Davantage d’impact grâce à la gamification: deux case storys Campagnes de TCS et UBS ayant marqué des points avec leurs éléments ludiques
Deux méthodes de gamification mais deux approches très différentes: dans la campagne d’UBS pour «Mission Future», les éléments ludiques étaient directement visibles. Le Touring Club Suisse (TCS), en revanche, a misé sur un effet de surprise pour les «TCS Benefits». Les deux campagnes ont été un succès.
Obtenir la réponse rêvée à travers le jeu
Un champion sommeille en chacun de nous. Grâce au jeu familial «Mission Future», UBS motive les jeunes à découvrir ce champion. Avec leurs parents, ces derniers apprennent à identifier, mettre à profit et promouvoir leurs points forts de manière ludique, ce qui constitue pour eux une première étape vers un avenir professionnel couronné de succès. Avec ce jeu, UBS, à la fois membre fondateur et partenaire principal de l’initiative du championnat suisse des métiers, met l’accent sur son engagement en faveur de l’apprentissage professionnel, tout en utilisant «Mission Future» comme instrument de fidélisation de la clientèle.
La campagne cross-média organisée dans ce cadre a été lancée par la Glutz Kommunikation AG, basée à Bâle. Le groupe cible était constitué d’environ 30 000 personnes ayant ouvert soit un compte d’épargne jeunesse, soit un compte de fonds de placement chez UBS. Objectif de la campagne: commande de 3000 jeux familiaux. Pour le large mix de la communication, le responsable Filiale en partenariat Philipp Glutz et son équipe ont entre autres misé sur un publipostage: «Nous l’avons réalisé à partir des éléments de conception du jeu, nous avons intégré les personnages et avons exposé la mission ludique.» L’ouverture ronde dans l’élément visuel clé a servi à attirer les regards et devait susciter la curiosité des destinataires.
Le succès a été immense: le taux de retour du publipostage s’est élevé à une valeur incroyable de 17%. En comptant les commandes via d’autres canaux, plus de 10 000 boîtes familiales ont été livrées en tout. «Ce résultat est la preuve que lorsque la gamification est parfaitement adaptée à la tâche à accomplir, elle représente un instrument puissant», déclare Philipp Glutz. «C’est pourquoi nous n’avons de cesse d’intégrer des éléments ludiques dans le marketing de dialogue.»
Une technique de pliage raffinée attire les regards
Grâce aux «TCS Benefits», les participants du Touring Club Suisse (TCS) profitent de réductions immédiates et de remboursements auprès de plus de 320 partenaires à travers le monde. L’agence zurichoise Wirz Activation a reçu pour mission de mieux faire connaître le programme d’avantages auprès des participants existants. Pour ce faire, elle a créé un publipostage avec une technique de pliage particulière: l’enveloppe et la lettre personnalisée ont été fabriquées d’une seule pièce. Lorsque l’on ouvrait l’enveloppe, elle semblait vide. Seule apparaissait une petite languette qui invitait à tirer dessus. Ce geste permettait de déplier la lettre.
Cet élément de gamification a attiré l’attention. «La gamification est avant tout une méthode, elle ne constitue pas une solution en soi», explique Barbara Duerst, Managing Director chez Wirz Activation. «Il faut que les destinataires trouvent les informations envoyées intéressantes et pertinentes. Sinon, même une tentative de communication présentée de manière divertissante n’aura pas de succès.» Le publipostage pour les «TCS Benefits» répondait manifestement très bien à ces exigences: 6,6% des participants TCS ont consulté l’offre en ligne promue. 71% de ces participants se sont inscrits afin de pouvoir profiter de l’offre.
«Avec ce publipostage, nous souhaitions emprunter de manière consciente une autre voie afin de susciter l’intérêt de nos participants sur les réductions attrayantes», explique Dierk Schehrer, responsable de la communication marketing du TCS. «Le succès a été convaincant et prouve que les offres numériques peuvent elles aussi être promues sous format imprimé.»
