketing, de nombreux cadres de la direction, du controlling et de la comptabilité/fiscalité. 89% des répondants pensent que les marques ont une très forte influence sur le succès d’une entreprise. La gestion et l’optimisation fiables de ce capital font donc partie des principales tâches de gestion au sein d’une entreprise. Pourtant, à certains niveaux de la direction, on doute que le marketing, et en particulier le directeur marketing (en anglais CMO – Chief Marketing Officer), soient à la hauteur de cette mission.

Miser sur le marketing de performance

Il y a une raison à cela: l’équipe Marketing n’affiche pas suffisamment sa stratégie marketing et la performance de ses campagnes. Selon l’étude «Dialog Excellence 2020» (disponible uniquement en allemand) menée de concert par l’association allemande de marketing de dialogue (DDV) et par l’Université de Kassel, près de la moitié des entreprises interrogées n’effectuent aucun contrôle des résultats et de l’efficacité. Cela pourrait être lié aux défis que pose le controlling du marketing. Notamment en ce qui concerne les KPI et les périodes appropriés: qu’est-ce qui est mesuré et à quel moment? Comment les résultats sont-ils pondérés? Le diable se cache dans les détails. Les KPI couramment utilisés pour la publicité en ligne interne et le marketing d’affiliation tels que le taux de clics et le coût par clic ne se prêtent pas à la comparaison cross-média. Comparer la performance d’un flyer pour la vente avec celle d’un spot radio ou d’une campagne Google Ads est tout sauf simple, d’autant plus que les actions s’influencent mutuellement en termes de réaction mesurable du groupe cible.

Malgré ces obstacles, les campagnes marketing doivent aujourd’hui montrer en quoi elles contribuent à atteindre les objectifs de l’entreprise. L’heure est au marketing de performance avec une optimisation permanente. En haut de la liste des choses à faire de tout CMO devrait donc figurer la présentation au moins approximative du retour sur investissement marketing pour toutes les campagnes de marketing en ligne et hors ligne. Ce n’est que si la performance est au rendez-vous pour les données concrètes telles que le degré de notoriété, le taux de conversion, les leads et les nouveaux clients que les sceptiques des finances et du controlling envisagent les campagnes de marketing de performance comme un investissement, et non comme un bloc de coûts.

Purpose: définition

Un autre point faible récurrent du marketing est son rôle polyvalent au sein de l’entreprise. Il doit s’occuper aussi bien de tâches à long terme comme le développement de la notoriété et de l’image que de l’augmentation et de l’optimisation des ventes à court terme. Avec des objectifs aussi divers, il existe un risque de se disperser, ce qui a des répercussions sur la performance du marketing. En conséquence, ce sont d’autres équipes qui accomplissent les tâches de marketing classiques comme le développement de produits, l’analyse de marché et le pricing ainsi que la maîtrise des données sur le groupe cible. L’équipe Marketing ne conserve plus que de petites tâches opérationnelles pour le marketing en ligne et hors ligne telles que l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et le traitement pour le marketing par e-mail. Les cadres de niveau C considèrent le CMO comme un simple exécutant et plus comme un stratège d’égal à égal.

Pourtant, avec l’avènement de l’«ère du client» où les clients existants et potentiels font la pluie et le beau temps, s’ouvre à présent l’opportunité de donner un nouveau sens au marketing – et davantage de purpose. Le CMO peut clairement se positionner comme le premier interlocuteur du client et le créateur des expériences client, celui qui identifie les secteurs de croissance stratégiques en se basant sur des analyses. Il contribue ainsi largement à façonner, en tant que sparring-partner du CEO, la stratégie et le succès à long terme de l’entreprise.

Se faire entendre

L’opportunité d’établir maintenant un tel marketing de performance avec purpose est doublement profitable. Premièrement, de nombreuses entreprises travaillent à l’optimisation de leur stratégie pour l’ère post-COVID-19 afin de s’adapter aux évolutions provoquées par la pandémie. Le marketing peut apporter son savoir-faire de manière proactive, initier une transformation de l’orientation produit vers l’orientation client et ainsi marquer des points avec son purpose. Deuxièmement, le marketing de performance atteint actuellement un retour sur investissement marketing particulièrement élevé, qui peut être valorisé en interne. En effet, les prix de nombreux médias payants ont tendance à chuter en raison de la baisse des dépenses de marketing. De manière imagée, quand les voix des concurrents s’estompent, le marketing de performance permet de faire davantage entendre la sienne.