Impact publicitaire exemplaire Étude d’impact de la campagne cross-média de Zur Rose
Bien joué! La campagne publicitaire de la pharmacie en ligne Zur Rose en Suisse romande a amélioré la notoriété et la mémorisation de la publicité ainsi que la perception de la marque. C’est ce que montre l’étude d’impact. Et elle indique que le mix publicitaire cross-média était un bon choix.
Une belle histoire de réussite: au cours des 30 dernières années, Zur Rose est devenue l’un des plus importants grossistes du corps médical et l’une des pharmacies en ligne les plus florissantes de Suisse. Alors que la marque jouit d’une forte notoriété en Suisse alémanique, la pharmacie en ligne Zur Rose est encore peu implantée en Suisse romande. Pour remédier à cette situation, l’entreprise a lancé une campagne cross-média à l’automne 2022 – développée en collaboration avec le groupe d’agences iundf.
En outre, pour renforcer la notoriété de la marque, l’objectif de la campagne était de générer des leads et des conversions. Les personnes contactées et intéressées ont reçu des informations complémentaires sur Zur Rose à l’aide du nurturing ou du reciblage dans le but de les convaincre des bénéfices et des avantages de l’offre et de leur transmettre le message suivant: en remettant une ordonnance, elles peuvent aussi découvrir elles-mêmes les nombreux services. Zur Rose a choisi comme secteur de campagne deux circonscriptions du canton de Vaud et trois circonscriptions francophones du canton de Fribourg.
Mix publicitaire cross-média
Pour la campagne, Zur Rose a misé fortement sur l’offre cross-média de Post Advertising et a associé les canaux suivants:
- Digital Out of Home dans les filiales de la Poste et dans les TP régionaux
- Publicités sur Facebook
- Publicités sur écran
- Deux lettres publicitaires adressées personnellement: publipostage initial et publipostage de rappel
- Deux publipostages non adressés: un sur l’ensemble du secteur de campagne et un dans la région de desserte de deux gros offices de poste
- Dépôt de flyers dans les points de contact pertinents liés à la médecine, comme les activités de soins
L’instrument transcanal pour activer le groupe cible et générer des leads a été un concours. En outre, Zur Rose s’est présentée dans deux offices de poste importants et a permis au groupe cible de s’informer personnellement sur l’offre de la pharmacie en ligne. La promotion de cette présence a été faite via le canal Digital Out of Home et avec un publipostage non adressé par PromoPost.
Afin de mesurer l’impact publicitaire de la campagne cross-média, la société d’études de marché DemoSCOPE a ensuite réalisé une étude d’impact.
L’étude mandatée par Post Advertising visait à analyser l’impact publicitaire de la campagne de lancement de Zur Rose en Suisse romande au niveau de la notoriété, de la perception et de l’attitude. De mi-novembre à mi-décembre 2022, la société d’études de marché DemoSCOPE a effectué un total de 668 entretiens (603 entretiens téléphoniques et 65 entretiens en ligne) auprès de particuliers francophones âgés de 55 ans ou plus et résidant en Suisse romande. Le groupe test comprenait des personnes de la zone de diffusion ayant reçu six semaines auparavant une première lettre publicitaire adressée. Pour le groupe de contrôle, DemoSCOPE a recruté des personnes se situant en dehors de la zone de diffusion.
Notoriété nettement plus forte
Grâce à la campagne, la notoriété soutenue et la notoriété non soutenue de la marque Zur Rose ont fortement augmenté:
- Pour les personnes de la zone de diffusion, la notoriété soutenue est plus élevée de 101% par rapport au groupe de contrôle.
- La notoriété non soutenue de l’entreprise dans la zone de diffusion est même plus élevée de 156% par rapport au groupe de contrôle.
- Les réponses «top of mind» pour lesquelles Zur Rose est citée de manière non soutenue comme première pharmacie par correspondance / en ligne, sont à un niveau nettement supérieur dans la zone de diffusion – à hauteur de 144%, ce qui est considérable.
Perception de la publicité cinq fois plus élevée
La manière dont la campagne a impacté la mémorisation de la publicité a été relevée par l’étude avec la question suivante: «Avez-vous vu au cours des trois derniers mois de la publicité de la pharmacie par correspondance / en ligne Zur Rose?». Résultat: dans la zone de diffusion, la publicité de l’entreprise est perçue de manière nettement plus forte que pour les personnes du groupe de contrôle, soit plus de cinq fois plus forte.
Forte attention de la publicité physique
43% des personnes de la zone de diffusion indiquent avoir vu la publicité de Zur Rose. Cela montre combien l’impact des publipostages imprimés est fort. Car plus de la moitié de ces personnes ont remarqué le flyer dans leur boîte aux lettre et près d’un tiers la lettre publicitaire adressée personnellement.
Meilleures valeurs d’image
Afin de déterminer l’impact de la campagne cross-média sur l’image de la société et la perception de la marque, les personnes interrogées devaient évaluer des affirmations concernant la marque Zur Rose. Résultats: les personnes de la zone de diffusion perçoivent Zur Rose de manière nettement plus positive que le groupe de contrôle. La part des personnes ayant indiqué une valeur entre 8 et 10 pour les attributs en question sur une échelle de 1 (ne correspond pas du tout) à 10 (correspond tout à fait) est nettement plus élevée pour toutes les valeurs de la marque:
- Sympathique: +31%
- Innovante / offre toujours quelque chose de nouveau: +159%
- Digne de confiance: +22%
- Donne un sentiment agréable: +53%
- Bon rapport qualité-prix: +115%
- Personnel aimable: +82%
