Au cœur du marketing Pourquoi CHRIST Montres & Bijoux mise sur un magalogue
Le magalogue de CHRIST Montres & Bijoux présente régulièrement de nouveaux styles. Ce mélange attrayant de magazine et de catalogue n’est pas seulement un important moyen publicitaire qui inspire les clientes et les clients. Le personnel de la chaîne de bijouterie l’apprécie aussi comme aide à la vente.
Situation initiale
Chaque moment particulier de la vie peut être marqué par un des bijoux de la collection CHRIST Montres & Bijoux: une montre pour la confirmation, une alliance pour le mariage ou d’élégants boutons de manchette pour un entretien d’embauche.
Les collections du revendeur multi-marques proposent des articles pour tout un chacun. Pour faire passer ce message précis, CHRIST a besoin d’un moyen publicitaire qui présente de nombreux produits de façon attrayante, que ce soient ses marques propres ou des marques tierces. C’est ce que permet le magalogue. Avec son contenu intéressant et sa conception généreuse, il marie les avantages du magazine client à ceux du catalogue.
Objectifs
- Accroître encore la grande notoriété de la marque CHRIST et renforcer le branding
- Fournir un support visuel lors des entretiens de vente
- Stimuler les ventes
Groupe cible
- Clients et clients existants
- Personnes intéressées parmi le grand public, l’accent étant mis sur la classe d’âge moyenne
Moyens publicitaires
Le magalogue de CHRIST Montres & Bijoux parait trois fois dans l’année: au printemps, à l’automne et avant Noël. Chaque édition est tirée à un demi-million d’exemplaires. Le magalogue est joint au journal Coopération et est disponible dans les 61 filiales. Un ePaper est publié en complément sur le site web du journal Coopération.
Mise en œuvre
Lors de la conception du magalogue et de la création du contenu de chaque numéro, CHRIST pense toujours à sa clientèle: quels sont ses centres d’intérêt? Quelle quantité de texte veut-elle lire? Comment s’adresser à un homme qui recherche une nouvelle montre et à la grand-mère qui choisit les premières boucles d’oreilles de sa petite-fille? Les réponses à ces questions imprègnent tout l’esprit du magalogue, les visuels et bien sûr, le contenu. Voici un exemple: dans l’édition du printemps 2022, CHRIST a présenté la couleur tendance Vert sur les cadrans des montres pour hommes d’une manière qui parle explicitement aux hommes.
Avec le magalogue dans les boutiques
Cette proximité avec la clientèle porte ses fruits: nombre de clientes et clients apportent le magalogue imprimé à la filiale, car ils ont été attirés par un produit. Inversement, les employés de CHRIST utilisent le magalogue comme aide à la vente. Il leur permet de montrer aux personnes intéressées des produits qui ne sont pas en stock dans la filiale, ce qui peut se produire, compte tenu de l’importance de l’assortiment.
C’est pourquoi le personnel apprécie le magalogue: «Beaucoup sont de vrais fans et se réjouissent à chaque nouvelle parution», affirme Nadia Mouzo, responsable Publicité. «C’est aussi parce que le contenu est très en lien avec la vente et que nous formons les collaboratrices et collaborateurs en amont de la distribution du magalogue sur les tendances qui sont présentées.»
Annexe au journal Coopération
Alors que la plupart des entreprises font distribuer leurs magazines clients par PromoPost sans les adresser ou les adressent à leur clientèle existante, CHRIST a opté pour une autre solution d’envoi: le magalogue est joint en supplément au journal Coopération envoyé au groupe cible. Un choix logique selon Nadia Mouzo: «Le journal Coopération possède une grande notoriété et bénéficie d’une forte acceptation. En tant qu’entreprise du groupe Coop, nous pouvons en profiter.»
Ceci dit, le magalogue de CHRIST ne parvient pas aux trois millions de ménages qui reçoivent Coopération, il est adressé de manière ciblée à environ un sixième d’entre eux. «Le format n’est pas adapté à une diffusion sans ciblage, car le magalogue n’est pas pertinent pour tout le monde», explique Nadia Mouzo. «Nous nous concentrons sur les destinataires dont nous pensons qu’ils aimeront le feuilleter.»
Concept cross-média
Afin d’optimiser l’effet du magalogue, CHRIST publie également les contenus sur le site web et sur les réseaux sociaux. Le lien s’effectue en partie à l’aide de codes QR. «Nous divulguons certains styles dans le magalogue. La clientèle trouve ensuite des contenus complémentaires en ligne, par exemple, des vidéos.» Ce concept est développé et perfectionné en continu, afin de renforcer la fusion entre le numérique et le réel.
Par ailleurs, CHRIST mise depuis décembre 2021 sur le shopping en direct, une forme de téléachat 2.0 avec des émissions annoncées en temps réel sur le site de la marque et des interactions avec le public. Les thèmes abordés dans le magalogue y sont approfondis. Le public peut poser des questions et laisser des commentaires sur le produit dans le chat. Afin de boucler la boucle, l’animatrice renvoie à nouveau au magalogue.
Débriefing riche d’enseignements
Le nombre de visiteurs pendant le shopping en direct fait partie des nombreux KPI collectés par CHRIST en lien avec l’utilisation cross-média du magalogue. Les codes QR scannés, les téléchargements, le nombre de clics, les interactions et les conversions sont également mesurés.
Un débriefing à plusieurs niveaux avec le personnel fait partie du contrôle des résultats. Pour chaque publication, les collaborateurs indiquent quels produits proposés ont été particulièrement appréciés par la clientèle et pour quelles thématiques un supplément de contenu aurait été avantageux. Ces retours du personnel de vente en première ligne sont intégrés dans le concept de rédaction. Car CHRIST souhaite développer et améliorer le magalogue en continu.
