L’e-mail en tant qu’élément d’une campagne cross-média Collecte de dons de Caritas Suisse
L’une des tendances du marketing de dialogue s’oriente clairement vers les campagnes cross-média. Cette approche permet d’entrer en contact des groupes cibles à l’endroit où ils se trouvent: en déplacement via des terminaux mobiles, sur le poste de travail ou chez soi via l’ordinateur ou l’ordinateur portable, sans oublier la boîte aux lettres.
Dans une campagne cross-média, chaque canal de communication peut généralement être relié à chacun des autres. Eu égard au comportement d’information fortement diversifié des personnes d’aujourd’hui, un pont est jeté entre la communication hors ligne et son homologue en ligne. La pratique montre, par exemple, que les e-mails publicitaires et les publipostages physiques se complètent à merveille. Non seulement en raison de l’utilisation intensive des deux médias, mais parce que leurs caractéristiques se complètent parfaitement. La volatilité des e-mails s’oppose à la permanence du publipostage physique. L’e-mail est, quant à lui, réalisable de manière plus rapide et plus avantageuse.
Appel aux dons mis en scène de manière multimédia
L’organisation caritative Caritas Suisse mise de plus en plus sur des stratégies cross-média pour les appels aux dons. Christoph Keiser, responsable de la collecte de fonds en ligne, Caritas Suisse: «Si nous voulons entrer en contact avec des donatrices et donateurs existants ou nouveaux, nous devons impérativement les prospecter via plusieurs canaux. Il est ainsi crucial de transmettre un message cohérent sur l’ensemble des canaux et d’orchestrer la présence dans les différents médias de manière stratégiquement pertinente.»
Solidarité avec les plus faibles en période de pandémie.
À l’automne 2020, Caritas Suisse a réalisé une campagne cross-canal qui montre, par exemple, comment le marketing multimédia peut fonctionner. La première vague du coronavirus a douloureusement révélé que notre pays ne serait pas non plus épargné par les répercussions dramatiques de la pandémie. La conscience de la population s’est fortement focalisée sur la dangerosité du virus. Caritas Suisse a profité de la sensibilité à ce thème pour rappeler la situation toujours plus critique des populations des pays défavorisés et lancer un appel à la solidarité. L’objectif était de s’adresser à des donateurs potentiels en Suisse alémanique pour les convaincre de faire un don. Comme la deuxième vague de la pandémie n’était pas encore arrivée à cette période, on pouvait s’attendre à une certaine propension aux dons en faveur des personnes en souffrance dans les pays pauvres. L’amorce de la campagne a pris la forme d’une caisse d’aide numérique qui pouvait être remplie de biens de première nécessité d’un simple clic de souris par les donatrices et les donateurs.
Génération de contacts via des banners publicitaires
L’objectif premier de la campagne contre le coronavirus étant d’attirer de nouveaux donateurs, la question de savoir comment atteindre ce groupe cible était centrale. La solution a été trouvée grâce à une approche innovante pour trouver de nouveaux contacts: associer des banners publicitaires à une campagne par e-mail et à un mailing physique. Les banners étaient diffusés sur des sites web visités par des personnes ayant une propension à faire des dons. La gestion des adresses a été assurée par un prestataire spécialisé, qui a utilisé sa propre base de données.
De la communication hors ligne à la communication en ligne
Les e-mails publicitaires – renforcés par des images émotionnelles – ont été envoyés à deux niveaux aux donatrices et donateurs potentiels identifiés ayant réagi aux banners publicitaires. Via l’appel à l’action, les personnes intéressées ont accédé à une page d’accueil où elles pouvaient garnir la caisse virtuelle des biens de première nécessité choisis par leurs soins. Le publipostage physique a permis de prospecter de nouveau des donateurs potentiels.
Des résultats réjouissants
Le message de la campagne cross-média est parvenu au groupe cible et a déclenché un grand nombre de réactions sur tous les canaux: 0,16% des 2,3 millions de publicités sur écran ont été sélectionnées. Le taux d’ouverture des e-mails publicitaires de la phase de sensibilisation et de remarketing s’est établi à 18,5% et le taux de clics à 1,3%. Le publipostage physique a été envoyé à titre de rappel à environ 5000 personnes.
Dans le marketing des dons, il s’agit avant tout d’exploiter la faveur du moment et d’être rapidement présent sur le marché. Caritas Suisse a pris ce principe à cœur et a mis en œuvre l’ensemble de la campagne dans un délai d’environ 10 jours. Idéalement, la phase d’affichage aurait pu durer un peu plus longtemps, car l’algorithme apprend avec le temps. Caritas Suisse a néanmoins préféré accorder la priorité au gain de temps.
Collaboration d’égal à égal avec Cross Channel Solutions
Le responsable de la campagne Christoph Keiser est satisfait des taux de réussite de la campagne: «Le taux d’ouverture des e-mails nous a surpris de manière particulièrement positive. L’expérience du fonctionnement parfait du lien entre support en ligne et support imprimé s’est également révélée intéressante au plus haut point. Jusque-là, on parcourait plutôt le chemin inverse.» Il ne tarit pas non plus d’éloges concernant la collaboration avec la Poste: «L’équipe de Cross Channel Solutions nous a soutenus et accompagnés de manière compétente de A à Z.»
Caritas Suisse fait partie des organisations caritatives les plus connues et s’engage, en Suisse et dans le monde entier, en faveur des personnes touchées par la pauvreté. L’activité de Caritas est majoritairement financée par des dons. Sur le marché des dons, l’organisation est en concurrence avec d’autres organisations caritatives. Elle atteint ses objectifs par le biais d’une stratégie claire, des messages convaincants et l’application systématique des méthodes du marketing de dialogue.
