Helvetas: de nouvelles voies pour de nouveaux donateurs

La propension à faire des dons en Suisse diminue, tout comme les taux de réponse à la lettre d’appel au don classique. Helvetas relève ces défis avec des concepts de mailing créatifs et une optimisation innovante des zones de diffusion.

En 2023, selon le baromètre des dons de Swissfundraising, le nombre de ménages donateurs a chuté de 84 à 72% par rapport à l’année précédente. Le plus gros problème pour Helvetas et d’autres ONG reste la baisse des taux de réponse aux mailings non adressés et adressés au cours des deux à trois dernières années. «Malgré tout, la lettre d’appel au don est un instrument important de communication et de collecte de fonds pour les ONG et le restera dans un avenir proche», explique Monica Meuli, Marketing Manager Direct Mail chez Helvetas Swiss Intercooperation.

Actuellement, Helvetas envoie chaque année trois lettres d’appel au don à grand tirage. À cela s’ajoutent deux mailings directs avec des adresses tierces en petits tirages. Actuellement, il n’existe pas d’alternative adéquate aux expéditions par la Poste pour l’organisation humanitaire. Le mailing avec bulletin de versement reste le moyen le plus efficace pour acquérir de nouvelles donatrices et de nouveaux donateurs. C’est un appel à l’action simple et visuel qui se remarque encore des jours plus tard dans la pile de courrier. L’approche personnelle via le porte-à-porte ou dans une zone piétonne est le deuxième élément important de l’acquisition de nouvelles donatrices et de nouveaux donateurs chez Helvetas. Mais là aussi, l’organisation a récemment enregistré une baisse des promesses de dons.

Helvetas mise le plus souvent sur le thème de l’eau lors de l’acquisition de nouvelles donatrices et de nouveaux donateurs, car l’accès à l’eau potable, un besoin fondamental, est compréhensible pour tous les êtres humains. Pour les nouvelles donatrices et les nouveaux donateurs, la période estivale associée à ce thème s’est montrée fructueuse par le passé – mais l’année dernière, cela n’a plus si bien fonctionné. Contre toute attente, la période précédant Noël se prête moins à l’acquisition de nouvelles donatrices et de nouveaux donateurs, car trop de mailings sont envoyés à cette période.

Des idées novatrices et des concepts créatifs en permanence

Lorsque les concepts éprouvés ne fonctionnent plus, des idées fraîches et non conventionnelles sont nécessaires. Pour ce faire, Helvetas collabore avec son agence Spinas Civil Voices. C’est ainsi qu’ont été créés des mailings accrocheurs avec un robinet qui dépasse de l’enveloppe ou une feuille de papier abrasif portant l’inscription «La souffrance dans le Sahel se traduit ainsi». L’objectif est toujours de susciter des émotions qui ont un lien avec la ou le destinataire.

Avec le mailing direct intitulé «Le chemin vers le puits le plus proche», Helvetas a également renforcé l’approche humaine par une référence personnelle. Ainsi, chaque enveloppe individuelle était imprimée d’un extrait de carte indiquant à tous les destinataires, de manière individuelle, le chemin à parcourir entre leur domicile et le puits le plus proche, ainsi que le temps nécessaire pour y parvenir. Message: «Il faudrait aller aussi loin pour avoir de l’eau si vous n’en aviez pas chez vous». La campagne a remporté l’or au SDV Award 2024 dans la catégorie «Creative Use of Data and/or Marketing Automation».

Une autre approche efficace réside dans les mailings avec remise d’articles promotionnels, toutefois controversés au sein d’Helvetas. Ils apportent certes un taux de réponse plus élevé et davantage de nouvelles donatrices et de nouveaux donateurs que les mailings sans annexes, mais ils impliquent un envoi plus coûteux et sont souvent directement éliminés. C’est pourquoi Helvetas utilise les articles promotionnels avec parcimonie, et uniquement lorsqu’ils sont à la fois adaptés au thème et durables – par exemple en associant la campagne des puits à une paille en bambou.

Optimisation des publicités non adressées avec les données postales

À l’automne 2023, Helvetas a lancé, en collaboration avec Post Advertising, une optimisation des zones de diffusion pour les mailings non adressés dans le but d’augmenter le taux de réponse et surtout la proportion de nouvelles donatrices et de nouveaux donateurs. Post Advertising a sélectionné à cet effet les groupes cibles «Affinités avec le don» et «Look alike» – pour ce dernier, des caractéristiques similaires ont été déduites à partir des données des donatrices et donateurs existants. Résultat: le groupe cible «Look alike» a obtenu une proportion de nouvelles donatrices et de nouveaux donateurs supérieure d’environ 20% à celle obtenue par les méthodes de sélection traditionnelles. Trois autres publicités non adressées ont été envoyées avec des structures de ciblage et de test individuelles, mais le pourcentage élevé de nouveaux donateurs n’a pas pu être tout à fait maintenu. Le taux de réponse est resté au niveau précédent.

Fabio Kugler, Data Analytics Consultant chez Post Advertising, déclare à ce sujet: «Une collecte de fonds réussie résulte de la bonne combinaison entre un ciblage axé sur les données, un discours créatif et un apprentissage continu. Nos analyses montrent que le succès à long terme ne tient pas seulement à la sélection, mais exige également du testing, de l’optimisation et une compréhension approfondie du comportement des donatrices et donateurs».

Campagnes cross-média avec des aimants à leads

Dans le secteur numérique et cross-média, Helvetas suscite d’abord l’intérêt, puis lance un appel aux dons. Pour ce faire, des aimants à leads sont nécessaires: il s’agit d’offres attrayantes et gratuites pour lesquelles les donatrices et donateurs potentiels sont prêts à laisser leur adresse e-mail. Par exemple, un quiz sur les drapeaux avec des posters de drapeaux gratuits en PDF ou des chansons des pays prenant part au projet à télécharger.

La campagne de génération de leads «Économiseurs d’eau» a également été un succès. Helvetas a misé sur la publicité cross-média de type mailing non adressé, e-mail, carte postale, médias sociaux et Google Ads pour inciter les gens à se procurer gratuitement un régulateur de débit pour leur douche auprès de son partenaire Neoperl. «Cela a très bien fonctionné pour générer des leads. Le taux de conversion de leads en donatrices et donateurs était également bon - mais à un niveau absolu faible», résume Monica Meuli.

L’avenir du démarchage de nouveaux donateurs

À l’avenir, Helvetas veut miser encore plus sur les appels aux dons cross-média et multicanaux. Avec des possibilités d’interaction et d’engagement variées et créatives, l’organisation caritative souhaite fidéliser les donatrices et donateurs intéressés. Le thème de la recommandation, qu’Helvetas reprend hors ligne et en ligne, en fait également partie. Il peut s’agir de courses de collecte de fonds au cours desquelles les coureuses et coureurs appellent à faire des dons en faveur de l’ONG, ou de la possibilité de diffuser et de recommander le magazine d’Helvetas dans son entourage personnel. Il est également prévu de développer des coopérations comme dans le cadre de la campagne «Économiseurs d’eau».

Davantage de petites mesures différenciées

Et Helvetas de conclure: «Nous relevons les défis du démarchage de nouvelles donatrices et de nouveaux donateurs, et sommes constamment à la recherche de solutions diversifiées et alternatives. Le principe de l’arrosoir de la lettre de don sera à l’avenir complété par de petites mesures de collecte de fonds différenciées», explique Monica Meuli.