Choisir les bonnes zones de diffusion pour vos catalogues

«Des articles uniques à petits prix.» – telle est la promesse de la maison de vente par correspondance Walz dans le catalogue des produits de son label «Maison & Confort». Mais où le catalogue doit-il être distribué pour atteindre un maximum de clientes et clients potentiels? L’équipe Data Analytics de la Poste a fourni une réponse à cette question grâce à une analyse des groupes cibles basée sur les données.

Situation initiale

Ustensiles de cuisine, articles ménagers mais aussi articles de santé, de décoration et cadeaux: voici ce que propose la maison de vente par correspondance Walz à ses clientes et clients sous le label «Maison & Confort». Pour acquérir de nouvelles clientes et clients, le spécialiste de la vente par correspondance distribue un petit catalogue de 64 pages en tant qu’asile-colis dans les envois d’autres commerçants ou en tant qu’encart-presse dans les journaux. Cela fonctionne en principe bien, mais jusqu’ici le potentiel du catalogue n’était pas exploité de manière optimale. C’est pourquoi la maison de vente par correspondance Walz a demandé conseil aux spécialistes de Post Advertising.

L’expérience montre que le groupe cible de «Maison & Confort» réagit particulièrement bien à la publicité imprimée. On constate ainsi que la plupart des impulsions d’achat sont dues aux mesures sur support imprimé. Les spécialistes de Post Advertising ont donc proposé de distribuer en outre ce petit catalogue via PromoPost comme envoi non adressé. Il ne restait donc plus que la question de la zone de diffusion optimale: dans quels secteurs de Suisse les potentielles nouvelles clientes et clients sont-ils particulièrement nombreux?

Objectifs

• Acquérir une nouvelle clientèle
• Augmenter la valeur du panier
• Améliorer le rapport coûts/chiffres d’affaires par rapport aux campagnes d’asiles-colis et d’encarts-presse

Groupes cibles

Femmes de plus de 50 ans vivant en Suisse alémanique

Réalisation

Afin de distribuer le catalogue «Maison&Confort» de la manière la plus ciblée possible via PromoPost, l’équipe Data Analytics de la Poste a identifié les zones où vivent le plus de nouvelles clientes et de nouveaux clients potentiels. Pour ce faire, toutes les informations de la maison de vente par correspondance relatives à la clientèle souhaitée ont été recueillies et comparées avec la base de données de la Poste. Ensuite, l’algorithme «look alike» a recherché des «jumeaux», c’est-à-dire des personnes présentant des caractéristiques similaires à celles de la clientèle souhaitée. Les spécialistes des données de la Poste ont ainsi pu identifier les zones géographiques comptant le plus grand nombre de ce type de «jumeaux»: une base prometteuse pour la distribution non adressée du petit catalogue.

Après la distribution, la maison de vente par correspondance Walz et les experts de Post Advertising ont réalisé des analyses pour déterminer si les objectifs avaient été atteints. En comparaison des campagnes de distribution précédentes, deux points sont à noter: l’augmentation de la valeur du panier pour les nouvelles clientes et clients et l’augmentation du taux de réponse déclenché par le catalogue imprimé. Il est également important de mentionner qu’environ neuf commandes sur dix sont passées par voie physique, via les cartes de commande et la ligne de commande. Les canaux de commande classiques conservent donc une place centrale.

Moyens publicitaires

• Petit catalogue de 64 pages au format DIN A5
• Carte de commande physique
• Indication de la ligne de commande et de la possibilité de commande dans la boutique en ligne
• Code avantage, set de couteaux 5 pièces et livraison gratuite à partir de 25 francs en guise d’incitation à l’achat