La carte postale augmente considérablement le taux de conversion

Quand on change de domicile, on change peut-être aussi de prestataire de télécommunication. De l’avis de Swisscom, ce n’est pas une obligation. Au contraire: l’entreprise utilise ce moment de changement pour une vente incitative. Le support choisi: une carte postale personnalisée. Derrière cette opération se cache une solution marketing entièrement automatisée qui associe avec finesse les univers numériques et analogiques.

Situation initiale

Chaque année, près de 70 000 clientes et clients Swisscom avec une connexion Internet haut débit déménagent. Elles et ils sont «on the move» – en mouvement. Au sens figuré aussi. Quand on déménage, on est ouvert à la nouveauté. Le changement de domicile est souvent prétexte à des choses nouvelles, également dans d’autres domaines. Pour Swisscom, cela représente à la fois un risque et une opportunité. Un risque que la cliente ou le client cherche un nouveau fournisseur. Une opportunité qu’elle ou il s’offre d’autres produits ou des produits de qualité supérieure.

Comment faire pour inciter la clientèle à faire le bon «move» pour Swisscon? C’est la question sur laquelle s’est penché le Marketing Innovation Lab de Swisscom. Il s’agit là d’un espace dans lequel les idées créatives sont développées et mises en œuvre. Le marketing et les services technologiques travaillent en étroite collaboration. C’est ainsi que naissent des solutions comme Swisscom MOVE. Des solutions qui permettent de remporter un Effie Award: argent 2022 dans la catégorie «Marketing automatisé».

Objectifs

Avec MOVE, Swisscom poursuit deux objectifs. D’une part, les besoins de la clientèle sont identifiés et la fidélisation de la clientèle renforcée. D’autre part, la clientèle achète des produits supplémentaires ou choisit un produit de valeur supérieure. Si le deuxième objectif est atteint, il engendre un effet secondaire bienvenu: plus le portefeuille de produits est vaste et de qualité, plus la probabilité de résiliation est réduite. Les statistiques le montrent. Il existe donc de bonnes raisons d’accompagner intelligemment le déménagement des clientes et des clients.

Groupes cibles

Avec MOVE, Swisscom sert tous les clients existants de Suisse qui disposent d’un abonnement Internet haut débit et qui signalent un changement d’adresse. La classe d’âge s’étend de 18 à 99 ans.

Réalisation

MOVE combine les avantages du numérique et de l’analogique et crée ainsi un canal marketing d’un nouveau genre, entièrement automatisé. Dès qu’une cliente ou un client signale son déménagement, le système vérifie son profil. Quels sont les services souscrits? Comment sont-ils utilisés? Le nouveau domicile peut-il disposer d’une connexion Internet plus rapide? Est-ce que la cliente ou le client regarde le foot ou le tennis, mais n’a pas encore d’abonnement «blue Sport»? Si l’intelligence artificielle détecte un service potentiellement utilisable au nouveau domicile, elle propose à la cliente ou au client l’offre la plus attrayante. Et ce, par le biais d’un canal analogique.

Moyens publicitaires

Deux jours après le déménagement, lorsque le plus gros est fait, la cliente ou le client trouve dans sa boîte aux lettres une carte postale personnalisée à l’enseigne de Swisscom. Sur le recto est écrit «Mission accomplie!» ou «Vous pouvez souffler». S’y ajoute une image chargée d’émotions en relation avec la situation de la personne. Au verso figurent un mot de bienvenue et en général un cadeau de bienvenue. Un plus grand débit pendant un an sans changement de tarif. Ou une mise à niveau d’un an de l’abonnement existant.

Tout le processus est entièrement automatisé, de la notification de déménagement au dépôt de courrier, en passant par l’analyse du profil, la création du contenu personnalisé (image, texte, symboles) et l’impression de la carte postale personnalisée. Dans ce cadre, Swisscom coopère avec la Poste en utilisant sa solution «API cartes postales». Cette solution permet de personnaliser et de promouvoir les cartes postales. C’est cette combinaison de big data et de carte postale individualisée qui constitue la grande innovation de MOVE.