Giardino crée la surprise avec un magazine 88 pages de vacances
Les possibilités sur le marché du voyage sont tout simplement illimitées. Alors comment fidéliser les hôtes durablement? Le petit groupe suisse d’hôtels Giardino a envoyé un magazine de 88 pages afin de faire revivre à ses clients les bons souvenirs de leur dernière escapade et de raviver leurs envies d’évasion.
L’économie touristique est instable et dépend des tendances du moment. C’est pourquoi un lien fort avec sa clientèle est essentiel, surtout pour un petit groupe national comme Giardino. C’est le seul moyen de rester visible et concurrentiel dans un environnement international. Quels sont les atouts de Giardino? Les hôteliers du groupe sont convaincus que la perfection ne doit pas être guindée. Fait inhabituel pour des 5 étoiles suisses, ils accordent beaucoup d’importance à une atmosphère détendue, particulièrement appréciée de la clientèle. Depuis 2014, le groupe d’hôtels envoie régulièrement un magazine de qualité afin de rappeler cette ambiance aux clients passés et leur donner des idées pour leur prochain séjour dans un établissement Giardino.
L’estime à portée de main
Le magazine de cette année a été envoyé au printemps 2018, avant le début de la saison estivale, à une sélection de 20 000 hôtes en Suisse et à l’étranger. En faisant la part belle aux images accompagnées de textes soigneusement rédigés, le magazine a éveillé de beaux souvenirs et des envies de vacances auprès des lecteurs. Un sentiment de «Giardino to go», si l’on peut dire.
L’idée et le graphisme du magazine et du mailing ont été développés à l’interne. Un appui a été apporté par l’agence TN Hotel Media Consulting de Hambourg pour la rédaction des textes. Le contenu s’est décliné sur d’autres supports, surtout numériques, comme les réseaux sociaux, les blogs et le site de la chaîne. Ceux-ci ont relayé les thèmes de la publication afin de les rendre accessibles à de nouveaux groupes cibles.
Un contenu de qualité conduit au dialogue
Mais l’envoi du magazine vaut-il vraiment la peine pour Giardino? Réponse du Brand Director Tim Zahlten: «Le magazine est notre investissement dans la fidélisation de la clientèle. On ne peut pas mesurer immédiatement la mise en place d’une relation client à long terme. C’est un processus continu, le succès se révèle après un certain temps.» Et d’ajouter que Giardino reste fidèle à son principe de discrétion: «Il est difficile d’émerger du flux de messages publicitaires sans faire de bruit soi-même. Nous avons délibérément renoncé à un Call to Action et avons préféré convaincre les destinataires uniquement par un contenu de qualité», explique Tim Zahlten.
Le magazine est notre investissement dans la fidélisation de la clientèle.
Tim Zahlten, Brand Director de Giardino
Toutefois, afin de pouvoir analyser le succès du mailing, Giardino examine la proportion des clients qui effectuent une réservation après avoir reçu un magazine. Et c’est là que le bilan est positif: la proportion de retours des anciens clients augmente d’année en année. En outre, de nombreux destinataires ont réagi avec enthousiasme au magazine et même contacté l’équipe au sujet de certains articles, relate Tim Zahlten en constatant: «Nous n’avions encore jamais atteint un tel résultat avec d’autres mesures publicitaires. Il s’est créé un dialogue qui va au-delà du produit en tant que tel. Pour nous, l’envoi a été un formidable succès!»
