Frankenspalter: augmenter le chiffre d’affaires grâce à l’analyse des données

Des produits de qualité à des prix imbattables: c’est l’objectif que le détaillant Frankenspalter s’est fixé. Il a fait la promotion de son offre étendue avec le prospectus «Offres spéciales du mois». Celui-ci a un impact encore plus important depuis une analyse des données de la Poste.

Situation initiale

Frankenspalter a été fondé en 2008 comme une simple boutique en ligne et n’a cessé de croître depuis lors. Fidèle à sa promesse de marque «Aussi polyvalent que toi», le détaillant propose aujourd’hui une offre étoffée pour la maison, le jardin et les loisirs. Depuis 2016, il exploite un magasin stationnaire à Buchs, dans le canton de Saint-Gall, et un autre à Kreuzlingen depuis novembre 2021.

Sa clientèle se compose aussi bien de particuliers que d’entreprises. Frankenspalter connaît très bien ses clientes et ses clients. Les données montrent par exemple que près de deux tiers des clients privés sont des hommes âgés entre 35 et 50 ans. Beaucoup sont à la recherche de meubles et d’articles de bricolage de bonne qualité à prix avantageux pour leur domicile.

Le prospectus «Offres spéciales du mois» a porté ses fruits

Pour promouvoir son offre étendue, Frankenspalter mise depuis des années sur son prospectus «Offres spéciales du mois». PromoPost le distribue de manière non adressée dans les boîtes aux lettres et, en complément, de façon adressée aux clientes et clients existants.

Afin de renforcer l’impact du prospectus et d’utiliser le budget publicitaire encore plus efficacement, Frankenspalter a confié un mandat à l’équipe Service Analytics and Data de la Poste. Les spécialistes du marketing et de l’analyse des données doivent rechercher quelles nouvelles zones de diffusion laissent entrevoir un potentiel prometteur.

Objectifs

L’analyse des données avait pour objectif d’identifier les zones prometteuses avec une forte proportion de nouveaux clients et clientes potentiels. Cela devrait permettre d’augmenter le taux de retour et le chiffre d’affaires.

Groupes cibles

Les clientes et clients nouveaux et existants dont le comportement et les affinités sont similaires à ceux du portefeuille clientèle existant sélectionné.

Réalisation

Dans un premier temps, la qualité des données a été améliorée grâce au contrôle et à la mise à jour d’adresses. La Poste applique cette procédure de manière standard pour ce type de mandats. Cela permet d’éviter les retours dus à des adresses erronées.

Grâce à des méthodes basées sur les données, la Poste a ensuite identifié des zones de diffusion pertinentes à haut potentiel pour la distribution du prospectus. Cela a permis d’optimiser le ciblage pour les clientes et clients nouveaux et existants.

Atteindre de nouveaux groupes cibles

Afin de définir de nouveaux segments, la Poste a mené une analyse «look alike». Pour ce faire, Frankenspalter a indiqué dans son portefeuille clientèle des «clients potentiels». Ceux-ci répondent à des critères pertinents tels qu’une certaine fréquence de commande ou la taille du panier d’achats. Les spécialistes de la Poste ont analysé les clientes et clients potentiels à l’aide de leurs propres modèles de données.

Déterminer les jumeaux numériques

Ensuite, la base de données de la Poste a été utilisée. La Poste connaît toutes les boîtes aux lettres en Suisse. Lors d’une comparaison automatisée entre les clients potentiels définis et l’écosystème de données de la Poste, l’algorithme «look alike» a recherché des jumeaux numériques – c’est-à-dire des personnes présentant des attributs comparables à ceux des clients potentiels.

Le principe repose sur l’hypothèse que des personnes avec des caractéristiques proches se comportent de manière similaire. En les comparant, les spécialistes ont identifié des numéros postaux d’acheminement présentant une forte proportion de ces jumeaux numériques. Cela a permis à Frankenspalter d’optimiser la zone de diffusion de son prospectus.

Moyens publicitaires

Le prospectus «Offres spéciales du mois» de Frankenspalter sera distribué à la fois de manière non adressée par PromoPost et adressée aux clientes et clients existants. Afin de générer un bruit de fond en ligne, le détaillant diffuse également le prospectus en continu sur l’application «Profital».